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易烊千玺,请放过那瓶茅台

易烊千玺一出,周围黯淡无光。

本周一,瑞幸咖啡与贵州茅台联名第二弹——“龙年酱香巧克力”正式上线。

双方再续前缘的效果不出所料的如常,连续三日市场静悄悄,没有门店排队、没有单品爆单,更没有销售战报。

5个月前,2023年9月4日酱香拿铁开售当天即发布数据,酱香拿铁销量突破542万杯,销售额突破1亿元,刷新瑞幸单品单日销售纪录。

媒体关注到一个有趣现象。

22日瑞幸微博官宣“龙年酱香巧克力”的推文评论区下方,大量是易烊千玺代言瑞幸的应援,只有零星几张酱香拿铁照片夹杂其中。

这两日,打开瑞幸微博,也满屏都是易烊千玺的画面。

易烊千玺是瑞幸签下的第一位流量型顶流明星。

在酱香巧克力上市当日,瑞幸还上新了贺岁红龙拿铁,而且还开启了赠送代言人小卡活动。

2023年11月27日,瑞幸咖啡官宣易烊千玺成为其全球品牌代言人。

2024年1月22日起,购买瑞幸咖啡专属套餐产品,即可获赠周边系列小卡。

其中,就包括购买两杯龙年酱香巧克力,赠送一张易烊千玺小卡盲盒;买三杯,赠送两张易烊千玺小卡盲盒。

有瑞幸咖啡门店店长说,上新叠加赠送易烊千玺小卡盲盒,酱香巧克力也没有比酱香拿铁上新当天的销量更好。

茅台瑞幸又联名,火的却是易烊千玺小卡?

与瑞幸再续前缘,茅台败给了易烊千玺?

各种话题,都在把聚光灯给到易烊千玺。

易烊千玺真的抢了茅台的风头吗?

瑞幸咖啡能从易烊千玺这里得到什么?

对此,《每日经济新闻》记者宋美璐和书乐进行了一番交流,本猴以为:

这不过是瑞幸又一次联名,试图在流量明星影响的粉丝群里刷一波存在感的打法。

但无论如何做营销,最终消费者的体验都会落在产品上。

产品如果没有强烈的创新特色和独到的体验,很难靠偶像关注度就拉升成爆款。

瑞幸邀请易烊千玺做代言核心还是在年轻人中刷一波关注,不止是广告,还希图通过代言人的周边产品,把粉丝流量引入到店面中,就和此前瑞幸和各种品牌进行的联名一致。

所以,这一次茅台、瑞幸联名,还捎带上了易烊千玺。

只是,尽管易烊千玺抢了风头,但依然销量、影响力不如上一轮酱香拿铁。

很多新茶饮、咖啡品牌都在用年轻偶像做营销,其目的也都在于:

年轻一代是新消费赛道的主力,年轻偶像自然更容易吸引到95后年轻人的关注。

这是基本盘。

然后才是通过和传统品牌、二次元品牌联名去垂直细分和挖掘潜在消费者。

年轻偶像做代言其中的利弊也很鲜明:

最大的好处自然是注意力经济,并可以通过周边衍生引流和留客。

但劣势在于偶像光环无法解决产品体验创新上的瓶颈,新鲜感一过,营销就逐步无效。

作者 张书乐,人民网、人民邮电报专栏作者,中经传媒智库专家,资深TMT产业评论人,新出版有《自媒体写作从入门到精通》(清华大学出版社)

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