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马斯克祭出大杀器

文 | 荆玉

碳酸锂价格创出新高、原材料价格再次上涨之际,电动车龙头特斯拉却传出了降价的消息。

根据特斯拉官网的信息显示,在售Model Y及Model 3全系车型下调售价,降价幅度在1.4-3.7万元不等。其降价力度之大、范围之广在特斯拉调价的历史上实属罕见。

尤其是其最受欢迎的车型国产Model Y。本轮降价之后,Model Y后驱版售价跌回30万元以内,可享受1万元的新能源汽车补贴,其对于消费者的吸引力将大大增强。

在很多人印象中,作为纯电动车开创者的特斯拉应该并不愁卖,但事实并非如此。

在新能源车加速渗透的大趋势下,马斯克给特斯拉定下了50%的全年增长预期。距离完成这一目标,特斯拉仍有相当差距。之所以逆势降价,特斯拉意在冲销量、保增长。

压力也不仅仅只针对特斯拉。在疫情管控、线下车展取消、整体消费不振等多重因素影响下,新能源汽车市场近来整体表现并不乐观。不少国产新能源车品牌同样面临着销售不畅的问题,与目标销量相距甚远。

如今,面对特斯拉甩出的“王炸”,压力来到了国内新能源车企这边。

据多家媒体报道,10月25日华为与赛力斯合作的AITO问界汽车紧跟特斯拉进行降价,旗下M5及M7车型均已开始降价促销,付尾款时可直接减免8000元。虽然华为方面随后否认称所谓的“降价8000元”只是部分车型的保险减免,但仍然属于变相的优惠与补贴,从中不难看出其面临的竞争压力。

在此背景下,有券商机构明确指出,特斯拉的直接竞品企业包括新势力以及一线主流车企比亚迪、吉利、长安等或将陆续跟进降价,新一轮行业降价潮或将出现。

01 被迫降价

择降价无疑是最有效和直接的提升销量的办法。 

过去一年多时间里,特斯拉一直在扩张产能。目前特斯拉的年产能已经从2021年初的72万辆扩张到如今的146万辆,翻了一倍还多。

这背后是马斯克对于新能源汽车未来、对特斯拉发展空间的高度看好。他曾多次在接受采访时表示,“特斯拉不存在市场需求的问题,特斯拉存在的是产能问题。”在最近的电话会上,特斯拉的管理层也表示,特斯拉绝对不会减少生产。

但现实是,特斯拉的生产交付能力提升了,但需求的增长并没能跟上。

最新一期财报显示,特斯拉三季度交付量为34.4万辆,同比增长42.5%,相比市场预期少了2万辆。Q3财报还显示,特斯拉三季度的客户定金环比下滑了8.4%,这也是特斯拉多年来极少出现的情况。

如前文所言,这一方面是由于马斯克制定了较高的全年增长目标。

据悉,马斯克给定的目标是全年增长50%,对应到今年的特斯拉销量至少要达到150万辆。但今年前三季度,特斯拉在全球一共交付了90.86万辆,还有约60万辆的缺口。这60万辆要在Q4的三个月内实现,有着不小的难度。

另一方面,特斯拉在国内市场正面临着越来越多对手的冲击。在Model 3和Model Y所处的细分价格带上,国内新能源车企的竞品层出不穷,如比亚迪、蔚来、小鹏、理想、飞凡等,它们在产品力上各有特色,在本土化上也更有优势,因此对特斯拉的目标客户群体形成了不同程度的分流。

在此背景下,特斯拉面临的销售压力可想而知。

实际上,今年9月特斯拉曾推出保险补贴活动;国庆期间,特斯拉面对中国市场还推出了最低0首付购车的租赁方案。此举被不少媒体解读为“变相补贴”,但如此“小恩小惠”并没能调动起消费者的购买热情。

据悉,自10月以来,特斯拉在一线的销量仍然没有起色。有接近渠道人士在接受媒体采访时表示,截至10月中旬的数据显示,特斯拉的订单量一直没有达到预期,相比之前基本持平,甚至略有下降。此时选择降价无疑是最有效和直接的提升销量的办法,堪称一剂猛药。

对此,车fans创始人孙少军曾在社交媒体上公开表示:“特斯拉订单储备不足一个自然月已经是共识,再加上整个10月进店情况非常萎靡,如果不给动作,特斯拉年底销售任务就完不成。”

02 连锁反应

没有车企可以独善其身。 

实际上,今年以来销售不佳、达不到预期销量目标的车企远不止特斯拉一家。

这并非是因为新能源车市场萎靡不振,而是由于各家车企提出了过于乐观的增长目标。新能源车赛道高歌猛进,玩家们也都想要快速扩张、占据市场。

中汽协数据显示,今年9月,我国新能源汽车产销分别完成75.5万辆和70.8万辆,同比增长1.1倍和93.9%;前9个月,新能源汽车产销分别完成471.7万辆和456.7万辆,同比分别增长1.2倍和1.1倍。可以看到新能源汽车市场增长十分迅速。

但与此同时,包括小鹏、岚图、极狐、问界等车企距离其年初销量目标还有着极大的差距,几乎不可能实现预期目标。

此外,如前文所言,在疫情管控、线下车展取消、整体消费不振等多重因素影响下,新能源汽车市场自10月以来整体表现并不算乐观。乘联会数据显示,10月1-23日,乘用车市场零售106.3万辆,同比去年下降3%,较上月同期下降6%。

有媒体报道称,10月份以来,国内绝大多数新能源汽车品牌的销量都没有达到预期,比亚迪截至10月中旬订单大约在10万辆左右,同比9月几乎持平。

且近几个月国内新能源乘用车批发销量持续大于零售销量,意味着产生了不少的经销商库存。

在此背景下,受到特斯拉降价挤压,且同样难以达成年度KPI的新能源车企很有可能跟随特斯拉的降价步伐。

值得一提的是,作为行业的领导者,特斯拉的调价曾经多次发挥了标杆性的意义。如去年年末特斯拉率先涨价后,今年年初各大车企相继跟随。因此在不少业内人士看来,特斯拉很可能将引领新一波的新能源车降价潮。

尤其是与Model 3和Model Y所处同一细分价格带的竞品,其会受到特斯拉降价的最直接冲击,更有可能会跟随降价。

无论如何,当拥有先发优势和品牌光环的特斯拉都开始打价格牌的的时候,已经没有车企可以独善其身。无论降价与不降价,它们都将面临一个被特斯拉降价搅动的新局面。

03 竞争白热化

特斯拉也已经明显感受到了来自于比亚迪的压力。 

针对下调在中国销售车辆的价格,马斯克几天前表示,大多数材料成本正在下降,而且来自本地竞争对手的竞争日益激烈。

从今年国内新能源车销售数据来看,特斯拉也已经明显感受到了来自于比亚迪的压力。9月份特斯拉新车销售77613台,同比增长48.8%;但比亚迪销售了191237台,同比增长了173.9%;销量位居特斯拉之后的吉利、广汽、长安也实现了同比331%、121%、187%的增长——竞争已经日渐白热化。

不过作为行业领导者的特斯拉,有着更强的成本控制能力,也有率先降价的自信和底气。

众所周知,特斯拉的利润率一直高于同行。2022年上半年,特斯拉单车净利润超过1万美元,而不少同行甚至是卖一辆亏一辆。相比之下,特斯拉无疑有着更大的降价空间。

反观国产品牌,其普遍采取以价换量的策略,本身利润空间就不大,降价的空间也就相应受到限制,在特斯拉的价格牌面前十分被动。也因此有评论将特斯拉的降价称为“降维打击”。

上半年财报数据显示,特斯拉毛利率达27.16%,远高于蔚小理和比亚迪。如果特斯拉选择和蔚小理相同的毛利率水平,那么特斯拉至少还有10%的降价空间。

此外,特斯拉还有一个杀手锏,那就是“硬件普及、软件收费”的路线,这将使得特斯拉进一步以成本价销售新能源车,从而最大限度占领市场。正如蔚来李斌所说,特斯拉将来价格降到15万他都不奇怪,因为这就是特斯拉的目标。

刚刚过去的特斯拉Q3财报会上,马斯克称特斯拉将推出基于全新平台Model X / S的新车型。而新车型的成本会比Model 3便宜一半。他还放出豪言:新车型产销量将远远超过Model 3 / Y。

这也意味着,除了价格牌,特斯拉还将进攻“下沉市场”继续抢占国内新能源汽车厂商的市场份额。而凭借规模优势、成本优势和软件收费的打法,特斯拉将在“下沉市场”继续掀起风暴。

而对于国内新能源车企来说,特斯拉发动的价格战和即将到来的廉价车型,都是不得不面对的严峻挑战,性价比和产品力都亟待提升。在车市不振和明年补贴退坡的大背景下,国内车企的压力也在与日俱增。

但从另一面来说,特斯拉的降价和“下沉”将进一步推动国内新能源车渗透率提升,而从激烈的竞争中存活下来的国内新能源车企,竞争力也会再上一个新台阶。

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