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险象环生!小米手机投诉逼近4万条,却同时挑战高端化和汽车,不确定性都很大

文丨郭小兴  编辑丨百进  

来源丨正经社(ID:zhengjingshe)

(本文约为2700字)

从2020年开始,雷军每年都会举办一场年度演讲。

2023年8月,雷军在国家会议中心举办了主题为《成长》的第四次年度演讲,关键词是“高端化”。

演讲中,这位商界领军人物说道:“无论多难,我们一定要坚持使用小米品牌做高端。只有做高端,才能倒逼我们在技术上寻求突破,赢得未来的生存和发展空间。高端是小米的必由之路,更是生死之战。”

正经社分析师注意到,小米的高端化一直饱受市场争议。

比如,在知乎上,就有着“花五六千买个小米手机被骂大冤种,小米高端形象为何那么难塑造”之类问题,引发广泛讨论。

在有关平台上,消费者频频投诉所反映出来的技术、品质与服务问题,尤其值得高度重视。

可以说,消费者利益方面,没有小事。何况看起来,小米汽车很快就要问市了,届时在质量方面的优劣,可就直接关乎消费者更大的生命财产安全了。

01

高调出师遭冷遇

小米在高端市场,其实早有布局。

2015年1月,其推出了小米note系列,顶配版售价来到了2999元,可以说已经是很大胆的一次高端尝试。

不过,由于当时骁龙810的功耗过大等问题,这次尝试出师不利,以失败告终。

时间来到2019年,经过4年的内部调整与品牌沉淀,小米将红米品牌独立后,开始实行小米+红米双品牌策略,小米主要聚焦在中端和高端市场,红米主要聚焦在低端和中端市场。

2020年2月,小米高调推出小米10系列,再次开足马力,正式冲击高端市场。当年5月,小米宣布10系列全球销量已经超过了100万部。 

此后,小米又陆续发布了小米11、小米12等产品。

2021年12月,在小米12系列发布会现场,雷军斗志曾昂扬地提出两个小目标:三年内小米手机销量登顶全球第一;小米正式对标苹果,在未来一段时间里一步一步超越苹果。

不过,雷军自己后来也坦承:小米做高端手机投入超100亿,小米11和12系列亏损都很严重;大家完全没有想到做高端这么难,而且做高端投入这么大,沮丧的情绪在公司里弥漫开来。

小米为什么一定要做高端?

原因很简单,因为做低端手机,赚的都是辛苦钱,在目前智能手机这个存量市场,可能会被卷死。

反观高端手机,拥有较好的定价权,享有更多的品牌红利,能绕开行业的无序竞争,盈利空间也更大。

正经社分析师注意到,以2019年为例,财报显示,2019年,小米手机出货量共计1.246亿部,营收为1221亿元,平均单价约为980元,连1000元都没突破。

与此同时,同年,小米硬件的综合利润率不足1%,远远低于5%的红线,这说明小米手机确实不怎么赚钱。

对比苹果,Counterpoint数据显示,苹果以17%的市场份额拿下45%的全球手机营收,最终拿走了全球手机利润的85%。相比之下,国产机以60%的份额才拿走38%的营收,而且仅有3%的利润。

换句话说,苹果手机每部平均利润是国产机平均利润的94.4倍。一部国产机赚100元,一部iPhone就要赚944元;一部国产机赚200元,苹果就要赚1888元。而苹果手机平均售价超过5000元,国产机平均售价在1000多元至2000多元。

总而言之,小米要想实现更大盈利、更为资本认可,高端化是唯一的出路。

02

挤出了“水分”

近年来,随着全球消费电子遇冷,手机生意也越来越不好做了。

根据小米最新财报数据,今年第二季度,小米智能手机实现营收366亿元,同比下滑13.4%。出货均价1112元,同比上升2.9%。

相比于2019年的均价不到1000元,这个成绩看起来不错。不过,正经社分析师注意到,这个成绩也含有一定的“水分”。

众所周知,印度市场曾经是小米的海外主占地,如今小米在相对低价的印度市场出货量开始下滑,这反而推动了小米整体均价的上涨。

据Canalys数据,今年第二季度,小米在印度智能手机市场出货量为540万部,同比下滑22%;市场份额为15%,被三星、vivo反超。

而在真正的高端手机市场,小米依然困难重重。

根据Counterpoint Research数据,在中国批发价≥700美元(约合人民币5000元)手机市场上,2022年第一季度小米的市场份额仅为3.2%,排在前面的苹果与华为分别为77.6%、12.1%;而到了今年第一季度,小米在这个图中已经消失了,取而代之的是OPPO。

也就是说,在中国5000元以上手机市场,小米市场占有率较低,表现也不稳定。

此外,在超高端手机市场,小米同样压力不小。

2021年3月30日,小米发布的首款折叠屏手机Xiaomi MIX FOLD,起售价9999元。

市调机构IDC发布的国内折叠屏手机报告显示,小米在中国折叠屏手机市场的份额较小,今年一季度为4.5%,二季度则下降至2%。

总的来说,小米手机整体均价近年虽然有所进展,但高端化依旧难言出色,特别是在5000元以上市场,面临的挑战依然很大。

03

为啥这么困难?

小米走高端化,为什么不被市场看好,一路走来也十分困难呢?

一方面,这个“难题”来自消费者的固有认知。

小米创立初期,以超高性价比为宗旨,才得以在竞争激烈的中低端市场迅速崛起。而这个历经多年树立起来的品牌形象,已经深入消费者内心,用户心智很难在短期内发生改变。

与此同时,高端手机除了硬件得过硬外,还得拥有多年的品牌故事、品牌文化、品牌积累做支撑。本质上,一个品牌从高往低走简单,但从低往高走则十分困难。

另一方面,这个“难题”来自技术研发。

高端手机,需要最前沿的科技支撑,这自然离不开企业的技术研发水平。目前,全世界范围能做高端机并获得广泛认可的,有苹果、三星、华为,三家的技术研发都很过硬。

就拿自研芯片来说,在2017年,小米正式推出了自己的第一款处理器——小米澎湃S1,将其应用于小米手机5C上。

不过最终小米5C没能如预期那般成为爆款,很大原因就在于这款处理器,直接影响的手机续航和散热能力反响欠佳。这背后其实也直指小米在研发能力上的不足。

最后,这个“难题”回到了消费者口碑与服务上。

过去几年,小米手机在消费者口碑和售后服务方面引发不少负面评价。在黑猫投诉平台上,用“小米手机”作为关键词进行搜索,相关投诉多达39900多条,直逼4万条。

尽管比较庞大的销量而言,这个数据可能并不算大,小米也有着强大的质量控制与售后服务能力,但消费者利益无小事,即使只有一条也值得雷军高高度重视。

何况,从消费者们反映的“主板烧坏了修不好”、“手机黑屏”、“发烫发热”、“WIFI无法使用”、“主摄不能对焦”、“维权不易”等问题来看,这不是小米手机高不高端的问题,而是在最基础的产品质量与服务上还需要进一步努力的问题。

如今,手机高端化还存在很大不确定性的小米,同时又把重注跨界押到了块头不是一个量级,更直接关乎消费者生命财产安全的汽车身上。我们的手心里,不禁为雷军捏出了一把汗。【《正经社》出品】

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