聚热点 juredian

这个长得像鹿晗的00后,7个月赚3500万

来源|电商在线

“00后”、明星脸、7个月赚3500万。这三个标签组合在一起,大多数年轻人第一时间会想到的职业,可能只有“网红”。

以“山寨鹿晗”走红的“凌达乐”(曾用名:鹿哈),在最近一个月上了三次热搜,每次都与钱有关。“鹿哈半年收入超过3000万”“鹿哈自曝带货7个月挣3500万”,这些话题源于凌达乐在今年9月初的一场直播,彼时,凌达乐被观众问及今年挣了多少钱,他耿直地回复“7个月,每个月500万(元),3500万(元),成本应该有1000(万元)。”

很多报道没有提及他最后补充的“成本1000万元”,但究竟是赚了2500万元还是3500万元,可能并不重要——反正对普通人来说,都是想都不敢想的数字。

不仅自曝收入,凌达乐也不避讳自己买了千万豪宅、百万跑车和写字楼的事实。“车子原本预算是200万元以内,结果超预算了,全部搞下来是277万元。”

“知道网红赚钱,没想到这么赚。”

某种程度上,以“山寨明星”形象出道的凌达乐,还是颠覆了大部分人对于网红吸金能力的认知。

而大概是出于“避风头”的考虑,因高收入而被广泛议论后,凌达乐选择暂时“隐身”,带货直播停留在9月28日,抖音简介更新为“休息中”。按照月入500万元计算,凌达乐停播至今,已损失了约三百多万元收入,且每天要掉粉一万名左右。

直到昨天,凌达乐再次因收入话题上热搜后,才发博文称自己被恶意“买热搜”了,并为占用公共资源道歉。

图片源自凌达乐个人微博账号

意外的是,相较于其他网红、明星被曝出的高收入,舆论对凌达乐颇为宽容。热评多是调侃、玩梗。最严厉的一句话,也不过是“只要依法纳税,就没什么好说的。”

赚的堪比正主,“鹿哈”凭什么

通过第三方直播监测平台数据提供的销售额,以及行业佣金标准,我们计算后认为凌达乐自曝的收入规模,或许并无夸大的成分。

截至10月19日的最近180天里,凌达乐共开了103场直播,一般开播时间是晚上23时,单场直播时长为2—4小时。据第三方监测,这103场直播,场均观看人次约为293万,场均销售额在100万元—250万元之间。

也就是说,凌达乐近半年的总销售额(GMV)至少也有1亿元,且大概率远远超过这一金额。

构成这上亿元GMV的,主要是一款无骨鸡爪。这一单品在凌达乐直播间近半年贡献了3千万元—6千万元的销售额,佣金比例约为18%——也就是说,单这一款鸡爪,就有望为凌达乐带来600万元—1200万元的收入。

整体上看,凌达乐的选品也都是零食,又以白牌、平价为主。比如6.9元30个的沙琪玛,9.9元100包的果冻,9.9元3袋的巧克力太妃糖,以及19.9元一斤的手剥笋。这些零食,构成了他几乎全部的销售额,也使得他的客单价不足10元。

值得一提的是,他曾12次上架过小米家电组合,小米双开门冰箱卖过4次,还带货过高价的iPhone 14,和千元红米手机、荣耀手机。但无一例外,这些数码家电的销量都是0。

“一般来说,这类偏娱乐属性的网红,带货的商品从价格到品牌,优势都很有限,他们也从来不是靠提供‘商品力’来卖货的,而是单纯依靠低价商品的消费决策比较‘轻’,观众‘不动脑子’就会下单。”直播选品师胡天解释。

当然,通过平价、白牌的零食进行薄利多销,只是凌达乐赚钱的一部分原因。更重要的因素,或许是抖音“赏饭”。

近半年时间里,他直播间超8成的流量均为“自然流量”。

数据源自蝉妈妈

我们曾报道过很多轰动一时的直播事件,比如2022年闹得沸沸扬扬的趣店预制菜,据行业人士分析,其一系列直播背后的流量推广费用或以亿元计。而据第三方监测,大部分头部直播间的流量结构中,免费流量均仅有4成,剩下的得靠付费去获取,有些达人直播间的一半流量,都是花钱买的。

所以虽然凌达乐自曝3500万元的收入背后,有约1千万元的带货成本(猜测主要是付费流量成本),但考虑到它带来的是上亿元的销售额,“营销费用率”已算得上很低。

不仅流量采买成本低,凌达乐的直播间在硬件、员工方面的投入也很有限。

同样销售规模的直播间,普遍已开始专业化、机构化运作,至少也是十几个人的班底,涉及直播间装修、灯光、助播、场控等。但凌达乐一般就在自己家中直播,也没有专门对场地进行布置。除了少数场次会邀请其他主播合作外,大部分时候他都是一个人。

粉丝不足一成,山寨明星的直播间谁在买

在惯性认知里,看凌达乐直播、进行消费的,更多的应该是女性。

对过去直播场次进行观察,我们也发现“山寨鹿晗”对于年轻女性,仍具有一定的吸引力。不乏女观众反馈,凌达乐能提供一定的情绪价值,花一点小钱支持他,陪伴自己度过凌晨的两三个小时。

“会迷失在他的‘公主请下单’的话术里。”

但反直觉的事实是,据第三方监测,凌达乐直播间的男性观众与女性观众对半开,甚至偶尔是男性更多。同时,31—40岁的人群占比与18—23岁的几乎一样,都在35%左右。

此外,从数据来看,凌达乐也不具备粉丝经济。他的直播间观众结构中,粉丝占比仅个位数百分比,“关注流量”占直播间流量的比重长期不足1成,可以说微不足道。对比来看,近30天直播数据显示,东方甄选关注流量占比超2成、“交个朋友”更是超4成,私域黏性可见一般。

数据源自蝉妈妈

也就是说,很多人看凌达乐的直播,只是恰好被推送到了,又因为直播间里卖的是低价、刚需的零食,于是顺手买了一件,仅此而已。

所以与其研究凌达乐的成功密码,着眼于选品、直播话术,乃至长相——有人说是因为凌达乐与鹿晗高度相似,长得好看,也有人说他姿态低、谦卑,让人心生好感。但更可能,凌达乐只是恰好享受到了抖音这一阶段的自然流量红利。

毕竟,在全国数万主播中,长得比他更像明星、更具专业带货能力的大有人在,然而绝大部分人仍籍籍无名。宏观现实是,据中国演出行业协会等联合编制的《中国网络表演(直播与短视频)行业发展报告(2022-2023)》,我国网络表演(直播)行业主播账号累计开通超1.5亿个,其中仅0.4%主播月收入10万元以上,95.2%月收入为5000元以下。

回顾抖音“造神”的过往,展示农村生活的张同学曾被选中,于是农村生活成了短时间内的流量密码。唱“挖呀挖”的黄老师曾被选中,短时期内涨粉数百万人,一首儿歌全网翻唱。

同样的内容,哪怕更加精工细作,但只要红利期一过,热度就会迅速退散。张同学和黄老师,都尝试过带货直播,从结果来看,似乎并不成功。所以更可能的解释是,在算法所主导的短视频平台,任何网红的发迹,都有平台“赏饭”的因素在里面。平台“黑盒化”的推荐算法,对网红来说,接近于“一种运气”。

运气只有一次,凌达乐抓住了。平台将流量灌入他的直播间,让他无需过多考虑供应链、内容运营等专业能力,只要上架那些经过平台反复确认的最好卖的、无需慎重决策的便宜零食,然后等着一茬接一茬的人来买就行了。

“其实从我运营过的直播间来看,凌达乐的选品和话术都很‘普通’,但恰恰是他普通,不去刻意追求选品与人设的匹配,反而带货效果还不错。如果他走‘山寨偶像’的人设,卖潮流衣服、配饰,那大概率是没什么销量的。”

泼天的富贵,一次也够了

在业内人士眼中,长期售卖轻决策的低价白牌商品的网红,增大收入空间的最好方式,是卖“直播切片”。

今年年初,凌达乐成立了“长沙凌达乐文化传媒有限公司”,用以负责电商售后,以及直播切片授权等业务。

数据源自企查查

我们曾介绍过“在抖音快手做‘直播切片’,月入十万”,这一商业模式的本质,是主播将个人的带货直播视频,授权给第三方商家,商家通过带货视频挂商品链接的形式进行销售,销售额与授权主播进行分成。

我们尝试联系凌达乐的直播切片授权客服,但截至发稿并未通过。抖音上,已有“凌达乐直播精选”“凌达乐直播爆款”“凌小乐”等账号通过凌达乐的直播切片,进行商品分销,只是普遍观看量较低,对比这一模式最为成熟的小杨哥切片,带货视频的流量差距还很大。

“正是因为‘白牌’商品,更需要主播能依靠个人影响力,给视频增加流量,给商品提供背书。就目前来讲,凌达乐的影响力还相对有限。”胡天解释。

此外,销售规模到了一定量级后,一般有几条路径突破瓶颈。一是多平台运营,最典型的如“交个朋友”,二是深入供应链,合作定制爆款单品,比如东方甄选独家的烤肠,三是继续扩大流量,抖音粉丝量最大的达人小杨哥,就是鲜明的案例。

多平台运营看重的是直播间作为“渠道”的品牌价值,一般需要达人自己有很强的私域黏性、粉丝效应,其它平台才会考虑引入。比如东方甄选的门面人物董宇辉,“交个朋友”代表性的人物罗永浩,都是自带流量的典范。

“平台引入新主播,也是希望让主播将粉丝一并带入。”胡天说到,而粉丝规模约700万、直播间流量占比不足一成的凌达乐,能力上还有所不足。

“供应链合作也是一样的,工厂看重的也是渠道品牌自身的研发能力,比如东方甄在农产品领域的深耕。而普通带货达人,既缺乏动辄几百万上千万的研发资金,一般也没有投入的意愿和能力。”

至于最后一种选择,“继续扩大流量”。我们观察到,近期小杨哥已经开始“家族化运营”,与平台内不少头部网红,乃至各领域的明星进行合作,甚至请到奥尼尔、哈登这样咖位的体育明星,来扩大了自身的影响力。

最适合凌达乐的是第三条路,他早期也有过尝试。早年,他加入过山寨EXO男团“ESO”,涉足直播带货后,曾邀请男团的其他成员一起参与,但效果尚不如他自己一个人播。

“增强影响力,可能是他继续做大销售规模的唯一选择,近期他上了不少热搜,挺有流量的,跨领域地去和其他博主一起做内容、直播,还是有机会面向不同的粉丝群体,再涨点粉的。”

不过胡天也表示,风口浪尖之际,这一行为本身又有舆论风险。

当然,客观地说,即便天花板近在眼前,凌达乐“这辈子也赚到了”。他曾坦言自己出身卑微,眼前的选择无非去厂里上班,或是在酒店做服务员。

如今他坐拥近600万粉丝,赚到了上千万元的财富。豪宅、跑车梦都已实现。泼天的富贵,对普通打工人而言,哪怕只来一次,似乎也足够了。

本站资源来自互联网,仅供学习,如有侵权,请通知删除,敬请谅解!
搜索建议:这个  这个词条  3500  3500词条  
热闻

 【歌词】出发吧 / 歌手:于子将

歌词千寻出发吧 爱情 - 黄洋词:华少曲:黄洋你是最明亮的星亲爱的 照耀我勇敢前行走过了一路泥泞总是会有美景一次特别的旅行一起来叫醒沉睡的恋情没有痛哪来坚定放胆...(展开)