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“国产SUV领导者”谢幕,长城汽车的辉煌或难再续

曾经中国SUV领导者的长城汽车,正在游离主流国产车企之外,成为others的一员。

最近长城汽车9月份的销量出炉了,今年前三季度长城汽车零售销量的变化,落后于对手比亚迪、长安、吉利、奇瑞,与冉冉上升的自主品牌市占率对比,更是形成了巨大的反差。

自主品牌的市占率已上升到50%,比亚迪、长安、吉利、奇瑞销量增速一路走高,唯独长城汽车下滑了10.8%,不仅如此,今年以来长城汽车的市值也几乎腰斩,市值回落到不足2500亿。

两年前,长城汽车昂首阔步大发展之时,董事长魏建军发出灵魂拷问:长城汽车挺得过明年吗?这种居安思危的公开表达,当时在不少媒体人的眼里更像是一种情感营销的"小场面",让如今来看似乎一语成谶。

要检验品质,哈弗H6有口皆碑;要豪华高端;魏牌在设计和功能上也给好给给足;要省油的混动,DHT-PHEV轮番推出,要纯电车型,ORA系列漂亮也实在;要安全,欧洲和澳洲碰撞试验皆为五星;要研发和专利,长城专利数量和研发费用远超过比亚迪。

该有的都有,长城已经尽力了,为啥消费市场仍然不买账?

跟风消费时代终结

细究长城汽车的崛起,就不得不提哈弗H6车型的爆款效应。在当时以合资SUV为消费主流的市场中,哈弗H6比较高的配置和价格杀出一条血路,由此也奠定了长城汽车SUV领导者的地位。

哈弗H6早期的一鸣惊人,再加上支持国产的民间情绪助推,逐渐形成了羊群效应,由此保持了哈弗H6持续热销,以至于不少哈弗H6的车主被问及购买原因,坦言是跟风购买。

哈弗H6的拳头竞争力到底是什么,似乎并没有明晰的答案。论价格,价格更低的同类型配置的国产SUV,也为数众多,至于汽车外观,仁者见仁智者见智,油耗方面又不如日系同类型的SUV。

于是乎,为了更大程度上压榨哈弗的品牌影响力创收,长城不得不大规模拓展哈弗的车型,考虑魏派的高端形象和价格定位,又不得不把哈佛系列的车型定价压缩在15万元以内,以至于近3年来哈弗推出了近10款SUV车型,各车型之间特色界限不明晰突出,价格却都集中在10~15万之间,接连不断的发布会既没有使得市场耳目一新,又造成了哈弗的品牌内耗,消费者也过分纠结于选择。

比亚迪dm-i推出之后,凭借着电车的操控体验和极低的油耗,迅速刷新了国人对国产车的认知,极低的行车成本抢占了消费者心智,成为了一款现象级的产品,产品价格和定位直指哈弗的基本盘,H6坚挺的消费热情开始松动,并且逐步滑落,份额被比亚迪宋取而代之。

今年前三季度哈弗h6的销量同比下降了27.7%,在前十大热销SUV当中,下滑幅度居首,如今哈弗H6的霸榜成绩终于被终结,比亚迪送和model Y销量均大幅超越了哈弗H6。哈弗整个车系的销量今年以来也下滑了将近20%。

魏牌高端化困于成本

国产车企的高端化是必然的趋势,长城早在2016年推出了魏派,以董事长的姓氏命名,可见高举高打和雄心壮志。

然而谁也未曾料到,魏牌的发展竟如此曲折。魏牌出手就推出了vv5和vv7两款SUV,定价在15~20万之间,凭借着长城以及哈弗的口碑,2017年魏牌的销量超过10万以上,获得了较高的市场认可度。

但是随着领克品牌的出现,以及VV5和VV7在油耗以及动力总成方面表现不佳,从2018年开始销量双双回落。2018年魏派推出了混动旗舰车型p8试水市场,定价接近30万,这一前卫产品本该让魏派争光添彩,然而不到一年,经销商就降价10万抛售,长城也不得不选择停产。究其原因在于,P8的馈电油耗仍达10L/100km以上,而定价又相对较高。

2020年魏派旗下推出了一款坦克300车型,一时间引来市场侧目,但是长城心意一转,又将坦克独立发展成子品牌,走硬派越野路线。魏派只能以咖啡系列补位,摩卡、拿铁等燃油车型连番上阵,主打内外饰和智能化体验。

然而咖啡系列却生不逢时,推出之后就面临疫情冲击以及国际油价的剧变,更重要的是,消费认知正在向纯电车型和低油耗的混动过渡。

眼看混动市场起飞,比亚迪dm-i侵蚀哈弗H6市场,长城第一个想到的却是从咖啡系列试水混动,意在加固和拉抬魏派的高端调性,然而由于纵向一体化优势不如比亚迪,咖啡SUV混动系列成本居高不下,与比亚迪宋系列价差过大,加上魏派的高端形象尚未成型,对销量支撑力不足,以至于同样的省油效果,比亚迪积压数十万混动订单,长城咖啡混动系列只能月销百台。

9月份魏派的销量只有2354辆,下滑了49.51%。全年销量仅30,464辆,下滑了15.75%,要知道这是魏派旗下6款车型的销量成绩。

咖啡DHT-PHEV销量不如比亚迪也就罢了,蔚小理乃至临时“插队”的华为问界这类的造车“晚辈”,销量都比咖啡系列高过一头,话题性更是在咖啡之上,售价还高于咖啡系列。

是可忍孰不可忍,于是7月份一向低调的长城职业经理人魏牌CEO李瑞峰亲自下场,连续多次发微博“手撕”余承东,甚至发起投票让网友表态增程式和DHT-PHEV哪个先进,把魏牌管理团队焦躁而束手无策的状态暴露无遗。

直到8月份哈弗H6 DHT/DHT-PHEV姗姗来迟,本月才全面进入市场,但是长安、吉利、上汽、奇瑞混动SUV产品早已进场抢占座次,机不可失,时不再来,哈弗H6混动想要销量力挽狂澜,难度之高不难想象。

纯电业务线自缚手脚

9月份长城欧拉品牌的销量7605辆,下滑了40.45%,全年累计销量84,721台,同比下滑了0.01%,乍一看长城纯电车型稳住了销量,但是跟市场几乎100%的增长率的纯电销量对照,显然是落后了一大步。

欧拉车系的颜值较高,定价也相对亲民,欧拉好猫甚至在欧盟碰撞测试得5星,然而欧拉的销量既落后于比亚迪、吉利、广汽、奇瑞、长安等传统车企,也落后于哪吒、小鹏。

只因,纯电市场的发展进度,远远超过了长城汽车的设想。早在2016年魏建军曾表示长城汽车只做新能源的追随者,长城汽车对纯电方向的迟疑,也成了如今长城品牌高端化的绊脚石,更是错失了抢占纯电消费心智的先机。

纯电汽车的大宗消费市场仍然是以男性为主导,近年来崛起的国产纯电热销车型,背后无不是厂家各种话题buff的叠加助推,在外观设计层面向欧洲BBA靠拢,此外还加入了大量智能化创新,蔚来、小鹏、理想、比亚迪、高合等品牌车型逐渐在30万元价格以上站稳了脚跟。

很不幸的是,长城汽车对纯电车型研发的保守态度,将纯电产品线瞄准了女性群体,除了芭蕾猫之外,其余价格都在15万元左右,自我画地为牢,错失了纯电品牌高端化机遇,并且还伴随着欧拉车系外观抄袭甲壳虫的争议,市场不愿赋予国产创新设计的美誉之词。

而对于男性市场,长城汽车尚未将沙龙品牌导入市场,沙龙机甲龙虽然即将发布上市,但是近50万元的售价,各种激光雷达和算法芯片的加持,短时间内塑造沙龙高端形象,拉升销量,还不太切合实际,毕竟机甲龙的设计风格太过前卫和个性,受众面相对较窄。

这也意味着长城很难依靠纯电车型近一两年内扭转颓势,甚至都可能在新能源领域挤不进top10。

总结

归根结底,长城汽车的极速衰落,是业务单元战略在整体性和长期性的错乱所致,尤其是魏牌承载着长城高端化的使命,本该是长城利润的主力军,结果却接连在混动、纯电路线或败北,或缺失,以至于长城对哈弗品牌有了“成瘾性”,不断榨取哈弗品牌价值,试图以新品填补旧品的下滑,这逐渐异化成了长城的舒适区。

借鉴奇瑞和吉利的品牌发展得失,也许长城最该做的是收缩品牌线,打造单品爆款,持续赋能魏牌,才能完成自我救赎。

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