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茅台都参咖啡了:当年的蓝色经典营销,尚能饭否?

铁打的茅五,流水的老三。而对于现在坐在老三位次的洋河而言,似乎是有些为自己被“流水”而头疼。

前不久,洋河股份发布了自己的2023年上半年财报,今年上半年公司实现营业收入218.73亿元,同比增长15.68%;归母净利润78.62亿元,同比增长14.06%,营利双增。

乍一看,这个成绩看起来似乎还不错,但仔细想想会发现洋河似乎存在许多明显的问题。这些问题存在也让人感觉,洋河的“老三”位次,显得似乎并不是那么的稳固。

一、多项指标不理想:洋河探花郎地位恐不保?

众所周知,财报可以清楚反映一家企业的健康状况。很多数据背后,其实可以说明企业可能存在哪些问题。

确实,洋河的营收和归母利润确实是在增长,但是仔细观察我们会发现,洋河的营收增速较上年同期下滑5.97个百分点,归母净利润增速较上年同期下滑7.7个百分点。这些问题的存在,或许也差不多给沉浸在双增喜悦的洋河浇上一大盆冷水。尤其是在与主要竞争对手泸州老窖和汾酒对比时,洋河如今的焦虑或许更是一览无余了。

泸州老窖今年1~6月期实现营业收入145.93亿元,同比增长25.11%;实现归母净利润70.9亿元,同比增长28.17%。

山西汾酒发布的2023年半年报显示,公司上半年实现营业收入190.11亿元,同比增长23.98%;归属于上市公司股东的净利润67.67亿元,同比增长35%。

与两个主要竞争对手相比,洋河的营收增速以及归母净利润增速好像都不占据优势。长此以往,洋河的行业第三位次又能坐多久呢?更值得注意的是,洋河股份的营收增速较上年同期下滑5.97个百分点,归母净利润增速较上年同期下滑7.7个百分点,扣非后归母净利润增速较上年同期下滑12.43个百分点。而这或许给人的感觉或许只有一个,那就是洋河的增长好像变慢了。

面对虎狼之师的步步紧逼,洋河又该以什么方式来招架呢?

除此之外,今年上半年,洋河的合同负债(预收款)同比下滑32.69%,而这或许代表了企业未来取得营收的能力下降,可能会让外人感到洋河股份在销售渠道方面的弱势,这一点也值得引起洋河的重视了。而与此同时,2023年上半年洋河股份的销售费用同比增长52.09%

企业发展如逆水行舟,这个道理可能很多人心里都清楚。然而,知易行难的情况也是个大概率事件。在如今时代的发展下,行业形势是在不断快速变化的,过去领先的企业被后来者超越的案例比比皆是。

对于洋河而言,当了老三不能就觉得万事大吉了,眼睛里不能只有茅台五粮液,因为后面盯着自己的玩家可能还有很多。

不只是泸州和汾酒,再往后的古井贡酒也不容小视。古井贡酒今年上半年实现营业收入113.10亿元,同比增长25.64%;归属于上市公司股东的净利润27.79亿元,同比增长44.85%,其增长态势也非常明显。

根据中国酒业协会统计,截至2022年末,全国规模以上白酒企业有963家,完成销售收入6626.45亿元,同比增长9.64%;实现利润总额2201.72亿元,同比增长29.36%。

可以说,白酒市场仍是一片积极向好态势。为此,有分析人士认为,如果保持这样的增长速度,到2027年或2028年,中国白酒行业就有可能突破年度万亿收入大关,行业玩家也不会错过这波发展机会。而对于洋河而言,在接下来的冲锋中势必要保持良好的增长态势才行,不然的话,后面玩家或许随时都有赶超自己的可能。

二、理财有风险:白酒巨头缘何醉心理财?

近些年,关于白酒的收藏价值逐渐被放大开来,酒这个自古传承的饮品,成了具备收藏价值的藏品。

人家想靠白酒发财,而真正做酒的洋河却“不务正业”,热衷于理财。然而,理财有风险,投资需谨慎才行,而洋河方面似乎就吃过这样的亏。就在今年3月,洋河股份公告称,有2亿元信托理财本金尚未收回。

公司表示,目前洋河投资共收到“中航信托·天新湾区更新10号集合资金信托计划”投资收益0.14亿元。截至该公告日,信托产品本金2亿元及在2021年12月20日之后的预期收益未收回。

而在此之前,洋河在投资上也出现过问题。据时代财经报道,2021年,洋河从“泛海系”受让获得民生信托5.9455%股权,随着民生信托连年巨亏,如今已发生巨额贬值。而洋河另外花费10多亿元从民生信托接盘的私募基金份额,也存在重大纠纷,工商登记系统显示至今无法全部过户等情况。三年时间,民生信托净资产从2020年初的109.59亿元,掉到了2022年末的20.93亿元。

或许真的是白酒行业利润可观,使得洋河的现金流比较充裕,有大量的闲置资金去做理财投资。即便是“黑天鹅”疫情出现的2020年,但洋河还是委托了160.33亿理财,其中信托理财产品有121.2亿元,银行理财产品发生额39.1亿元.

可以说,洋河喜欢投资理财在整个白酒圈也是出了名的。

在笔者看来,投资固然重要,但还是要把重心放在自己的大本营“酒”上来。商业社会日新月异,企业要不断通过品牌升级、品质再造,以及灵活年轻化的营销策略,推动自身白酒品牌再上新的台阶。

笔者过去也是洋河系酒的粉丝,凭借棉柔不上头,喝起来比较舒服等一系列优点,洋河的天之蓝、梦之蓝曾一度是市场上的“明星产品”。可近些年,可能是个人感觉问题,自己周围洋河的广告,好像没几年前多了,现在总是在地铁、公交站等场所看到习酒、珍酒等近年来兴起的品牌所投放的广告。

作为一款面向全国的白酒品牌,洋河还是需要不断“刷脸”的。就像流量明星,长时间啊不露面,就容易被大众给忘记。此外,在产品线上,洋河也需要在海之蓝、天之蓝、梦之蓝以外,推出新的能打的系列产品在市场上攻城掠地才行。

三、大本营被“挤出”:洋河该如何实现自身的救赎?

众所周知的是,不同地区的白酒具有不同的口感和香气,地域色彩非常明显。这不仅与当地的自然环境和气候条件有关,还与当地的文化习俗和历史背景有关。

以笔者生活的河南为例,本地酒品牌不少,包括张弓、杜康、宝丰、白泉春等。很多本地人在日常口粮酒上,大多时候会选择本地酒。

而洋河方面,成名于江苏,闻名于全国,在上世纪九十年代,洋河大曲曾有占据着江苏四成白酒市场份额的光辉历史,其洋河蓝色经典系列也被赋予了独特的蓝色文化,代表着开放、时尚、现代、品位等特质,具备较强的品牌色彩,本地人对洋河也有着深厚感情。

然而,如今洋河在其大本营江苏市场似乎是出现了明显下滑。根据华安证券近期研报表示,洋河、今世缘双寡头主要垄断次高端市场,合计市占率45%左右。洋河股份在江苏省内占比为29%,茅台占比为18%,今世缘占比为15%。目前看来,洋河在江苏省内份额依然处于领先地位,但若长此以往,这种差距恐怕会变得越来越小。

而在市值方面,如今的洋河似乎也不太被资本市场看好。截至2023年8月3日收盘,洋河股价仅为144.6元/股,总市值仅为2179.1亿元。反观泸州老窖和山西汾酒的股价分别达到了237.88元/股和234.57元/股,总市值分别为3501.56亿元左右和2861.67亿元。

要知道,现在的洋河还是名义上的白酒“老三”,但在市值上却不如排在自己后面的对手,个中缘由或许也值得洋河去深思一下了。

此外,在舆论上近两年对于洋河似乎也不是那么友好,不少人言之凿凿的声称自己一喝海之蓝就上头。有网友猜测可能是之前爆红,产能扩大,但酒质跟不上、不稳定。也有人猜测,海之蓝市场受欢迎,所以假货多。

无论是什么原因,都需要引起洋河对舆论的重视了,因为舆论好坏可能会影响人们购酒时的选择,影响品牌形象。是自身问题就去做好品控,是外界问题就加大打假力度。

最后,无论是走出区域还是走出国门,白酒一定要讲好自己的品牌故事才行。尤其是高端白酒,往往兼具丰富的物质与精神属性,物质属性自不用说,包括配方、酿造环境、工艺等,而精神层面除了自古传承的品牌故事以外,品牌还需要讲好自己新的故事才行,去迎合当下年轻消费群体。

近日,茅台与瑞幸咖啡合作开发的酱香拿铁火爆各个圈层,这就是一次成功的出圈营销,有利于茅台品牌价值的年轻化,更容易被年轻人群体所接受。而曾经一度以“蓝色经典”闻名大江南北的洋河,近些年在营销层面上好像是鲜有建树,长此以外,可能会对其品牌价值造成流失,这一点或许值得引起洋河的重视了。

如今白酒行业走过了困难的时段,如今正在迎来回暖。对于洋河而言,自身体量仍旧很大,也有很大的用户群体,未来市场发展仍然大有可为。但在这一过程中,需要洋河反思自身的地方也有一些。既要守正工艺,又要推陈出新,创新是任何行业都不能没有的要素。要想实现销售收入实现千亿,市值达到万亿的宏伟目标,洋河还有很长一段路要走。

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