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荣耀重生,到底做对了什么?

文 / 九才

历经数年的“萎缩”之后,手机行业普遍预计,2024年,全球和中国智能手机市场均有望“转正”,实现同比正增长。

根据Canalys的预测,2024年,全球智能手机出货量将达到11.3亿部,同比增长4%,达到11.7亿部,智能手机市场预计在2027年出货12.5亿部,实现2.6%的复合率。

伴随着这一趋势,智能手机厂商布局海外市场的热情正日趋高涨。其中,荣耀的表现尤为突出。荣耀CEO赵明曾表示,2022年是荣耀的海外元年,2023年是欧洲元年。

“中国荣耀不够,我们下一步要打造世界荣耀”他说。

近日,荣耀接连发布了魔法8.0系统和全新一代旗舰智能手机荣耀Magic6系列,创新的软件体验和优异的硬件配置,让外界看到了“世界荣耀”的底气。

回顾荣耀独立出来后的三年所走的路,尤其是整个2023年,荣耀实现了自循环、可盈利的业务的增长。海外市场取得了卓有成效的进展。作为观察者,我们带着读者更想知道,过去三年荣耀是怎么走出至暗时刻?实现自成长的正向循环荣耀做对了什么?

用技术引领,品牌向上延续经典

在世界手机市场,瞄准高端市场的荣耀,其对手主要是苹果和三星。但打铁还需自身硬,荣耀能否站稳“世界荣耀”,要用产品说话。

此次发布的荣耀Magic6系列,正是三年来荣耀独立奋斗的创新集大成之作,其在通信、续航、屏幕、玻璃、影像、AI等领域为消费者带来了魔法般的科技体验,也引领了智能手机行业技术创新的方向。

比如荣耀带来了重构手机直连卫星通信解决方案的荣耀鸿燕通信、全新升级的第二代青海湖电池、超耐摔的荣耀巨犀玻璃、单反级荣耀鹰眼相机、持续引领的荣耀绿洲护眼技术、引领操作系统变革的魔法OS等创新体验。

以鸿雁通信为例,虽然手机搭载卫星通信技术的开创者是华为的Mate 60,但在此基础上,荣耀给出了一份更优的解决方案。

搭载荣耀鸿燕通信的Magic6 Pro能够提供给消费者更小体积、更快连接、更低功耗的手机卫星通信体验,在天线体积、通话续航、通信体验等技术难题上,都有自己的突破。

这是继华为的Mate60之后,世界上第二款支持卫星通信的智能手机,而且做到了明显的提高。

对此,包括央视新闻和新闻联播#主播说联播#栏目在内的一众权威央媒,先后公开点赞了荣耀的这一技术创新,并对以荣耀为代表的品牌展现中国科技力量。

可以说,在硬核的技术创新上,以往唯苹果马首是瞻的局面,已经一去不返。

不仅如此,在品牌向上打造上,荣耀也跨出非常关键的一步。

这次发布会上,除了荣耀Magic6系列产品之外,还有一个亮点就是荣耀Magic V2 RSR保时捷的发布。

在此之前,保时捷系列一直是华为手机的经典。而在赵明看来,“致敬经典(华为保时捷)的后面,是要创造和自己的成为经典。”

显然,在打造高端手机市场上,荣耀有了更足的底气。

2022年,被荣耀定义为“海外市场全面启动元年”。当年9月,在全球最具规模的展览会之一——德国柏林消费电子展(以下简称IFA)上,荣耀正式向全球市场推出“折叠屏+全能旗舰”的双旗舰战略,获得了Android Authority、TechRadar等全球头部科技媒体的一致认可。

2023年,荣耀携引领性折叠屏产品和创新技术再次出现在IFA的舞台上,并且承包了开幕演讲。当时,赵明自信的向来自世界各地的媒体和消费者们展示了最新折叠旗舰Magic V2的创新技术以及对未来折叠屏的创新构想,又引起了现象级的轰动。

全球知名商业媒体CNBC评论:“荣耀已成为能够与苹果和三星在高端市场进行创新竞争的终端厂商”。

对于中国手机厂商来说,这样的评价殊为不易。因为对于中国手机行业来说,大部分手机品牌仍处于中间地带,整个行业面临着产品趋同,创新不足的问题。而且,中国手机行业的“品牌形象”与影响力,在海外市场,仍与苹果、三星等存在一定差距,特别是在高端市场。

荣耀对海外高端手机市场的进击,某种程度上,也是承载了中国手机制造业的希望。

其实,荣耀诞生之时,就有一个目标,即成为全球标志性的科技品牌, “创造属于每一个人的智慧新世界“,与苹果、三星等角逐全球高端手机市场,是必然的结果。

而调研机构Counterpoint的最新数据显示,2023年,在全球高端手机市场中,苹果等品牌的市场份额正在明显下降,而2023年Q3欧洲手机市场中,荣耀是全球唯一正增长的手机品牌。

数据的背后,是荣耀在全球高端手机市场的开疆拓土。

发力全球化

拿下欧洲市场成为关键节点

2023年2月,首次参加巴塞罗那通信展的荣耀,毫不避讳地将展台摆在三星的门口。

荣耀之所以瞄准海外市场,和苹果、三星这种强大对手展开“肉搏战”,绝不是意气之争,而是有着重要的商业逻辑。

对此,赵明曾多次表示,荣耀要挑战苹果、三星,这是因为:“全球手机市场(出货量规模)是11亿-12亿台之间,中国是2.8亿台,海外有8亿-9亿台,这个空间巨大。但目前苹果、三星在欧洲联合占据了近90%多的600美金以上的手机市场,荣耀要能够在产品创新、高端品牌上在欧洲参与到这样的竞争中。”

说白了,国际市场更为诱人。

与其在国内市场各种卷,不如将目光投向规模更大的全球手机市场,从苹果、三星手里抢蛋糕。

当然,这也需要荣耀在国内市场先站稳脚跟。

国际数据公司IDC的报告显示,2023年第三季度,中国智能手机市场出货量约6705万台,同比下降6.3%,但荣耀却逆势增长,以19.3%的市场份额,重新回到国内手机市场第一的位置。

整个2023年,荣耀已经实现了自循环、可盈利的业务的增长,节点财经掌握的数据显示,其海外出口额超过了170亿元。正是在这一基础上,给了荣耀重仓全球化的底气和实力。

如果说过去,华为是代表中国手机厂商能与苹果、三星进行“巅峰对决”的品牌,那么,经历三年沉淀厚积薄发的荣耀已经回到了世界擂台的中央。特别是2023 年海外销量的高速增长,给了苹果、三星们一记重拳。

“海外是未来荣耀核心的增长点,刚才我讲的可能未来3-5年我们在海外的复合增长率可能会达到50%,应该说荣耀海外市场的布局跟我们产品和研发的布局一样。”赵明说。

他对节点财经表示,“全球化的进程,一定是大势所趋。我们在中国市场构建的能力和耕耘的基础,逐步的把这些能力向海外外溢和发展,在这个过程当中对荣耀的2024年,我们把欧洲作为第二本土市场,它的核心就是要能够在欧洲像中国一样,整个走品牌化和高端发展的道路。”

数据上,在整个2023年来看,荣耀拉美涨了200%,欧洲接近200%,中东是100%,荣耀要成长,赵明表示,每年复合增长率要50%以上,荣耀要从其他对手当中抢多少份额?相信荣耀团队是有求胜的欲望。这也和荣耀整个公司的文化气质是一样的,笃行致远,一步步去夯实能力。”

2023年,是荣耀的“欧洲元年”,从赵明的表达中可以得出,已经超额完成了增长目标。

节点财经认为,完成欧洲市场的目标,意义重大。这是因为,欧洲市场是全球高端手机市场的风向标,对手机厂商来说,谁能占据这一高地,谁就将成为新的旗手。

从另一方面看,欧洲市场长期被运营商主导,欧洲用户可选择的品牌确实并不多,高端市场60%以上的份额被苹果、三星占据。而荣耀在欧洲运营商、电商、公开三大市场都拥有丰富的经验,完全有实力去挑战苹果和三星的市场地位。

所以,荣耀进入欧洲市场,进而在全球市场发力,并将其视为核心增长点,基于的也是客观的商业本质和底层逻辑。

当然,要在国际高端市场真正取得突破,荣耀还需要保持清醒的认识和足够的定力,一下子就抢占一个市场,既不实际,也不符合荣耀的战略和逻辑。

“因为这样来讲你用花钱买市场的结果,或者是你靠低价、低端占领市场的结果,意味着你在当地新制的构建和未来成长的基础会受到巨大影响。”赵明指出。所以,面对未来的核心增长点,面对苹果和三星,荣耀需要塑造自己的核心竞争力。

成为“世界荣耀”

赵明做对了哪些决策和步骤?

整个2023年,赵明都在告诉海外市场,做正确的事,而且做正确而困难的事,就是要完成自己的核心能力积累。

首先,在打造全球品牌的道路上,荣耀具有先天优势。品牌建立之初,其就迅速覆盖了全球74个国家与地区,之后不断突破,在全球重点市场持续拓展。2017年时,其就已经在诺基亚的家乡芬兰成为市场第一,在俄罗斯市场冲进前三。

在如何开拓国际市场,打造世界品牌的经验上,荣耀积累深厚,比如在欧洲,用户对荣耀产品和品牌并不陌生。而赵明自己,在欧洲市场同样拥有长期丰富的工作经验。

在发展策略上,荣耀采取“一国一策”的模式,深入洞察目标市场并建立渠道关系,如“种树”般压强式投入,不断扎根深处,为打造“世界荣耀”积蓄能量。

所以,在国际化的管理团队和运营网络上,荣耀一直拥有很强的核心能力。而独立两年多来,荣耀经过调整,已在海外市场基本构建了自成长和自发展的能力。

赵明对节点财经表示,“当我们从零开始的时候,在今天这个环境下,荣耀能给的建议就是要循序渐进,从一开始就构建可闭环的商业逻辑和团队。”

“比如说,我们先在某个客户上形成闭环,这样的商业模式验证合适时你再加大投入,因为你已经有了成功的样板别人会相信你,迭代式和滚动式的发展,让你整体的发展是健康的。”

赵明还举了一个例子:“我们前两天跟诺基亚签了全球IPR的协议,我们稳步的去推进,这样他的成长、未来核心能力和基础就是踏踏实实、扎扎实实。”

荣耀正是以这种看似很慢的节奏,却一步步夯实了发展的基础,积累了自己的核心能力。

在此基础上,结合开放和创新,荣耀也确定了自己的核心产品,就是Magic的双旗舰系列产品。

据Counterpoint数据显示,全球折叠屏智能手机出货量将迎来强劲增长。2019年至2025年,其年复合增长率将达到114%,有望达到5500万部,俨然已成为行业 “新风口”。而据Omdia的报告显示,2023年第三季度折叠智能手机在中国的出货规模超过170万台,其中荣耀以28%的市场份额位居第一。

而在Magic6发布之前,这个系列的产品在2023年的前三季销量已同比增长超300%,其在法国、意大利、西班牙、罗马尼亚多地实现3至7倍的增长。

可以想象,随着Magci6系列的发布,以荣耀为代表的国产手机厂商,在“国产向上,技术引领”的道路上将更坚定和自信。

对此,赵明曾表示:“荣耀靠的“是将产品作为自己最强有力的武器,去撬动欧洲市场,用体验去跟欧洲消费者对话”。

产品,最终将起到决定性作用。节点财经认为,在智能手机发展到今天,产品的创新能力是支撑一个品牌持续进步,乃至向行业“金字塔”塔尖发起挑战的底气。

一面是开放和创新,一面是脚踏实地、稳扎稳打,荣耀正在用自己的努力,创造独属于它自己的 “世界荣耀”之路。

“我们回到3年前的这个时候,很多能力都没有,连流光快门我们原来具有的能力都没有了,全部都从头来过。”

谈到荣耀独立之初面临的困境,访谈中,赵明不无动容。但正是这种境遇,坚定了荣耀团队“要走出自己的风采”的决心。

“那些杀不死你的,终将使你更强大。”

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