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谁与苹果争高端?

时间:2022-07-14 14:33:27 热议 我要投稿

对标iPhone,国产智能手机厂商变得更加认真了。

有别于过去主要炫硬件黑科技。7月4日晚,小米集团创始人、董事长兼CEO雷军透露,团队就手机发热问题,从去年年底“认认真真对标iPhone”,历经大半年时间,得出的结论是,“在发热问题上我们绝不逊色”,尽管有一些场景输于苹果,但“小米跟iPhone相比,绝对是半斤八两。”

除了能耗调优,小米新款旗舰机12S系列还牵手徕卡,通过升级影像功能宣布在高端化变革中迈出一步。亮点不少,却让陪伴小米走过十余年的余先生“没兴趣”,如今的他从“米粉”阵营离开已有9个多月。

苹果推出iPhone13系列后,不少用户同余先生一样,成为“果粉”。Counterpoint对2022年Q1全球高端手机市场份额的调查数据显示,三星从去年的18%下降至今年的16%,而苹果却从去年的57%增长至今年的62%。

在国产手机品牌商当中,曾经华为率先突破围城,一度拿下了全球高端手机市场17.45%的份额,步步挤压苹果的市占率。然而,芯片断供如同一头“灰犀牛”,直接撞向华为,致其市场份额快速滑落。

华为之后,谁来填补高端手机市场的空缺?尽管小米、OPPO、vivo,以及从华为独立出来的荣耀,在过去两年多时间里,为争夺空白市场积极备战,纷纷扛起突围高端化市场的大旗,迭代旗舰产品,但从结果看,没有一家厂商能给出关于上述问题的答案。

出货现实

“不再关心小米了。”余先生之所以“脱粉”,还要追溯到去年6月,他遭遇小米2021年当家“花旦”11Ultra的“烧板”问题,前后消耗了三个多月时间,终于获得退货退款后,余先生于去年9月25日买入了一部iPhone13ProMax,成为了一名新“果粉”。

自去年起,余先生对国产智能手机的认知发生变化。他在7月6日接受记者采访时表示,“(国产智能手机)芯片处理器突破不了,怎么算真正的高端?”他甚至觉得,在换机周期已经延长至“30月+”的当下,最近几年不会替换为国产智能手机了。

Canalys针对2022年Q1中国市场手机出货量统计结果显示,荣耀以1500万的销量拿下了国内20%的市场份额,尽管超出苹果两个点,但撑起荣耀这一份额的是旗下的数字系列手机产品,而非高端旗舰机型。

另据StrategyAnalytics公布的2022年Q1中国市场最畅销手机排行榜,前五名中仅苹果品牌就占据了三位,iPhone13居首,iPhone13ProMax和iPhone13Pro分列第三和第五名,夹在其中排第二和第四位的国产手机品牌是,荣耀50与OPPOA56。

一位长期关注手机产业的券商人士分析,苹果iPhone13系列若与同价位段的国产安卓高端旗舰机相比,销量直接吊打后者。何况,“苹果采用较为激进的低价策略抢占市场份额。”民生证券研究院电子首席分析师方竞看到,128GB的iPhone13比同容量的iPhone12,单起售价就低了800元,如此会让“竞品替代红利逐渐消散”。

“高端赛道上,没了华为,苹果几近一家独大。”深入观察手机市场多年的Wit Display首席分析师林芝道出一个现实,在国产安卓阵营中,小米和荣耀在诞生之初就被定义为性价比起家的国产智能手机品牌。

品牌力不足,方竞在研报中也特别指出这一因素,而这也是国产智能手机厂商在高端市场很难突围,不可忽视的原因。

改变消费者认知,很难,一位手机制造产业链上游相关人士看到,近两年来,国产智能手机厂商更舍得在产品广告营销上投入,但她认为,市场竞争的公平之处在于“产品为王”,消费者的真实检验来得更切实一些。

然而时间与市场双重检验后,留给安卓阵营的现实十分尴尬。方竞针对手机产业加以观察,在其研报中分析,安卓阵营并未如期获取H公司(外界解读为华为)出让的市场。

寻找差异化

在手机产业链上游深耕多年的李宇(化名),打心眼儿里希望国产智能手机可以冲破中低端的“围栏”,走向全球化、高端化,但他也有直观感受,“做高端,太难了。”

需要正视的是,高端化的关键在于产品,“不是简单的堆料”,李宇告诉记者,近年来高端旗舰手机的硬件竞争正在加剧,不少厂商会为提升性能和影像能力而进行硬件堆砌,“这样带来的所谓产品力提升,并不能对苹果、三星等造成压力。”

林芝对此也有同感,“没积累,肯定只能堆料。”他觉得,几乎所有国产智能手机厂商在硬件方面“都是拿来主义”,如此状态冲击高端化,只会让市场出现一家独大的格局。

聚焦目前国产手机市场上的“荣米Ov”,李宇并没有看到它们在硬件方面作出差异化,也正因如此,至今没有哪个厂商能补位华为,在产品核心技术和体验上实现突破,“配得上高端”。

其实,对标苹果,寻求高端化破局,厂商都知道需要在产品体验上有所突破,可如何走一条差异化路线,考验着各家厂商。

“做消费者痛点的终结者。”这是荣耀CEO赵明对自家高端旗舰产品的期许,他也认为简单的硬件配置堆料或低层次的重复,并不能打动消费者。另外目前所有主流国产智能手机品牌的高端产品,都采用的是高通骁龙芯片处理器,如何让芯片搭载至手机上发挥最大性能,成为荣耀突出的能力,赵明也频频对外提及团队在芯片底层调教方面的能力和优化技术。

不过,高通、联发科这些芯片设计厂商多是独立迭代处理器,而苹果却是和自身产品结合进行处理器迭代。

“一部手机的构成是硬件与软件的结合。”李宇觉得,高端旗舰手机所搭载的芯片性能调教与打磨,更为需要时间,可“联合调教,关键在深度。”他看到,Android高端旗舰机每代都是一款新的芯片处理器,而iPhone却可以几代产品均用同一款芯片,“你说谁更容易调教完善?”

答案不言自明。同样需要一个漫长过程的是,目前包括小米、OPPO和vivo在内,都在自研芯片上展开投入。

李宇提及了OPPO在FindX5系列旗舰手机中搭载的自研芯片“马里亚纳X”,就是一枚影像专用NPU。针对某个使用场景开发功能芯片,并非孤例。“蓝厂”vivo也在过去一年多时间里,推出了两款自研的影像及显示性能芯片,而小米集团创始人、董事长兼CEO雷军则在7月4日晚官宣了第四款自研芯片——澎湃G1,一款专门针对电池续航的管理功能芯片。“CPU才是核心。”不只李宇,林芝也强调,CPU是多种芯片整合的结果,是综合实力的体现,“不是单一功能芯片可比。”

其实为了缩小与苹果的创新的差距,小米也曾想与华为开发麒麟芯片一样,直接做CPU,“松果便是开始,可现实太难了,于是退一步先从简单的入手。”林芝从目前以小米为首的国产智能手机厂商走出的芯片自研路线中,看到了它们的上进心,他觉得厂商还变得务实了。

与功能芯片做出差异化产品和性能类似,记者看到,国产手机厂商也在特定场景和体验上加大投入。雷军就认为,未来高端手机体验的制高点是在影像方面,除了牵手徕卡,小米还决定持续投入影像大脑的建设,同时将其能力面向行业开放。

机会与困境

林芝始终记得,当年华为与苹果对标时,“找的就是对方的弱点攻击”,彼时苹果一年只有一次显著的产品迭代,且产品功能因面向所有用户而被认为“中庸”。了解到对方情况后,华为开始从影像入手,大力投入,强化拍照、视频等技术功能,再有CPU的加持助力,才让其在高端逐步站稳脚跟。

不仅如此,华为还抓住了三星Note7事件的契机,在竞争对手高端手机败退市场时,巧妙跟进抢夺其份额。“竞争对手犯错,你可以抓住机会发展起来。”林芝认为在华为被制裁,荣耀还未迈入高端市场时,小米、OPPO及vivo都迎来赶超的时机,然而,“大家都没有准备好,能力不具备。”

国产智能手机采取“升维”逻辑,突围高端市场时,苹果也在改变。

“以前iPhone每代最多两款产品。”李宇发现,如今的苹果有意下潜,来和国产厂商抢夺中端市场。这点厂商早有感知,赵明在iPhone13发布后就觉察到,“苹果在中国市场进行着降维打击。”他还深切地体会到,当中国的高端手机市场从过去的两极变为一极时,国产高端旗舰机迫切需要崛起。

林芝的理解是,存量市场是一个淘汰市场,更多是高端竞争,而前车之鉴早已表明,市场永远不是一家独大,“中国品牌有机会”,毕竟曾经有华为这只领头羊出现。市场发展的必然是,除了苹果,未来还会有一两家安卓高端手机品牌产生,“高端之箭已在弦上,不得不发”。

抓住市场需要补位的“天时”,厂商还要知道怎样协调“地利”和“人和”?

方竞认为,智能手机早已进入存量市场,加之今年颇多“逆风”,“国内品牌高端机战略推进不利”,会进一步刺激安卓阵营中的各家将主战场设在2000-3000元价位段,“内卷加剧”。

对于安卓阵营的现况,林芝也不乐观,“厂商间呈现同质化、内卷化,缺乏核心技术创新。”不只是核心CPU,“底层系统、屏幕显示、交互技术等都是厂商突围的难点。”手机上游供应链企业墨睿科技CEO赵宏钟告诉记者,操作系统尤其要考虑国内外市场的统一和接受度问题。

目前,能够对底层安卓系统进行优化者,除了三星,国产厂商当属华为,站在巨人肩膀上“再创业”的荣耀,有意通过提升操作系统的AI智慧化进行差异化竞争,但林芝觉得,系统之上,应用生态构建也极为关键。

相较苹果iOS生态实现的一云多端,互联互通,聚焦国内安卓阵营在物联网、人工智能领域的生态构建,仅有华为鸿蒙生态成为继谷歌Android、苹果iOS之后,全球第三大应用生态。

对于正在高端赛道上竞逐的国产智能手机厂商而言,不仅要与苹果在产品及用户市场上一较高低,长远的未来,更为激烈的比拼其实落在手机终端之外,谁能真正迈入万物互联时代。