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从百补到“炸店”再到“二选一”,这场电商之战谁赢了

尽管距离京东的“大日子”618还有两月有余,电商战场却已然进入肉搏阶段。

“我们618的货已陆续进入京东仓。今年,小二下了令,要么价格比拼多多低,要么别干了。”4月中旬,广东一位忙着为618备货的家电品牌经销商表示,京东自营的模式是先向品牌进货,一段时间后再结算货款。“往年618,品牌对价格还有些话语权;而今年,平台直接提出以品牌在百亿补贴的最低价进行结算。”

今年以来,深陷流量及增长焦虑的京东针对拼多多发起大规模打击,启用“价格二选一”隐秘武器,阻击后者继续蚕食一二线的市场份额。

对外,京东自3月初竖起百亿补贴大旗至今,尽管声称首月投入补贴10亿,但积重难返、收效甚微。对内,4月中旬以来,京东迅速变换队形,接连宣布京东零售全面打通自营与POP、京东物流启动经营单元组织调整,更大程度放权至省份负责人等举措,希望从内部打破以往利益格局,以既有市场份额,对商家坚决执行价格二选一,逼迫品牌商家选边站队。

但是业内观察人士认为,京东在此时掀起价格“二选一”,最受伤的不是拼多多,而是那些被要求站队的品牌商家。

价格“二选一”之下,品牌叫苦连天

“这次是动真格了。”看到京东近期频繁调整组织架构,上述家电经销商认为,兵马已动,一场硬仗悄然打响。据其透露,这波调整中,为京东打下江山的3C数码核心团队目前已分拆至各个类目团队。这意味着,京东拉开的战线不止于历来占优的3C数码,而是全面开战。而且管培生占据越来越大的话语权,因为老板更相信还没被侵蚀的年轻人。

其实,去年下半年以来,京东就已为这场狙击拼多多的战斗埋下了伏笔。其间,不少品牌因收到一封《关于开展公平市场价格竞争的沟通函》。

该份文件通知商家,为保障京东的合法权益,京东发现品牌在其他平台的降价行为后将立即采取降价措施,且跟价行为产生的费用成本,需由品牌方承担。

在不少品牌上看来,这是一种新型的价格“二选一”,以“公平竞争”之名,行“价格垄断”之实,逼迫商家最大程度将补贴资源从其他平台转向京东

对此,食品、美妆等一些非京东优势类目的品牌大为不满。“京东称首月补贴10个亿,但我们什么也没有,全靠品牌自己贴钱。而在拼多多,百亿补贴是平台真金白银直接补贴。京东既要相同的低价,官方又不出钱,这不是慷商家之慨,为平台做嫁衣裳吗?”

去年以来,京东调高了自营商家入仓的物流服务费,如今百亿补贴又强制商家自补,这使得不少品牌的利润急剧缩减。

更重要的是,品牌商家认为,京东的心智不是低价,而是品质。“在京东,品牌追求的是溢价,不是销量。如果只追求销量,那不如走自己的直播间,还能给自己引流。”在上述品牌方看来,今天细分品类的头部品牌,如果自愿主动打折,谁还愁卖呢?

有意思的是,京东对百亿补贴“铁石心肠”,而商家却无心恋战。今年初,京东誓言找回低价优势后,有数码品牌一度出现内部相互举报的内卷之斗。负责京东渠道的同事一旦发现拼多多价格更低,立即向主管举报,被举报的渠道被绩效扣分。反之亦然。但时间一长,“两边都想通了,自己人何苦为难自己人?”于是大家握手言和,重新达成默契。

对于这种窘境,京东再度举起大棒。近期,京东零售向内求变,通过推动自营与POP店铺平权,一致对外,并赶在618到来之前,全面加码价格“二选一”,要求商家冲起来。

“除了跟价这个霸王条款,京东还有更多操作。同样的品,如果拼多多价格更低,那么,下资源位、链接降权、压货扣款……一大波施压随后就到。”上述家电品牌商颇感无奈,“之前还能躲一躲,近期京东上线比价功能后,那真叫一个‘插翅难飞’。”

与此同时,京东还不断拉拢品牌。随后,一封流传甚广的《致百万商家的一封信》直接对商家喊话,让大品牌家电回归京东平台,让拼多多全是九块九包邮。

京东颓势难掩 孰之过?

基于价格“二选一”的京东百亿补贴,尽管武力值拉满,但实际战绩又如何呢?

目前,京东百亿补贴的目标客群包括两类,一类是近两年由京东转向拼多多的用户,通过补贴撬动他们至少在家电、3C等大件上重回京东的怀抱;另一类则是平台的存量用户,通过让利影响他们的消费决策,提升销量。

不过,京东百补上线一个月后,大多数消费者发现,价格根本打不下来。此前的38购物节,东方证券研究所对 72 件商品的“抽查”显示,京东百亿补贴价格占优的只有 14 件,拼多多有 54 件,另有 6 件两家平台同价。

更被人诟病的是,上京东买百亿补贴,可能比中彩票还难。很多时候,消费者购买时明明商品有货,但点击下单后却一直显示“销售火爆,请关注其他活动或产品”,而商家迫于价格“二选一”的压力一直表示“库存充足”,但无论如何,消费者就是支付不了订单。

有商家认为,尽管京东当下大张旗鼓,但没有粮草,难以坚持。“拼多多烧钱能引来更多高净值用户,再用丰富的农产品、白牌产品获得持续价值;而京东百补不但拉不来新用户,而且需要花更多钱留住老用户。这种输血疗法直接消耗平台利润,而京东过去两年,受大环境等因素的影响,营收增速下滑的迹象十分明显。”

京东不过是边走边看,先把‘捏的住’的商家按下去。”有电商行业专家告诉记者,这又从另一方面说明,电商市场的行业格局正在发生新的洗牌。

“早期,淘系为何忌惮拼多多,因为后者还在五环外,而今,京东对标拼多多真的是自降身价吗?不是,而是拼多多快速成长,已进入一二线核心市场,把火烧到了京东的家门口。”从淘宝“二选一”到京东“二选一”,是拼多多的成长之路。

3月底,拼多多遭遇了成立以来最严重的“大事件”。不法分子涌入拼多多,专挑品牌店铺、百亿补贴店铺,进行大规模的恶意下单并光速退款,更有甚者对客服人员恶语相向,许多店铺遭遇重大损失。不过,这种恶意竞争并不能破坏拼多多不断加大品牌化投入的决心。

不少商家认为,这场肉搏至少会持续到618之后。目前,京东将自己的颓势归咎于拼多多的崛起。但事实上,京东的问题远不是拼多多蚕食市场份额造成的,而是来自于其向移动互联网转型时的战略迷失。

“多、快、好、省是京东早期提出的核心策略,但在目前这个节点上,拼多多早已把‘省’烙在身上,不管竞争对手拿更多的钱,或者砸更少的钱,到最后还是在加强用户对拼多多 ‘省’ 的认知。竞争是手段,不是目标。当京东发现打击拼多多,并不会让业绩更好看时,也许会转换方向,重新向内寻找原因。”上述行业人士表示。

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