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知名品牌管理公司大道恒美揭秘工作逻辑:大品牌战略构建商业壁垒

自互联网时代的东风渐缓,到后数字时代的媒介进化,叠加疫情常态化的种种现状,今年以来,市场洗牌、品牌承压的现象屡见不鲜,企业品牌建设进入深水区。毫无疑问,2022年是企业品牌建设的分水岭,是往前一步或是退后几步,极有可能就改变了企业的命运。

当流量红利不再,当野蛮增长难以为继,当营销环境日新月异,当增量市场接连退潮,众多企业的品牌建设面临着何去何从的问题。新旧更迭,趋势激荡,新时代品效不合一的企业巨痛该如何解决?如何趁着市场出清的机会,拥抱时代与行业的变化?如何在战略、产品、管理等维度找到更本质的突破点,构建起品牌的商业壁垒?如何在充满不确定性的市场中锚定企业的优势价值,实现突破与增长?

作为智造品牌价值的佼佼者,大道恒美品牌管理深谙此类问题的解决之道,以大品牌战略为引擎,驱动亿元级商业增量。创立七年间,大道恒美品牌管理已然运营和管理近70个成功的企业品牌,在愈显激烈的竞争环境中,助力并见证了多个客户从千万级踏入“亿元俱乐部”,并在“亿”的单位上实现1—N的增量。“品牌是一种资产,大道恒美赋予客户的是强势品牌的战略发展之道,核心体系在于重塑品牌的定位,建立品牌的个性,激活品牌的认知,最终赋新品牌的价值。”

01

后疫情时代,

品牌建设的寻律与应变

在中国,品牌这个专业从无到有,再到高速发展,总计不过40多年的历史。“当然,中国设计行业的兴起与发展不超过25年,头部设计企业开始有意识创建品牌,大约是从2005年开始,到今天,发展不过17年。”

这期间,伴随着改革开放后的春风,中国经历了翻天覆地的变化,旧的商业秩序与来自互联网的技术革命形成了新的商业文明,品牌的建设过程亦经历了不同程度的认知洗牌。而近年来遭遇疫情的影响,品牌创办人与职业经理人用什么心态去接纳新事物,品牌建设如何趋时求新、品牌服务如何迎新求变,成为必须直面的时代课题。

大道恒美品牌管理作为品牌服务者,在服务企业商业战略实现的过程中,时刻关注和拥抱时代的变化,不仅拥有运筹帷幄决胜千里的眼界和胸怀,也事无巨细地着眼于每一个日常、每一件工作,在精耕慢作中为一个个品牌实现差异化,帮助客户的品牌工作形成聚沙成塔、百川入海的效应。

当市场面临巨变或方向不甚明朗时,很多人习惯性相信空泛的论调,营销者喜欢谈“革命”,书籍也有危言耸听的“革命”二字,仿佛这两个字一写,自己的东西就真的能颠覆时代和改变命运。其实,在今天的品牌营销领域,只有“进化”,别谈“革命”,只有“融合”,别谈“颠覆”。所有的营销,如果不是基于当时当下所有综合的问题而给出的系统解决方案,都是耍流氓。

品牌建设不是为了成为“网红”,而是深入企业发展的实质。“在品牌咨询过程中,我们发现很多企业的老板不自信,当某媒体不接受和报道他们的作品,就觉得是因为他们的作品不好了。我常常会告诉他们:设计的本质是要为客户解决问题,客户的认同应该远远比媒体的认同度要重要得多,基于很多现实而产生的解决方案,本就不应该是媒体喜好能决定其高下的,不要为了网红效应而忧心忡忡。”

拥有企业的商业战略、业务核心和发展体系,是一个品牌能够自信的基础。大道恒美致力于帮助客户建立品牌的体系,也基于企业战略核心与发展去做更多的服务。“在后疫情时代,我常常建议客户:一定要关注品牌生命周期这件事情,也一定要把品牌放入大环境之中去考量,不要觉得品牌似乎很知名就患大头症,觉得不需要继续运营品牌,一定要开放包容、与时俱进、自驱创新。”

02

从长期主义出发,

大品牌战略的“道”与“术”

自2017年首次推出「大品牌战略」理论模型,大道恒美明确定义了品牌与营销之间的互动与转化关系,这也是中国品牌界初次对「大品牌战略」进行模型化演绎。历经多年迭代与更新,「大品牌战略」模型不断被强化、精细化,在理论研究中驱动创新,在深度实践中验证“奇迹”。

什么是大品牌战略?为什么会有大品牌战略?大品牌战略(Big Brand Strategy),是将品牌提升到企业发展战略层面的理念。从企业战略层面规划品牌,以全局思维建设品牌,用整合方式来传播品牌,让全员参与来打造品牌,用专业人才来管理品牌。

大道恒美B2B企业大品牌战略模型笑脸图

在这个理论中,大道恒美将品牌的功能从传统的只配合营销和宣传活动的附属状态,上升为品牌策略,并将其作为运营的中心原则之一,服务于企业商业策略,推动企业发展与运营。“品牌建设是一种战略行为、长期行为,这一维度下,战略就是生存之道;战略就是建立认知;战略就是与众不同;战略就是聚焦优势;战略就是领导方向......”

品牌战略服务于企业商业战略

品牌既是科学又是艺术,既有逻辑和系统,又必须有细节。一直以来,大道恒美为了助力客户品牌迸发最大的能量,推动力首先是战略而非战术的,“我们为一个设计品牌做服务,首先是做品牌战略和定位,事实上这些大多是‘律’,是底层逻辑的东西。但我们还要在‘律’的基础上,实现智慧交流和激荡,要为每一个品牌实现个性,通过创意去实现他们与其他品牌的‘不同’。”与此同时,品牌是一种思考方式,大道恒美为超级品牌的持续生长实现差异化运营,为新锐品牌的成长之路定制方略,以达成市场化的价值升维。

定位是所有战略的宪法,品牌定位不是一句话,而是一个系统。设计公司如何做好定位?大道恒美认为,设计师首先要了解自己:定义专业,明确品类,对接客户需求;其次要了解行业:定义客户,定义目标对手,定义对手;然后定义战略核心——“我不同”,为“我不同”寻找依据;并且基于战略核心,实施大品牌战略,整合资源,持续经营。“我们必须找到客户的优势、聚焦客户的产品/服务及其适配的消费群体,有针对性地提供最优的品牌运营和营销方案,夺取客户的‘心智资源’,由此激发品牌生产力。”

今天,在地产室内设计这个领域,大道恒美服务过的企业能够突围而出,都与差异化的定位有着莫大的关系。无论是以“先锋文化艺术”著称的布鲁盟设计、坚持“海派东方”的集艾设计,或是“让美学回归生活本真”的ENJOYDESIGN、“策略思维,人文气质”的李益中空间设计、强化“东方感,现代家”的岁集家具......每一个都形成了独立的品牌宇宙,成为市场上闪闪发光的明星,由此在浩瀚无垠的品牌星河中脱颖而出。“我们的团队从顶层战略到内容执行、整合传播各自构建了一套体系,从营销环境、内容策划、视觉设计、传播方式和资源配置等各个维度去形成合集,坚持每一个品牌在大道恒美这里都是独一无二的,以高度定制来打磨每一个品牌,实现每一个品牌在市场上的独特价值。”

大道恒美品牌部分服务客户

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品牌壁垒的构建

守正出奇与品效合一

在行业的共识中,品牌资产主要体现在品牌知名度、品牌忠诚、感知质量、品牌联想四大维度。品牌资产是累积出来的,品牌壁垒是在不断累积的品牌资产基础上建立的护城河,即在人们心智中构建起强势品牌的认知。正如David A.Aaker在《创建强势品牌》一书中阐述的,“最强势的品牌不会努力实现普遍的品牌知名度,而是努力实现战略品牌知名度。被人记住是一件事,由于正确的原因被人记住(避免因为错误理由被人记住)是另一件事。”

关于品效合一的价值呈现,“我们常常在复盘中绝对诚实与客观地审视一个品牌:这个企业的品牌策略对吗?她能变得更独特吗?能在市场上脱颖而出吗?我们对这个品牌所传达的理念、文化与观点可以放到更漫长的时间长河中去,许多年之后这些依然有价值吗,值得回味吗?能不能得到传承呢?”

在大道恒美看来,“品”承担了品牌价值主张的传递与产品优势的提炼,“效”则重在客户口碑、社会声量与商业转化,二者的完美融合意味着品牌策略、内容运营与整合传播等多个环节的贯通。“我知道品效不合一是巨痛,我的专业需要我是一个旁观者,对品牌进行望闻问切,最终拿出一个可以解决问题的方案 —— 这个方案,应该给客户最低预期保证,然后在执行过程中踏踏实实地去实现,让客户获得超于预期的回报。”

品牌建设和运营,与公司的日常经营异曲同工,也要“道正术奇”、“守正出奇”。事实上品牌建设从来没有奇迹,只有坚持。真正高级的品牌,核心的东西从未曾变过,就是做本质、做价值、做文化、做人心,得人心者得天下,是为“道”。至于执行和细节,则可以有很多出其不意的、好玩的表现形式,可以在天时地利人和奇术等各个可能的地方去发现和创造。

部分国内外媒体、奖项资源

在实际的工作中,大道恒美做品牌的真正标准来自于对出品质量的坚持,在客户满意的基础上做到更好一点,帮助企业构建品牌内容的系统与细节,最后的出品常常是数个团队的智慧共融与能力集合。“只有我们做得足够专业,我们的客户才能建立威望,呈现专业,创造价值,真正得到生长,而且得到健康、长期的发展,我们大道恒美也才能真正成为值得尊敬的品牌管理公司。”

“数字增长是把事情做对之外的副产品。”在市场紧缩、压力扩大的环境下,很多企业的竞争根本未进入拼产品/服务的阶段便已决出胜负,强势品牌凭借口碑背书在前期的“品牌认知之战”中脱颖而出。这一时期,大道恒美服务的客户普遍实现逆势增长,品牌声誉的强化与品牌力量的加持亦是原因之一。与此同时,大道恒美被英国知名建筑杂志《BUILD》评选为“中国超级影响力品牌&公关公司”,海外声誉渐涨。谈及此,创始人朱美乐展望道:“我们将以更具辐射力的大品牌战略管理体系,真正为实现‘让世界认识中国设计’的初心与宏愿而奋斗,影响时代,到达未来。”

大道恒美品牌管理是植根于地产、设计与大家居领域,专注于品牌战略与定位、品牌形象建设与管理、品牌设计的新型服务机构。我们以「大品牌战略」体系为核心,以前瞻性品牌定位为灵魂,策略性的品牌策划及传播,创意性的品牌设计,为客户树立在行业中一流的品牌形象并持续增值。

以 “ 让世界认识中国设计 ” 为初衷,过去6年间,我们助力并见证了近70个企业从千万级踏入“亿元俱乐部”,并在“亿”的单位上实现 1—N 的增量。

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