尽管距离京东的“大日子”618还有两月有余，电商战场却已然进入肉搏阶段。
“我们618的货已陆续进入京东仓。今年，小二下了令，要么价格比拼多多低，要么别干了。”4月中旬，广东一位忙着为618备货的家电品牌经销商表示，京东自营的模式是先向品牌进货，一段时间后再结算货款。“往年618，品牌对价格还有些话语权；而今年，平台直接提出以品牌在百亿补贴的最低价进行结算。”
今年以来，深陷流量及增长焦虑的京东针对拼多多发起大规模打击，启用“价格二选一”隐秘武器，阻击后者继续蚕食一二线的市场份额。
对外，京东自3月初竖起百亿补贴大旗至今，尽管声称首月投入补贴10亿，但积重难返、收效甚微。对内，4月中旬以来，京东迅速变换队形，接连宣布京东零售全面打通自营与POP、京东物流启动经营单元组织调整，更大程度放权至省份负责人等举措，希望从内部打破以往利益格局，以既有市场份额，对商家坚决执行价格二选一，逼迫品牌商家选边站队。
但是业内观察人士认为，京东在此时掀起价格“二选一”，最受伤的不是拼多多，而是那些被要求站队的品牌商家。
价格“二选一”之下，品牌叫苦连天
“这次是动真格了。”看到京东近期频繁调整组织架构，上述家电经销商认为，兵马已动，一场硬仗悄然打响。据其透露，这波调整中，为京东打下江山的3C数码核心团队目前已分拆至各个类目团队。这意味着，京东拉开的战线不止于历来占优的3C数码，而是全面开战。而且管培生占据越来越大的话语权，因为老板更相信还没被侵蚀的年轻人。
其实，去年下半年以来，京东就已为这场狙击拼多多的战斗埋下了伏笔。其间，不少品牌因收到一封《关于开展公平市场价格竞争的沟通函》。
该份文件通知商家，为保障京东的合法权益，京东发现品牌在其他平台的降价行为后将立即采取降价措施，且跟价行为产生的费用成本，需由品牌方承担。
在不少品牌上看来，这是一种新型的价格“二选一”，以“公平竞争”之名，行“价格垄断”之实，逼迫商家最大程度将补贴资源从其他平台转向京东。
对此，食品、美妆等一些非京东优势类目的品牌大为不满。“京东称首月补贴10个亿，但我们什么也没有，全靠品牌自己贴钱。而在拼多多，百亿补贴是平台真金白银直接补贴。京东既要相同的低价，官方又不出钱，这不是慷商家之慨，为平台做嫁衣裳吗？”
去年以来，京东调高了自营商家入仓的物流服务费，如今百亿补贴又强制商家自补，这使得不少品牌的利润急剧缩减。
更重要的是，品牌商家认为，京东的心智不是低价，而是品质。“在京东，品牌追求的是溢价，不是销量。如果只追求销量，那不如走自己的直播间，还能给自己引流。”在上述品牌方看来，今天细分品类的头部品牌，如果自愿主动打折，谁还愁卖呢？
有意思的是，京东对百亿补贴“铁石心肠”，而商家却无心恋战。今年初，京东誓言找回低价优势后，有数码品牌一度出现内部相互举报的内卷之斗。负责京东渠道的同事一旦发现拼多多价格更低，立即向主管举报，被举报的渠道被绩效扣分。反之亦然。但时间一长，“两边都想通了，自己人何苦为难自己人？”于是大家握手言和，重新达成默契。
对于这种窘境，京东再度举起大棒。近期，京东零售向内求变，通过推动自营与POP店铺平权，一致对外，并赶在618到来之前，全面加码价格“二选一”，要求商家冲起来。
“除了跟价这个霸王条款，京东还有更多操作。同样的品，如果拼多多价格更低，那么，下资源位、链接降权、压货扣款……一大波施压随后就到。”上述家电品牌商颇感无奈，“之前还能躲一躲，近期京东上线比价功能后，那真叫一个‘插翅难飞’。”
与此同时，京东还不断拉拢品牌。随后，一封流传甚广的《致百万商家的一封信》直接对商家喊话，让大品牌家电回归京东平台，让拼多多全是九块九包邮。
京东颓势难掩 孰之过？
基于价格“二选一”的京东百亿补贴，尽管武力值拉满，但实际战绩又如何呢？
目前，京东百亿补贴的目标客群包括两类，一类是近两年由京东转向拼多多的用户，通过补贴撬动他们至少在家电、3C等大件上重回京东的怀抱；另一类则是平台的存量用户，通过让利影响他们的消费决策，提升销量。
不过，京东百补上线一个月后，大多数消费者发现，价格根本打不下来。此前的38购物节，东方证券研究所对 72 件商品的“抽查”显示，京东百亿补贴价格占优的只有 14 件，拼多多有 54 件，另有 6 件两家平台同价。
更被人诟病的是，上京东买百亿补贴，可能比中彩票还难。很多时候，消费者购买时明明商品有货，但点击下单后却一直显示“销售火爆，请关注其他活动或产品”，而商家迫于价格“二选一”的压力一直表示“库存充足”，但无论如何，消费者就是支付不了订单。
有商家认为，尽管京东当下大张旗鼓，但没有粮草，难以坚持。“拼多多烧钱能引来更多高净值用户，再用丰富的农产品、白牌产品获得持续价值；而京东百补不但拉不来新用户，而且需要花更多钱留住老用户。这种输血疗法直接消耗平台利润，而京东过去两年，受大环境等因素的影响，营收增速下滑的迹象十分明显。”
“京东不过是边走边看，先把‘捏的住’的商家按下去。”有电商行业专家告诉记者，这又从另一方面说明，电商市场的行业格局正在发生新的洗牌。
“早期，淘系为何忌惮拼多多，因为后者还在五环外，而今，京东对标拼多多真的是自降身价吗？不是，而是拼多多快速成长，已进入一二线核心市场，把火烧到了京东的家门口。”从淘宝“二选一”到京东“二选一”，是拼多多的成长之路。
3月底，拼多多遭遇了成立以来最严重的“大事件”。不法分子涌入拼多多，专挑品牌店铺、百亿补贴店铺，进行大规模的恶意下单并光速退款，更有甚者对客服人员恶语相向，许多店铺遭遇重大损失。不过，这种恶意竞争并不能破坏拼多多不断加大品牌化投入的决心。
不少商家认为，这场肉搏至少会持续到618之后。目前，京东将自己的颓势归咎于拼多多的崛起。但事实上，京东的问题远不是拼多多蚕食市场份额造成的，而是来自于其向移动互联网转型时的战略迷失。
“多、快、好、省是京东早期提出的核心策略，但在目前这个节点上，拼多多早已把‘省’烙在身上，不管竞争对手拿更多的钱，或者砸更少的钱，到最后还是在加强用户对拼多多 ‘省’ 的认知。竞争是手段，不是目标。当京东发现打击拼多多，并不会让业绩更好看时，也许会转换方向，重新向内寻找原因。”上述行业人士表示。
