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一个爆款卖出5000件,跨境电商“新品牌”大有机会

时间:2022-09-11 15:23:00 热评 我要投稿

国货出海形势悄然变化。

近年,跨境电商赛道上出现了更多有供应链基因的企业。不同于做代工、拿低利润的传统外贸,这些“新品牌”借道跨境电商平台直击海外消费者,以差异化撬开市场,靠着拳头产品在海外崭露头角。

“差异化”出道,国货“新品牌”闯出新蓝海

据Frost&Sullivan数据,在亚马逊等主要海外电商平台上,中国卖家的贡献值连年增长,去年国内卖家贡献了2391亿美元的营收,GMV占比达到44%新高,接近半边天。

8月底,速卖通公布了2022下半年国货出海六大趋势:国产平板电脑、车库经济和家用新能源领域中国产品在海外需求大涨;掀起“懒人经济”的智能小家电出货量增长150%,国产智能宠物用品在海外增长8倍,其中宠物降暑冰垫增速达200%,户外露营用品已经连续三年增速超过50%。

一些新品牌抓到市场中的商机,一击即中。

咖啡机品牌HiBREW发现,海外大牌咖啡机有一个弊端,自家咖啡机只能使用同品牌胶囊,消费者多有不便,于是首创多胶囊通用系统,可以适配多种品牌的胶囊,还能使用咖啡粉。这台机器覆盖不同类型咖啡用户的需求,打通市场壁垒后销售火热。

杭州宠恒为爱宠人士设计了一款创意宠物泳池,经过密切关注欧洲气候及碳中和等政策,宠恒认为今年欧洲将迎来高热天气,于是将宠物泳池放到了极高的战略地位,加大备货。果然,今年夏天酷暑席卷整个欧洲,宠物泳池爆卖。

“我们今年备货了5000多件,结果还是一下子全部卖光了!”其运营总监邱凯凯说。外媒将这款泳池发到Tik Tok上,播放量达到200多万。

宠恒要做宠物用品市场的引领者。2020年,全网的猫爬架售价都在50美元左右时,宠恒推出了独立设计的“天空之城”,兼具欧洲古堡元素和趣味性,定价150美元。

(“天空之城”猫爬架)

这一“新贵”在海外推出后备受好评,宠恒又结合时事推出了SpaceX火箭塔架,目前这两款产品已成为公司高端品牌定位的招牌。

疫情发生后,全球家用工具线上销售快速增长。工具是传统类目,看似优化空间有限,但智能科技家用工具在海外尚属空缺,这就是小猴工具HOTO的切入点。其一款智能测距仪使用OLED屏幕,数据体现直观,产品可以连接到手机APP上,进行智能数据收集、画图等,十分符合室内设计及装修使用需求。

2021年速卖通328大促上,这款智能测距仪首发成交上万,年单品成交金额破60万美金,成为智能工具第一爆品。

科技属性加之外观简洁流畅,HOTO在年轻用户中颇有市场。相比其他传统工具品牌,其用户更年轻化,25岁年龄段的群体较多。

供应链优势加分

目前出海的“新品牌”中,不少都是工贸一体型企业,甚至有一些有自己的工厂,这不仅保障了自身供应稳定,在产品研发及迭代上也占据明显优势。

宠恒从传统外贸转型而来,产品能卖出高客单价,一是靠品牌力,二是有自己的供应链,在研发上有巨大优势。

“比如今天我有一个创意,明天就可以到工厂找专门的小伙伴沟通,第二天他们就可以把样品搞出来。”邱凯凯说,“我们工厂离公司只有十几分钟,如果这个产品卖得好,我们今天就可以加单,几天就能做出来,不管是50个还是200个都能安排。但如果是对接传统外贸,50、100个他们根本不会理睬。”

没有工厂背景的企业确实有几分吃力。

HiBREW创立初期,就遇到了最小订单量瓶颈,比如小客户一次下单三四百台,但这远达不到工厂至少1000台的订单要求,HiBREW说服客户全部使用自己的品牌生产,才解决了这个问题。

速卖通上TOP渔具品牌SeaKnight也有过类似的情况。几年前,SeaKnight发现一个严重的问题,对于其产品上一些个性化要求或产品质量需求,工厂无法实时满足,导致品牌的市场表现不稳定。

产品需要技术壁垒和稳定的产量输出。2019年开始,SeaKnight投入数百万在山东建厂,来夯实供应链。工厂已为其带来增益,公司年营业额达七八千万元,渔具远销全球200多个国家和地区,仅渔线就做到了1000多万元营业额,在俄罗斯等多国获得了不错的口碑。

(SeaKnight鱼线商品)

工厂自身有熟悉的品类原本是资源加持。但在跨境电商业务发展前期,工厂提供了海量的产品以供销售,这会阻碍公司看清未来电商业务的方向,只有打破这种僵局确定具体的产品赛道,才能避免成为一个SKU臃肿的铺货型公司。

重视社媒营销,打开品牌知名度

新冠疫情持续至今,家居、户外等品类行情各有涨跌。

HOTO有家用工具和户外工具两条线,无论人们居家还是走向户外,都有适用的商品,目前整体仍在稳定增长中。

宠物用品仍是热门品类。宠恒的市场主要在俄罗斯及西法,受俄乌冲突影响,2021年上半年订单表现不如去年。在速卖通平台的支持和策略调整下,俄向市场已经恢复到正常水平的七八成。

在业绩增长上,出海企业面临的一大挑战是品牌推广。HOTO海外品牌营销负责人徐嘉霖表示:“很多中国卖家面对的基本挑战是语言和文化差异,这是和品牌营销相关的,怎么去做一些本地化的营销和运营?这是一个挑战。”

为了让更多海外用户知道自己的品牌,企业都在营销上下了一番功夫。

去年,宠恒花2万美金与几位红网博主合作,为“天空之城”等四款产品拍了4个视频,在Youtube、Instagram、Tiktok上宣传。“效果非常好。因为我们的产品有一定的吸粉性,这个产品在社媒上被看到,加上博主有一定的知名度、她的猫猫很可爱,所以视频也会火爆,会给产品带来一定的转化率。”邱凯凯说。

SeaKnight在速卖通上的粉丝量超过100万,在FaceBook、VK、Youtube等平台的粉丝数超过6万。公司很重视社媒运营,渔猎又是比较垂直专业的领域,SeaKnight便去社媒上找粉丝多、视频拍摄专业、讲解清晰流畅的优质博主谈合作,再通过传播效果决定是否深度合作。在这方面,公司一年支出约四五十万元。

其总监时洪祥表示,渔具已是红海类目,公司仍能保持领先地位,除了有专业的运营、优质的产品,另一项就是坚持联合网红或细分市场,持续推广品牌及产品,多年布局之下形成积累效应。

随着跨境电商行业发展,越来越多的国货开始走向海外。速卖通行业运营负责人唐宋认为,中国企业在出海领域扮演的角色会有极大的转变,从最初简单加工、代工的低毛利和低附加值,渐渐向“微笑曲线”两端的设计、品牌发展。

研究数据显示,未来三年海外电商消费者将有近10亿的增长;在2021年到2030年十年间,海外电商市场规模还有3-5.7万亿美金的增长,这是当下市场体量的一倍多。跨境电商仍处于相对早期阶段。“我觉得我们大有可为,大有机会。”唐宋说。

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