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连续26个月拿下纯电汽车销冠,五菱宏光mini的底层逻辑是什么?

五菱创造的神话从未停止。

10月份,五菱宏光mini销量达到41255辆,已经连续26个月拿下新能源汽车的销量榜首。

很多人很难想象,这样一款“老头乐”,车内空间小得可怜,配置低得可怜,销量却能一路高歌。

而且,这款车的用户也颠覆很多人的认知,不是老年人,而是90后,男生少,女生多,基本上80%车主都会将车进行改装。

五菱是如何做到这样的成绩的?实际上,五菱宏光mini的爆火,正是爆品的底层逻辑。

01、以用户为中心,精准刻画用户画像

做产品之前,必须要有用户画像,就是你的产品解决了什么人群,在什么场景下的,什么痛点。

很多企业家从来搞不清楚用户画像是怎么回事,我的产品什么人都可以用,在任何场景下都可以用,不管干什么事都可以用。

这样的描述是不是就成了一张“大众脸”?而且还是记不住的那种,你找男朋友或者女朋友会找这样的人吗?

所以,用户画像一定要搞清楚,而且你的产品要精准刻画用户画像。

我们来看看五菱宏光的用户画像。

什么人:90~95后、女性、低收入群体。

截至2020年6月的数据显示,五菱宏光mini的车主分布,四线城市占比31.25%,三线城市占比20.01%,五线城市占比16.6%,二线城市占比14.9%。

五菱官方表示,五菱宏光mini的主要用户群体是90~95后,这个占比高达72%,可见这款产品的用户垂直度之高。

除此之外,女性用户的占比高达60%。为什么女性用户的占比会这么高呢?这就跟宝马旗下的mini一样,大多数女性用户不在乎车的性能怎么样,更在乎颜值,尤其一款改装率能达到80%的车型。

什么场景:上下班、买菜需要代步工具,但囊中羞涩。

《中国统计年鉴2022》数据显示,2021年中国城镇非私营单位年平均工资是106837元,城镇私营单位年平均工资是62884元,平均再摊到每个月是7000多块钱。

猛一看这个工资不低了,但实际上是东部省份拉西部省份,南方省份拉北方省份,高薪拉底薪的结果,对于三四五线城市来说,三四千块钱的薪资才是常态。

对于这群年收入只有四五万的群体来说,别说花二三十万,就是花10万买一辆车也是奢望,三万左右的五菱宏光mini正好满足了想要买车而又买不起的需求。

什么事:短途代步。

五菱宏光mini的续航只有100多公里,是电动自行车的2-3倍,这样的续航能力跑不了长途,只能用来代步。

在三四线城市,城市是不大的,上班的地方离住的地方也不会太远,平时上班代步周末去逛个街完全是够用的。

而且充一次电只要23块钱,一年下来的花费不到1500块钱,既不用挤地铁挤公交还能遮风挡雨,对于手头拮据的年轻人来说,性价比比什么都重要。

从五菱宏光到五菱宏光mini,五菱的用户画像都是非常精确的,抓住了下沉市场用户的需求与痛点。

02、在对口的渠道,放大产品优势

一辆只有基本功能,跟老头乐最大的区别是可以上牌的汽车,如何做营销,让更多的人来购买呢?

说实话,对于很多营销人来说,都有点难。

五菱宏光mini的营销手法简单地总结起来是先在对口渠道里做精准营销、再寻找天使用户里的koc、品牌联动提高品牌调性,这样不断循环。

五菱宏光mini的用户画像是很清晰的,90后女性占了绝大多数,这个群体的用户行为也是很清晰的,社交活动主要集中在小红书、微博和抖音等平台。

五菱就在这些平台精准营销,营销时五菱宏光mini弱化了“新能源汽车、代步车”等标签,将“时尚单品”的标签强化。

五菱宏光mini的改装率达到了80%,几乎达到了逢买必改的地步,有用户表示:“发出去都是原厂货,收回来都是皮肤。”这就导致买回来是个3万元的“小破车”,但开出去后是道靓丽的风景线。

这样的改装风刮过后,购买的人群增多,改装的车主也变多,大家纷纷在社交平台晒出自己的改装车。改装五菱宏光mini的女性车主,形成了“五菱女孩”这样的群体。

其中一部分车主要么是小有影响力的koc,要么改装后的车很赞,获得了大量的围观。五菱就找到了部分车主,组成了一个小圈子,就如小米当初的100个天使用户。

“因为我在小红书发帖比较早,反响还不错,官方就关注到我了,问我愿不愿意成为五菱女孩,”青岛的首批车主孟歌表示。

这些五菱女孩在一个群聊里,平时也不怎么聊车,更多的是聊生活。她们也会定期收到礼物,比如节日礼盒、新年礼盒,汽车周边等,拿到这些礼物,在小红书、微博、抖音等平台晒一下,就会形成用户的自主传播。

图片来自小红书@叶赫那拉-钰珊

而且,成为五菱宏光mini的官方五菱女孩,对改装也会更上心,平时也会更喜欢晒出自己的车辆,这就会形成多次曝光,且这些的女孩的粉丝跟她们有着相同的爱好,对五菱宏光mini来说,用户也就更加精准。

为了能不断加深“时尚单品”的标签,五菱官方又推出了“用户共创”服务,官方提供改装方案,销售改装材料,用户参与进来,也可以提供改装方案,这样既提高了改装的热度,又让用户有了参与感,促进了自主传播。

同时,配饰和围绕改装展开的服务,成为越来越重要的收入来源。

当销量持续领先,声量持续上涨之时,五菱未雨绸缪,与其他品牌联合营销,提高品牌的调性。

9月25日,五菱宏光mini推出售价9.99万元的敞篷版,为了体现其“时尚单品”的标签,与时尚芭莎联名,发布了一组时尚大片。

除此之外,还与中国邮政、两面针、蒙牛乳业、沃隆坚果、鸿星尔克、海尔、卫龙等上百名企业,借助改装车联合营销。

五菱本身自带光环、自带话题,从来不缺流量,其将这种优势不断放大,既提升了品牌声量,又提高了产品销量。

03、低价背后的规模效应

不仅是五菱宏光mini,大多数爆品都是具有性价比的产品,很多人会有疑问,跟同类产品比起来,相对来说的低价产品能赚钱吗?

比如,特斯拉最便宜的车售价29万元起,五菱宏光mini最低价不到3万元,几乎卖10辆车五菱宏光mini,销售额才能抵得上一辆特斯拉,利润更是不用说。

据媒体报道,五菱卖出一辆宏光mini,利润仅有89元,还不如卖改装配饰赚钱。

对于五菱宏光mini来说,这么拼命造低价车,有三个原因:

第一,定位不同。五菱宏光mini定位的是年轻人的入门级车辆,瞄准的是下沉市场,与特斯拉等企业不能比,就算五菱想要入局高端车型,也不会取得现在的成绩。

第二,技术积累。对于各个车企来说,电动汽车都属于新事物,均在探索阶段,至今问题还层出不穷,对于一个车企来说,不断拓展规模,既可以跑通供应链,完成技术积累,也可以获取更多的行车数据,有助于技术优化。

五菱宏光mini在销售了近百万辆的低价车后,推出了9.99万元的新车,这也是技术积累的结果。

第三,规模效应。这也是比较重要的一点,在工业制造里,当规模越大,成本就会越低。

英国的乔治·马克西和奥布里·西耳伯斯通所著的《汽车工业》一书里,提出了一条著名的产量与成本的关系曲线,当产量越多,成本越低:

年产量从1000辆增加到50000辆时,成本可望下降40%;

年产量达到10万辆时,成本可望继续下降15%;

年产量达到20万辆时,成本可望继续下降10%;

年产量达到40万辆时,成本可望继续下降5%;

所以,五菱宏光mini的低价,前期可以打开市场,后期则是可以不断盈利,且利润也会不断增加。

实际上,爆品的利润模式跟汽车工业的盈利模式相同,谷仓在建议企业做爆品时,要么低价高质,要么平价高质,这样具有超级性价比的产品会非常畅销,前期可能不赚钱,但随着销量的不断增加,利润也是不断增加。

结语:

在电动汽车行业,五菱宏光mini的性能排不上名次,但是销量一直名列前茅,源于其精准的用户画像,精准的营销,然后两者不断循环,产品的势能被不断放大。

当产量与销量不断上升后,利润也随之增加,真正实现了名利双收。还有,高居不下的品牌势能,可以为任何一款新品带来超预期的销量。

在下沉市场这块,五菱深深把握着汽车产品与用户的命脉!

参考资料:

刀法研究所:拖拉机起家的五菱怎么就成了00后第一台敞篷车?

虎嗅APP:中国人为什么热衷造廉价车?

蔚来汽车Daily:坐拥两辆百万豪车的女孩,对3.88万的五菱下手了

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