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将深度内容,作为营销起点

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本专栏将为行业人分享杨不坏老师前沿品牌营销见解

希望对业内朋友有所启发

前言

在被碎片内容包围的当下,大众仍需要深度内容,品牌也需要深度内容。深度内容提供完整的思考逻辑,是真正可以塑造品牌心智的内容。

如果碎片内容是用来“Kill time”,那么深度内容则是用来“Save time”。

横向对比整合互联网内容生态,图文深度内容只剩下微信公众号,视频化的深度内容则以B站UP主生态为代表。这两颗独苗,成为在短视频时代承载深度内容的稀缺资源。

我们基于B站内容生态,从内容、社区、商业三个层面,谈谈深度内容对于品牌营销的价值,谈谈B站对于品牌的营销角色,希望对你有启发。

以下、Enjoy:

一、内容:深度内容是1,流量传播是0

做内容营销要分清两种逻辑,一是流量逻辑,二是内容逻辑。

大多数碎片内容是流量逻辑,简单直接的传递品牌信息,通过广泛的曝光,漏斗式筛选并转化,本质上是提供广告位,只要流量准确转化率是正向的,就是可以被选择的。

B站UP主的深度内容是内容逻辑,就不能再按流量计价。

内容逻辑下的品牌营销,首先是为品牌提供增量信息,建设品牌心智。不是品牌信息的搬运,而是从自身用户视角的重新诠释。10-30分钟的深度视频内容,基本能完整的诠释清楚品牌,呈现一个完整的逻辑,为观看者建立完整的品牌心智。

流量,是可以买到的。新的内容营销逻辑已经不再押注达人或UP主的自然流量刷屏,而是转向确定性更强的公域投流。

一个特别的案例是徕芬吹风机,刚起步时没人知道公司几近倒闭,创始人在B站开了个粗糙的发布会,场地与视频很粗糙但内容极度扎实,几乎是高速吹风机的科普片,这个片子在B站投流投了1000多万,早期的ROI能做到10,实现了1亿以上的销售回报,这成为徕芬品牌引爆出圈的关键内容。

这是深度内容完整逻辑的意义,一个30秒的视频讲不清楚这些技术创新,必须通过深度讲解与拆解,才能说服用户。

另一个案例是追觅扫地机器人,他们在B站合作的UP,用酱油在地板上画了一幅清明上河图,风干两天,然后追觅扫地机器人一遍过去,几乎整个擦干净了,这是非常酷的内容,即便是品牌合作广告仍然冲到了每周必看榜,在没有投流的情况下,客单价3000+的扫地机器人,卖了8000多台。

比起1分钟的视频被传播10万次,10分钟的视频被传播1万次,后者更能有效转化。

B站的内容就是这样,要么是平衡内容与商业的创意爆款,要么是硬核科技讲解,为品牌提供完整的诠释逻辑,必须回到内容逻辑来衡量B站内容的商业价值。

不是以流量逻辑批量化生产内容,而是与UP主共创深度内容。深度内容的定义是:有真知灼见的观点;有完整的论证逻辑;有高密度信息量。

深度内容是让观看者获得了一段时间,而非浪费了一段时间。

从品牌合作上来说,创作周期或许会长一些,沟通或许会复杂一些,也可能对内容做一些妥协,但创作出独一无二的品牌内容,而这些内容将成为内容营销的起点。

先有足以诠释品牌打动用户的深度内容,再进入流量筛选逻辑找人,才是内容营销的正确路径。

二、社区:兴趣圈层,品牌年轻化

B站仍然是最大的年轻人社区,为品牌年轻化提供重要的营销阵地。

社区,意味着以“人”作为颗粒度,成为年轻人的联结,不同的兴趣圈层,不同的UP主聚集起来的年轻化用户。

很多年前B站还是二次元垂直社区时,品牌年轻化的必选项是跨界B站,当品牌与B站二次元站在一起时,自然就传递出年轻感。那时候的B站作为一个年轻化ICON,但现在作为DAU过亿的年轻人社区,已经成为年轻化本身。

品牌在B站完成年轻化,基本可以从两个内容层面看,一是UP主的内容,让品牌进入年轻人社区,以UP的信任背书与深度内容,为品牌创造年轻化趋势,比如蜜雪冰城的鬼畜内容,就是很好的例证。

二是版权内容与平台自制的大内容,比如热门番剧,跨年晚会“最美的夜”,比如持续推出的各种综艺与纪录片内容。

这些自制内容与其他平台的差别是,他们是从这个社区里“生长”出来的内容,都具备强烈的B站气质。典型如跨年晚会,有各种各样的跨年晚会,但B站是独特的,是非常具有B站特色的跨年晚会,其他综艺与纪录片是一样的,很多都是有UP主作为嘉宾角色的内容。

传统国货养生品牌东阿阿胶,连续两年赞助“最美的夜”,与B站社区深度融合,让东阿阿胶的消费者结构发生逆转,年轻消费者从过去的不足20%,增长到现在的70%以上,实现真正的有内到外的年轻化。

去年主推产品“桃花姬阿胶糕”,一款过去8年都没有销售增长的产品实现销量翻倍,今年则主推年轻化养生品“小金条阿胶速溶粉”,代表品牌未来的,贴合年轻人生活场景的新品,进一步实现品牌年轻化。

东阿阿胶品牌负责人说:错失第一心智的养生品牌,可能会错过一代人。我深以为然。

B站作为年轻人与年轻文化的社区,品牌进入社区,融入年轻人的文化中,也会孕育出品牌新的年轻文化。

三、交易:社区商业,专业内容带货

最后谈交易,很多朋友认为B站错过了内容带货这一轮趋势。我也刚刚知道一个令我震惊的数据是,B站家装内容UP主“Mr迷瞪”,在去年双11期间,带货交易额接近17亿元。

3000元+的扫地机器人可以卖爆,大几千上万单价的家居家电可以卖爆,这完全打破了B站用户没有钱这一假设。

B站正在孵化出一种区别于短视频带货的基于信任关系,基于深度内容的社区商业。

B站直播带货之所以能支撑起高客单价长决策链路的3C数码与家装产品,我认为是基于社区商业的两点信任:

首先是对深度内容的信任,比如徕芬那个发布会,就是纯粹的基于深度内容的信任,一个籍籍无名的品牌,并不权威的创始人,认真且用心的准备一场硬核发布会,就能说服B站用户,就能获得过亿的销售额。

其次是对UP主专业的信任,因为UP在某个领域积累的信任,所以当UP在这一领域直播卖货时,粉丝们可以更快速的做出消费决策。

迷瞪是特别典型的案例,从家装行业专业人士,到成为B站家装类目的UP主,然后开启带货成为头部,几千元的冰箱洗碗机,沙发床垫这些,属于低频高客单价最难卖的产品,竟然也能卖爆,充分说明了B站UP主的带货能力,也证明了B站用户的消费力。

建议B站可以将迷瞪作为典型案例,先做出一个广为人知的头部主播作为样板间,然后再发展其他UP主基于深度内容专业知识的直播带货模式,建立起更成熟的社区商业生态。

现在我觉得,B站在卖货交易层面,仍然有机会做出区别于短视频的带货模式,以专业内容,充分激活用户的消费潜力。

四、总结与展望

在短视频与碎片内容成为主流时,深度内容会更加显现出稀缺的价值。

不管趋势如何变化,人们想系统的学习仍然要读书,要获得完整的知识,仍然需要深度内容,这是不可改变的事实。

最后总结B站的内容生态,如果要给市场总监们梳理B站的营销指南,总结三点:一是以深度内容为核心;二是最大的年轻化社区生态;三是独特的卖货交易模式。

深度专业内容,将成为碎片内容时代的营销起点,品牌必须以更完整的逻辑与场景,讲述更立体的品牌,这是碎片内容无法呈现的,这需要深度内容来呈现。

不管是品牌视角的深度内容,还是UP主视角的品牌内容,B站形成了创作深度内容的创作者生态,同样形成了观看深度内容的用户生态,30分钟的UP主深度视频内容,换到别的平台难以存活,人们只在B站观看。

除了常规UP主内容,B站还生长出了版权大内容与平台自制大内容,并产生了像跨年晚会这样的爆款。

在品牌营销中,深度内容将成为传播杠杆,先有好内容,才有大传播。

年轻化社区生态,当越来越多平台形成以算法为中心的内容生态时,B站仍然是以“人”为核心的社区生态,这建立起UP主与用户之间更强的连接与信任。同时,在年轻化的用户结构中,B站持续创造年轻人的流行文化,这将助力品牌从用户结构到品牌形象的深度年轻化。

独特的社区商业,或将释放B站交易端的巨大潜力。深度内容与社区信任是基石,在此之上建立起被信任的社区商业。

短平快的,从0开始的直播带货或许不适合B站,但已经有沉淀有积累,已经通过深度内容展示出专业能力的UP主,将会在垂类领域激发出巨大的潜力。UP主迷瞪是个特别典型的案例,内部应该梳理总结,并形成方法论广泛推广给其他UP主,同时为他们提供便捷的基础设施与培训成长计划,最终才能形成繁荣的社区商业生态。

我们看到B站,以深度内容为核心,逐步建立起完善的内容与商业生态,这成为短视频包围下的稀缺生态。

对于品牌方来说,碎片内容带来的高效转化固然爽,但深度内容才是塑造品牌的关键,才是转化销售本源。

品牌传播的逻辑是:首先要有强壮的品牌力作为起点,然后才是大众传播与高效转化。

所以深度内容在当下,作为品牌营销的起点。

以上。

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