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椰树直播带货翻车:50万人围观,只卖出2000元

时间:2022-10-11 20:03:59 热传 我要投稿

50万人的直播间,场均销量2000元

刚进军直播带货界没多久,椰树椰汁就翻了车。

10月8日晚8点, 椰树集团官方账号开启直播带货,但只播了几分钟,直播间就被抖音平台掐断 ;10分钟后恢复直播,但没过多久再次被掐断。这种情况已不是第一次出现,在10月5日的直播中也屡次发生。

为什么会出现断播的情况?原来,这与椰树集团打 “擦边球” 有关。椰树直播间由四位女主播进行带货,每位主播都穿着不同颜色的紧身衣和黑色的短裤,手里拿着椰树椰汁,一边热舞一边带货。这种形式的带货直播可能触发了平台的监管机制,从而被叫停。

请身材曼妙的女性带货,可谓椰树集团的一贯作风。早些年椰树的广告就相当吸引眼球,产品包装上的代言人徐冬冬和那句“从小喝到大”的广告词也非常深入人心。但这种营销方式一直伴随着争议,甚至曾受过监管部门处罚。

2019年,椰树集团因在新包装上印上“大胸美女”,涉嫌妨碍社会公共秩序或违背社会良好风尚,被当地市场监督管理部门 罚款20万元 。2021年,椰树集团又因“肯定有美女帅哥追”的招聘广告文案 被罚40万元 。

这一次的直播带货事件中, 海南省市场监管局也称,已收到多次举报,正在研究处理方案 。在“河边”行走多年的椰树集团,终究还是湿了鞋。

然而,本文要说的“翻车”并不仅仅指直播被叫停。“翻车”更严重的点在于,椰树集团经历了这么一番折腾,却收效甚微。

据相关数据平台显示,10月1日至8日,椰树集团共进行了6场直播,观看人数峰值高达50多万,但相比之下, 这几天的总销售额为10000元左右,场均销售额仅2000多元 (不算8号直播)。对于椰树这样的“国民级”品牌来说,这个成绩足以称为翻车了。

椰树卖得不好,是因为观众不喜欢吗?其实不然。椰树集团因为“擦边”直播登上热搜后,很多网友为其鸣不平,高赞评论几乎都是帮它说话的,鲜有批判的声音。

既然如此,椰树集团为何叫好不叫座?

流量打法不管用了

纵观椰树集团的营销手段,无论是另类的包装还是性感的代言人,都离不开“博眼球”三个字,光靠视觉上的刺激就足以引人注目。类似的直播在短视频平台上还有很多,大致可分为三类。

第一类,是猎奇直播,即主播在直播过程中刻意做出夸张行为、猎奇噱头,以此吸引用户好奇心,进行商品销售和售卖。 其中最为典型的就是“吃播”,经常表现为一个纤瘦的女子吃下超出自己饭量数倍的食物,或是吃一般人很少见过的食材。

就在不久前,一位美食博主就因为“吃鲨鱼”上了热搜。尽管视频中她再三强调这是尖齿鲨,人工养殖可食用,也没拦住有关部门迅速介入并调查出这就是一条大白鲨,属于国家二级保护动物,引来牢狱之灾。

第二类,是卖惨直播,即主播在直播过程中利用虚假的悲惨故事博取他人同情,引导用户关注、刷礼,后期带货售卖商品。 其中有些较为恶劣的,甚至逼迫幼童、老人在镜头前卖惨,令人发指。

比如,去年央视曾曝出,某直播团队找来偏远地区的幼童,让其在镜头前诉苦,利用观众的同情心销售农产品。由于滴眼药水的伪装效果不好,他们甚至直接掐哭孩子,简直丧心病狂。

第三类,则是特效直播 ,即主播在直播过程中利用软件制作虚拟场景和特效,以猎奇的恐怖内容博取用户眼球,部分主播以此宣传某软件并进行教学。

以上三种直播,加上“软色情擦边球”直播,本质上都是靠流量实现变现的。这些带货方式放在三年前或许还行得通,但现在往往收效甚微。

一方面,这是因为经过无数主播的效仿,观众要么已经 审美疲劳 、见怪不怪,要么已经看穿了主播的把戏,不轻易上当。观众的消费变理性了,这些主播便捞不到好处了。

另一方,平台的监管也是重要的原因。比如去年6月,抖音发布 《不良直播行为教育公告》 ,打击多种不良直播行为,随后接连出现几波封号潮,一大批卖惨、猎奇的主播失去了生存土壤。这次椰树集团被掐断直播,也是平台监管介入的表现之一。

总之,椰树集团的打法,已经不适合当前的版本了。

内容和产品才是硬道理

那么,什么样的打法才能适应当前的直播趋势呢?在笔者看来只有两条路:要么内容够多,要么产品过硬。

举例来说,今年三番五次上热搜的东方甄选走的就是内容路线。凭借董宇辉等几位老师的伶牙俐齿和各种金句,东方甄选迅速走红出圈,销量也短时间内猛增,跻身抖音头部主播。

至于产品方面,椰树椰汁就是一个典型的反例。北京京商战略研究院院长赖阳表示,椰树集团椰汁品类份额已经有所下滑,这跟椰树集团“吃老本”,在产品创新与升级不足及品牌形象没有往更高层级迈进有关。

的确,当前的直播电商市场已经进入了洗牌期,光靠噱头的品牌走不了多远,只有内容和产品的硬实力才能奠定胜局。即使是老牌国货,如果不思进取也可能被后起之秀超越。

直播电商的下半场,没有新老之辨,只有高下之分。

作者 | 风清