随着时代的变迁和生活水平的提高，今天的中国消费者呈现出了前所未有的多元化。他们更加看重性价比，倾向于支持本土品牌；他们关注环保、健康、理财等问题，表现出复杂多样的生活方式和价值观。此外，他们热衷于“网络种草”，通过种草平台寻找适合自己的商品。
在这样的背景下，本土品牌得到了越来越多的支持，市场格局正在被重塑。
然而，海外品牌仍然在一些领域中表现突出，比如历史悠久的奢侈品牌、具有高科技感的品牌等。在购物渠道方面，电商平台和线下渠道并存，而新渠道也在崛起，成为年轻人和新生代消费者的新选择。
中国消费者的需求越来越复杂多样，对于产品的要求也越来越高，这为企业提供了更多挑战和机遇，需要他们不断地创新和改进，以满足消费者的需求。报告力图呈现当下中国消费者对本土品牌和海外品牌的偏好度变化，并挖掘背后的原因，从中发现新的机遇。
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偏好度变化及其背后的原因
海外品牌自1980s进入中国后，曾经历过高速发展的黄金时期，但近几年中国本土品牌在产品、渠道、营销方式上更灵敏地把握住了变化，本土品牌在很多行业纷纷崛起，超过海外品牌。
独立的审美风格是本土品牌崛起的信号之一，历史上日本70s后期开始在审美上从模仿欧美逐渐走出日本独立的风格。中国当前国潮风格流行，也是民族品牌崛起的信号。
日本头部企业集中在战后-70s成立并高速发展，在80s人均GDP超过1万美金后地位逐渐稳固，并加快了全球化步伐；在这个过程中日本的动漫、游戏、时尚也走出了特色并在全球崭露头角，是文化+产品相辅相成的崛起。中国近几年也到了本土品牌加速发展的阶段。
品牌市场份额动态：
（1）在50多个子品类中，本土品牌在40%以上品类的市场中占据75%以上的市场份额，尤其是电器和电子产品、食品饮料、家居用品。
（2） 在过去5年中，本土品牌在15个品类中的份额显著增加（5%+），仅有2个品类份额出现大幅下降（<-5%）。
（3）本土品牌在由本土品牌占主导的品类中，以及由海外品牌占主导的品类中市场份额均持续扩大。
品牌偏好度
过去三年内，在几乎所有品类中，消费者对本土品牌的偏好度均高于海外品牌。
品牌偏好度
本土品牌也已找到各自的细分市场，并能够满足中国消费者的特定需求。
品牌偏好
中国消费者在以下三个领域偏好海外品牌：
1）采用海外农产品等原材料的品牌；
2）拥有高科技感的品牌；
3）历史悠久的奢侈品品牌。
调查总结
在产品质量提升和本土文化自豪感的推动下，中国消费者越来越认可本土品牌产品，尤其是具有中国元素的产品。
02
本土品牌的变化
生活方式
中国消费者表现出复杂多样的生活方式和价值观。年轻一代消费者善于理财，属于“悦己型”消费者，而年长消费者则更注重身体健康方面的消费。
消费态度
影响消费者购买的关键因素转向产品本身：
1）性价比仍然是消费者的首要考虑因素；
2）本土品牌比国际知名品牌更受消费者的欢迎；3）靓丽的外观和独特的小众定位深受年轻群体的青睐。
媒体和渠道
新生代消费者喜欢使用各种新媒体，例如，抖音、快手、小红书或淘宝，这些媒体是他们了解新品牌或新产品的首选渠道；新媒体对00后消费者的影响日益显著。
媒体和渠道
购物渠道方面，拼多多、抖音、快手等线上新渠道以及便利店等线下渠道也正在奋起直追，主要是为了吸引00后消费者群体。
消费升级
中国消费者在大部分关键品类中继续消费升级：
1）食品和饮料（+43%）的消费升级
最为明显，其次是日用品（+21%）、服饰（+19%）。
2）年轻一代消费者正在追求精致生活，更多地考虑美妆消费升级，而年长消费者更加关注能够提高生活舒适度的食品、饮料和电器。
对品牌归属地的偏好
中国消费者对本土品牌表现出强烈的偏好。
1）在全部6大关键品类中，本土品牌的市场份额正在稳步增长；
2）在大多数品类中，00后/90后的年轻一代消费群体比中年消费群体更偏好本土品牌。
按品类分析
我们进一步筛选出市场规模大、竞争激烈的6大品类中的8大垂直品类，以便调查消费者的偏好动态和潜在驱动因素。
按品类分析
根据调查数据，8大垂直品类可以按竞争动态进一步细分：
1）本土品牌占据优势的品类；
2）本土品牌正在实现赶超的品类；
3）海外品牌暂据优势的品类。
按品类分析
消费者对本土品牌的偏好主要得益于本土品牌产品质量和性价比的提升。
电子设备
本土品牌占主导地位；中国企业通过性能提升和性价比激发了消费者的民族自豪感。
家用电器
国产品牌价格公道、质量有保障、售后服务令人满意，因此继续保持领先优势；海外品牌中仅由戴森和飞利浦占据很小的市场份额。
咖啡馆/茶馆
星巴克不再是消费者唯一的选择。多元化的本土茶饮咖啡品牌应运而生，并通过门店的可及性、公道的价格和产品创新实现了快速扩张。
彩妆产品
海外品牌以高端品质吸引中国消费者。但本土品牌更擅长通过社交媒体和流量运营来发挥网红的作用。
护肤品
虽然海外品牌依然占据市场主导地位，但许多消费者也已经开始关注具有中国特色的本土护肤品牌。
头发及身体护理用品
海外品牌仍然占据主导地位。国产品牌不断加大对创新及打造定制化效果的投入力度，但个护本土化消费的发展仍然落后于其他品类。
碳酸饮料
消费者喜欢海外品牌的经典口味，但随着本土品牌不断推出新口味并扩展新渠道，消费者也变得更乐于尝试购买国产饮料。
汽车
由于本土汽车具有更富吸引力的设计、更多高科技功能和更高的性价比，大多数中国消费者更愿意选择本土电动汽车品牌而不是海外电动汽车品牌。
品牌的归属地印象
硬科技创新能够最大限度地激发消费者对国货的自豪感。
品牌归属地转换
消费者希望中国团队收购和经营海外品牌，他们相信这将使海外品牌更接地气，从而焕发新生。
品牌归属地转换
反之，如果本土品牌被海外品牌收购，约40%的消费者表示会减少购买该品牌的产品，这一情况在年轻消费者中尤为显著。
报告来源：红杉中国《2023中国消费者品牌偏好洞察》
