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雷军与小米的「互联网七字诀」之「口碑」

前两篇文章我们讲了极致与专注,只有专注,才能将产品做到极致,只有极致,才能形成良好的口碑

良好的口碑对于企业来说,是产品成功的关键因素之一,什么产品才能形成口碑

在雷军看来,好产品不一定能形成口碑,便宜的产品不一定能形成口碑,又好又便宜的产品也不一定能形成口碑,只有超预期的产品才能形成口碑

如何形成良好的口碑?本文将从以下四个方面阐述:

口碑的产生基础:和用户交朋友,倾听用户意见,深刻了解用户需求。

口碑既是品牌策略,也是增长策略。产品/服务有口碑,就能自传播、自转化。

产品、服务和沟通等与用户所有触点的表现总和,才是口碑

口碑的阈值是不断提升的,是用户价值长期稳定提升的倒逼机制。

01、销量第二,口碑第一

销量第二,口碑第一的意思是,口碑是衡量产品、服务的终极标准,销量只能排在第二位。

之所以强调口碑第一,是因为有些产品叫好不叫座,这样的产品算不上成功,而口碑总是领先销量或利润一步,是与产品和业务形成正循环的要件。

我们分析一下正循环的构成:和用户交朋友,认真倾听用户的意见,深刻了解用户的需求,才能不断做出真正满足用户迫切需求,甚至是用户自己未能察觉的需求的好产品,才能赢得口碑;而口碑一旦形成,就能自传播、自转化,对于产品改善、业务推进具有强大的推力,而且这些推力完全是免费的、可裂变的。

口碑的效果是非常强大的,不仅能自传播,更能自转化,基于朋友、熟人圈的推荐,具有无可替代的坚实背书能力和裂变能力。

可能有时候因为一些原因,产品口碑,但销量不大,在短期内是没有关系的,因为口碑是业务的有生力量和群众基础,只要有生力量不灭,群众基础不毁,下一款产品操盘得当,依然能够获得成功。

所以,我们在业务决策中,一定要把口碑放在第一位。甚至要做好心理准备,部分产品只要口碑出众,哪怕销量有限甚至亏损也在所不惜。

小米MIX系列第一代产品,就是口碑的典型案例。全面屏手机的开山之作,史无前例的91.3%正面屏,中框+背壳的全陶瓷机身工艺。“完全不考虑量产性,更遑论销量、利润的概念机追求——探索5年后的手机是什么样子。”

定价3499元起,价格厚道,销量40万台,销量不少,这样的销量是摊不平巨大的研发成本,从单一型号项目看是亏损的。

但带来的巨大口碑价值却是无法估量的,以此为起点,小米MIX作为小米最高端手机的产品线立住了,并且开启了围绕屏幕极致创新的持续进化延展。

在这里要特别强调,无论一款产品、服务做得多用心,无论用户的评价是不是完全公允,无论面对产品预期与用户口碑的偏差时开发者有多委屈,我们都得确认一个评判原则:用户的口碑评价永远是对的。

5年前,小米生态链一家公司做了一款自有品牌的高端空调,定价4000元,他们觉得花了大量心血打磨产品,一定会是一款会赢得满堂彩的产品。结果口碑却崩了,销量自然也不好。

这款产品的问题在于,它通过小米的平台出售,但它的产品力相比它的定价低于了用户的预期。

这时候能说用户不对吗?是不能的!当用户觉得一款产品的表现不及他的预期时,你没有更多道理可讲,错了就是错了。

02、超预期才有口碑

雷军分享了两个故事。

迪拜的帆船酒店据说是全球最顶尖的酒店,雷军去的一次,第一感受是,太土了,因为之前将期望值吊的太高了,当见到后并没有达到自己的期望。

夏天在海底捞吃完饭,服务员端上来一个果盘,客人没有吃完问能不能打包带走,服务员说不能,当客人结完账后,却意外的收到了一个西瓜,服务员说,切开的西瓜不卫生。一个西瓜就把那个客人感动得一塌糊涂。

通过这两个故事,你能发现,好吃、好看、好用,服务丰富,而且有趣,价格也合适等不一定能产生口碑,但超预期是一定能产生口碑的。

预期是一个相对值,每一位消费者在购买产品/服务时,都有一个相对于社会产品/服务价值平均表现的心理预估,这无关这个具体产品/服务的绝对价值或定位,有高端的、中端的,也有入门级的,带来满足感的是这项服务超过了用户预期。

所以,无论我们提供什么样的产品/服务,都要致力于超过可比档位的行业或社会普遍预期值。

03、口碑的阈值是不断提升的

一家企业从原材料质量管控到产线品控标准都丝毫未变,在产品定义和设计方面更下功夫,产品整体呈上行趋势并持续向高端进发,但用户对于产品的满意度和推荐度大幅下降,大家都是一头雾水,为什么会发生这样的怪事?

经过用户访谈并结合内部更细致的运营数据分析,才明白症结所在,原来产品走向高端后,用户的期望值发生了变化,而原材料质量管控到产线品控标准没变,这就导致产品低于用户的预期。

这个案例说明,从来没有一劳永逸的口碑,也没有一成不变的获取、评估方法。

口碑的阈值是不断提升的。

除了产品线升级维度的用户预期口碑阈值提升,在客群拓展中,还会遇到由不同群体预期不同带来的阈值差异。

2021年,小米发布了第一款万元级别的手机MIX FOLD,这也是小米第一款量产的折叠屏手机,主要针对高端商务人群。特别做了“三指横划进入PC模式”的功能,就是能像操作个人计算机一样,通过类似“开始”菜单和“文件夹”的交互逻辑来操作手机。

因为开发量太大,短时间内无法打磨到足够精致的程度,就采用以往的形式,先发布功能,后续通过OTA升级的形式优化迭代。

对于发烧友来说,这样的方式是没有问题的,甚至持续优化功能还会带来超预期的口碑,但对商务人士来说,发布会上承诺会有的功能,居然还要等?这就无法接受。

这就是不同群体预期不同带来的阈值差异的典型案例。

除了上述两种情况外,消费需求升级、行业整体变动等也会带来的口碑阈值跳升。

口碑阈值的不断上升,其实是对用户价值长期稳定提升的倒逼机制,经营者需要重视对行业动向、用户需求变化的洞察,不断拿出更好的产品和服务,才能维持良好的口碑

04、口碑验证的三条原则

如何避免口碑监测、验证的系统性失灵,如何给产品和业务更准确的反馈和指导?根据实践经验和教训,雷军总结了三条关于口碑的验证原则。

第一条,注重口碑的多路交叉验证。

多路交叉验证就是为了打破“信息茧房”,排除各类主动或被动产生的干扰因素,尽可能多地捕捉口碑变化的真实细节。

从CEO开始直到基层,每一级管理者都应该到与用户接触的各类一线场景中(包括自有的用户社群、微博等公开社交平台、线下销售场景等),直接倾听不同用户群的声音,亲眼观察口碑的细微变化。每个人的手机里都应该有不同类型、不同背景的各类典型用户的联系方式,经常保持沟通交流,获得关于口碑的实时信息。

同时,口碑监控、反馈需要公司各部门产生一套交叉验证体系,从而避免单一渠道的片面性带来的系统性失真风险。产品团队、市场公关团队、客服售后团队、质量管控团队等相关团队的观察、监控集合汇总到一起,才能获得相对完整的全景观察。

在大量基于个人感知和主动向公司反馈的评估信息之外,还要定期通过净推荐值(NPS)、用户满意度、用户第一推荐度等指标关注口碑变动的量化指标,去努力听到“沉默的大多数”的真实声音。

第二条,区分对口碑的关注点。

对核心用户群,关注“意见点”。相比对公司/产品整体印象带价值判断的言语,主要关注他们对具体产品、具体细节的评价与反馈,比如一款产品具体好用在哪,哪些地方还要修正。

因为核心用户大多是产品的“半个专家”,他们对产品力的评价、对具体产品设计的得失、对业界整体水准的了解、对竞品的改进变动的敏感甚至能超过部分经营团队成员。但也正是由于钻研较深、相对专业,导致他们对公司/产品的整体评价往往未必能代表大多数用户的看法。

对大众用户群,关注“印象面”。多关注他们对公司产品整体印象的变动,多关注来自他们的概括性认知和价值判断。他们未必具备专业知识,表达意见时通常也比较模糊,但朴实的反馈更能衡量用户价值的实现情况。

当然,所有侧重并不意味着绝对偏废。大众用户群口碑反馈中高度聚集的产品点意见,具有最大的指导价值。

第三条,直面真实的口碑

面对口碑,尤其是面对口碑的负向变化,一定不能讳疾忌医、掩耳盗铃。可怕的不是口碑负向变化,而是口碑彻底消亡;就像可怕的不是骂得凶,而是已经没人骂了。愿意追着骂你的,骂你骂得最凶的,要么是铁杆,要么是“水军”。

坦然面对口碑,要做好准备挨最惨的骂,然后做最快的改善动作。其实,态度真诚,改进迅速,也是一种口碑

我们要看到,口碑是个标量,而不是矢量,可以帮助衡量评估产品/服务,在微观上也可以作为改善与提升产品/服务的指导参考,但宏观上来看它是产品/服务的成果衡量标尺,而不是前进方向的指挥棒。

05、品牌建设是口碑的沉淀固化器

口碑是流动的、不稳定的,是离散的、混沌的。那么,如何将正向口碑赋予公司的价值沉淀下来?如何将作为标量的口碑对公司业务的参考价值形成矢量的指引?这就需要系统性的品牌建设,这是公司最核心的顶层设计之一。

关于品牌的定义有很多不同的解释,雷军认为,品牌是用户对一个企业提供的产品、服务、渠道、传播等全流程体验的综合认知。

品牌建设对企业发展有着不言而喻的关键意义。品牌是信任积累的载体,能够显著提升业务增长与拓展的效率;品牌是一种影响极为深远的文化,是企业与用户之间共同的信仰,是企业得以持续、健康发展的能量之源。

关于品牌,最常见的是将其理解为传播战术。实际上,品牌远不只是传播战术,它还是所有业务方向重要的共识,是企业最重要的核心资产之一。品牌战略就是面向大众认知的、外化可感知的集团战略。

我们可以这样理解,品牌战略、技术和产品战略,以及用户经营战略是公司整体战略在不同领域的投影,当且仅当这三大战略高度统一、“三位一体”时,公司才能持续高速稳健地发展,取得长久的成功。

品牌建设是公司发展的千秋大业,绝不仅仅是品牌部门、传播体系的事,而是公司所有团队、所有员工都要承担的责任,必须是全员工程。

同时,品牌是公司的使命和愿景,以及创始团队气质的延伸和外化,所以品牌建设必须是“CEO工程”。每一个有志建立百年企业、有长期主义精神和引领行业雄心的公司及其管理者,对品牌建设工作再怎么重视都不为过。

请务必建立一支专业、强大的品牌策略和管理团队,同时给予团队足够的管理权限、足够的资源支持和足够的耐心。

注:本文素材来源于《小米创业思考》,雷军口述、徐洁云整理,中信出版集团

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