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玉泽、上汽大众......品牌如何靠「内容」自然登上微博话题热搜?

文 | Rita Zeng

不久前,Morketing曾调研了食品、母婴、日化、3C等不同行业的头部品牌,在品牌广告与效果广告的投入的营销预算比例,最终的结果表明—— 品牌广告预算占比低一点的在20%左右,高一点的在40%左右,且品牌广告预算与效果有五五分的新趋势。

事实上,虽然效果广告能够帮助品牌快速获得ROI或者回报率,但随着买量成本的上升,这种利润空间越来越低。

在这种情况下,促进了“品牌广告价值回归”。无论是新品牌还是成熟品牌,都开始越发在意品牌塑造。

这点,在艾瑞发布的《新浪新闻生态聚势营销价值研究报告》(下简称“报告”)中也有提到相关数据,有超六成广告主认为“效果广告流量见顶、成本居高,将促进品牌价值回归”,同时38%的广告主表示2022年在广告预算分配上,品牌广告与效果广告会相当,高于品大于效,效大于品。

可见,品大于效,效大于品的「党派之争」似乎在走向一个“平衡”。在这个平衡之下,尽管大家意识到了品牌广告的重要性,也还是不免会陷入“不知道该如何做”的困境。

品牌广告营销3大痛点

根据《报告》数据显示,最近一年,有四成以上消费者,对原先最喜爱的品牌评价出现下滑,同时有57%消费者表示,对新品牌的印象淡薄甚至全无认知。

可见很多品牌某种层面在做品牌广告时没有抓住核心,或者忽略了品牌广告,导致品牌用户心智开始流失。

所以虽然品牌广告预算上来了,但具体该怎么“花”实则需要仔细规划,不能很容易钱花出去了,结果没有成效。而品牌想要去抵御这种“风险”,需要找到导致「品牌广告」投放效果不佳的原因,才能有效的解决问题。

Morketing结合《报告》内容发现,品牌广告之所以投放效果不佳,主要是源自: 一个大环境的变化和没有把控住“用户触达、行为覆盖、情感链接”三大方面所导致。

从大环境来看,如今大家已经意识到品牌广告十分重要,都开始做同样的事情,希望抢夺消费者的注意力,但消费者的注意力本身就有限,等于直接加剧了用户关注的分散。

除了受外部因素的影响,品牌内部营销策略制定不到位也是导致效果不佳的关键。

很多时候,品牌在投放时,给错的人“讲故事”,一方面高打高举,投放了很多媒体/媒介去打造campaign的声势,但在这种大众流量中,想要找到高净值、高价值的人群等于“大海捞针”,比较难真正有效触达到自身的核心目标人群。

另一方面,虽然品牌看似投放了大量媒体/媒介,但实则覆盖的场景还是有限。现在的触媒场景多,且分散,想要大范围覆盖用户在线上的触媒场景,同时还想形成高粘度行为闭环,比如,在社交圈分享,加入话题等等,还是比较困难。

并且,因为这些媒体/媒介生产的内容质量相对不高,用户在看到平台的消息后,信任度普遍较低,平台无法发挥背书作用,甚至起到反效果,导致品牌难以与用户建立牢固的情感连接和价值共鸣。

此外,内容的质量与话题的把握,也是品牌营销过程中的重中之重,好的话题才能提供实现破圈传播的切入点。然而很多品牌在决定传播内容话题时,没有去进行反复的打磨,或者陷入了自嗨中,与消费者想要的内容背道而驰。

等于说,品牌广告营销之所以效果不尽人意,主要是因为品牌在用户层面的有效曝光少,在行为层面覆盖媒介分散且价值度不高,加之内容话题性不足导致用户难以Get到品牌的价值主张产生情感共鸣。

那么品牌如何破解这些痛点,实现品牌广告的破圈?在Morketing看来,得抓住两个关键作用力—— 「内容」和「媒介」 。无论是话题破圈,还是加深信任度,都需要找到优质的内容,加上合适的传播媒介,最终才能达到1+1>2。

用好内容与媒介,实现品牌破圈

这里我们可以从一些品牌案例来看。Morketing观察到,玉泽就蛮会善用“内容与媒介”的力量。一直以来在护肤界“防晒”这个话题,消费者都很关注,其他品牌在推广防晒产品时大多都是做“功能”分享,突出“无惧阳光”“亲和无刺激”“清爽不负担”等,而玉泽却选择一个非常专业性的话题#你每天用的防晒安全吗#,去建立品牌在消费者心中的信任度。

首先玉泽选择了「新浪新闻」做深度定制,基于新浪新闻的原创内容IP「图教室」,制作了一期科普视频,由北京同仁医院皮肤科副主任、主任医师魏爱华,进行专业背书和专业指导,用专业的视角做科普,宣传安全防晒知识点,与目标人群深入沟通, 最后视频播放量达到300w+ 。其次,再通过新浪新闻的微博账号矩阵,为#你每天用的防晒安全吗#话题,引流。

除此之外,玉泽还找了6位医生做专业背书,并联动20+头部成分党美妆达人参与分享, 最终使得话题自然量成功登上微博热搜第15位,总阅读量1.2亿,100+权威蓝V媒体发博,产品深度种草和品牌关键词也被用户高频提及。

从玉泽的案例可以发现,它没有选择去超高流量的平台而是选择了新闻资讯平台?

事实上,如今广告主在选择媒介类型上,开始不仅仅只聚焦于平台流量,而是更在意媒介自身可提供的内容资源能力,权威公信力、矩阵账号影响力、官方资源连接力、话题策划力等。 《报告》数据显示,61%的广告主在选择投放媒体时看重媒体公信力、60%关注平台媒体账号影响力。

其实这个选择的改变也不难理解。受疫情波动的反复影响,近几年广告主的预算收缩态势明显,大家都开始精打细算,对营销投放的要求变得更为严格,希望品牌与效果两手抓,做协同。

实际从消费者端也可以看到,大众对于传统线上新闻资讯媒体在平台权威性和内容质量方面,更为认可,信任度较高。那么为什么玉泽会选择新浪新闻而非其他传播资讯平台?

在Morketing看来,新浪新闻生态,经过20多年的发展,其已然建立了一套「 新浪新闻」+「微博」 的双端互补营销模式。

在用户层面,Morketing据悉, 新浪新闻生态拥有1亿高净值用户地,月活跃用户达到1.44亿,这些用户受教育程度较高,大学及以上学历占比高达69%,一线、新一线城市渗透率为35%。 同时新浪新闻生态还拥有68个微博矩阵账号,粉丝总数5亿+。

而且,这些用户基本上会使用新浪新闻客户端和微博端。根据这些用户全天不同时段的使用场景看来,在起床时他们在新浪新闻客户端和微博端的使用占比分别为:61%、39%,行程中为:40%(新闻客户端)、60%(微博端),用餐前后为:54%、46%,入睡前:40%、60%.... .等于说新浪新闻生态几乎覆盖了用户全天不同时段。此外,微博与新闻客户端还可借助各自优势的资源,做双端协同。

除了用户价值外,更为核心的则是“内容”。 好的品牌广告想要实现破圈,内容很关键,如果没有找准好的话题内容,就难以引发消费者讨论,得不到消费者的关注,品牌自然就与流量擦肩而过。因此只有当你的有足够好的话题,或者自己“造”出足够有吸引力的传播点,才能触发广泛的关注。

而作为一家有20多年媒体运营经验的平台来说,在内容上的产出显然会更加专业且丰富,据悉,新浪新闻旗下有27档原生精品IP栏目,比如《浪潮对话》、《图数室》、《新浪会客厅》等。这些原创内容IP可以为品牌提供话题破圈的切入口,用好内容引发更多用户参与。

并且从平台属性来看,新浪新闻生态双端还能形成内容互补,新浪新闻客户端偏向于理性,可以完整表述事件的过程,输出专业的内容,深度的解读,更加权威,更加真实。微博端则更为感性,可以提供实效性更强的内容,快速了解热点事件,低门槛参与到话题互动中,表达观点与情绪,更泛娱乐化。

也就是说, 基于新浪新闻生态,品牌策划可以有共情力的社会议题,选择IP栏目,在新浪客户端做专业的背书,建立消费者对品牌的信任值,再基于其在微博端的资源,让明星、KOL与内容,与品牌自然融入,为话题引流,吸引更多的用户参与,实现话题的破圈,登上微博热搜。

具体来看,品牌还可以如何基于新浪新闻生态,实现传播目的?

这里可以看一下中国联通的案例。《新浪会客厅》是新浪新闻打造的访谈系列,中国联通曾与新浪新闻携手,希望「提升联通科技赋能智慧文旅的认知」,从而传播联通科技“发现智慧生活”的品牌理念。

对此,中国联通选择与丁真进行对话,定制了一期短片《丁真:当世界被打开后》,同时基于新浪新闻生态在微博联动, 引发超800位大V参与,通过大V与媒体的引流,话题登上微博热搜27位,主话题阅读量1亿+,视频播放量超2千万+。

除了深度的内容合作外,栏目冠名也是品牌喜欢的一个营销方式。《一天零一页》是新浪新闻S级深度访谈栏目,每集一位嘉宾,涵盖包括明星、演员、导演、学者、作家等多个领域,纪实内容+深度对话。上汽大众和中国移动就曾先后进行过冠名,中国移动更是直接整季5期。

综上,虽然玉泽、中国联通、上汽大众和中国移动,与新浪新闻合作方式不一,但有一个共性就是, 借助其「新浪新闻」+「微博」双端协同的内容优势、媒介优势,实现破圈,自然登上热搜。 当然,在这个过程中,新浪新闻运营团队是不可忽略的关键一环,他们基于多年的话题策划经验,实际可以帮助品牌更好的抓住话题,对社会热点话题进行精准的捕捉。

打造良好媒介关系

用低成本获高价值

当然,品牌除了通过线上资讯平台的力量破圈外,还可以尝试搭建“媒介关系”,好的媒介关系,可以很大层面,帮助品牌在传播过程中,达到更高的销量。

从长远来看,做品牌广告、品牌建设需要日积月累,通过反复的重复,才让消费者产生深刻的记忆,而这想要重复, 就意味着品牌需要在不同的媒介里,持续去发布内容、发布视频。毕竟一切传播都是媒介的传送,一切媒介都是品牌讯息、营销信息。

而只有当品牌信息持续的时间越长,品牌营销效果才能越好。因此品牌与不同的媒介方保持良好关系,则可以对品牌建设起到长期价值。那么品牌可以如何做?

这里可以分浅层合作和深层合作展开来看。

浅层的合作可以理解为“关系维护”, 一对一跟媒体记者,跟平台运营者等人员,建立起良好关系,做品牌自身的媒介资源,如同私域一样,可以用小成本获得高价值。比如品牌可以在官网中加入与「如何与我们联系板块」,或者筛选出想要的媒介资源,去到其官网、微信等渠道大多能找到运营者的联系。

当然,想要和媒介打好关系,品牌也务必不要高高在上,这样才能更好的建立双方之间的关系。其次,给不同的媒介提供品牌独家内容或者优质与独家内容,基于内容价值,媒介可能会免费传播,这样往往能够获得高效益。

深层合作则是与媒介形成“长期合作” ,通过反复触达媒介背后的高净值用户,形成品牌记忆,通过媒介的公信力帮助品牌做背书,毕竟品牌出现一次与出现十次的价值不一,且内容的深度也决定用户对品牌的认知。

总结

说到最后,其实可以发现,做品牌广告想要破圈离不开「内容」与「媒介」,它们是品牌塑造过程中非常关键的一环,只有持续的去做,才能持续的破圈,从而建立品牌高认知度,高信任度。

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