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德国网文公司进场,短剧出海终于卷到歪果仁了?

短剧出海,中德“会师”。

故事的开始是我在 Instagram 上刷到一部名为《Beautiful Mistake》的短剧广告。

剧情是熟悉的“和 Boss 谈恋爱”,女主前一晚的艳遇对象,隔天成为了办公室的空降老板……短短十几秒的镜头中 4 次搂腰、3 次亲吻,几乎把暧昧氛围拉满。随后故事戛然而止,结尾是引导观众去下载 App、观看全集的常规套路。

预想中,这大概是某家出海厂商的新作。不过我却看到了一个颇为眼熟的名字 GalateaTV。Galatea,来自德国厂商 Inkitt,多数人更熟悉的大概是它的同名沉浸式阅读&有声书平台 Galatea,美国 iOS 图书类目畅销榜 Top5 中的常客,而除此之外,这家德国公司还运营着一家网文平台。

德国网文厂商 Inkitt“默默”做起了短剧?情况一下子变得有趣起来,我也下载了 GalateaTV 体验了一番。

节奏慢,德厂更懂本地化

GalateaTV 于今年 11 月上线,目前平台上仅有三部作品,我们按短剧 2-3 个月的制作周期倒推的话,Inkitt 可能在今年 8 月就在筹备短剧项目了。差不多是同一时间段,ReelShort 初露锋芒,月流水冲破百万美金大关,直逼 500 万美金,其它短剧出海 App 也陆续集结。GalateaTV 的推出时间虽不是最早的一批,但 CEO Ali Albazaz 雄心勃勃地将短剧项目的上线称为“公司向 21 世纪迪士尼迈进的又一步”……这么看,这位德企 CEO 对短剧的把握还是不太精准。

细看 GalateaTV,从整体 App 的设计到短剧形式和商业化,应该很大程度上参考了目前市面上的出海短剧 App。目前 GalateaTV 只设计了主页和用户信息页两个标签页,短剧出海 App 中常见的信息流还未涉及,应该还是受当前短剧库存量的限制。短剧形式上也是常见的一集 1-2 分钟的竖屏,单集付费解锁,已上线和制作中的总计 5 部短剧都是主流的女频题材。

文章一开头提到的《Beautiful Mistake》是目前平台上关注度最高的短剧,观看完免费播放的部分,最直观的感受是节奏慢。举个例子,从男女主角邂逅,到男主空降成为女主顶头上司,这些国内短剧可能 1 集能说明白的剧情,GalateaTV 拍了整整 11 集,和国内快节奏、强冲突的剧情设计思路有不少反差。常常被人提及的“黄金三秒”的定律,在这部短剧中也不太能成立,编剧花了不少笔墨在剧情铺垫上,第一集 1 分 20 秒的时长,女主放下工作来到酒吧的剧情占了一半,整体节奏更像是像在拍电视剧。

这种处理手法,其实基本符合我们过往对于纯海外背景团队的预设:他们没有经历过国内短剧市场几年的历练,可能对于短剧“爽点”的把控缺乏理解。然而,从营收上看,市场对于 GalateaTV 短剧并非完全没有积极信号,点点数据显示,过去 30 天,GalateaTV 累计营收突破 10 万美金,过半营收来自美国。考虑市面上存在数量不少上线了数部短剧,营收小于 5k 美金的出海短剧产品,GalateaTV 在仅上线 3 部短剧(其中一部还是只有 6 集、实验性质的 AI 动漫短剧),且小规模投放的情况下拿到这个成绩,也算是小有水花。

笔者也和几位从业者讨论了一下这款产品,大共识是 GalateaTV 优势在于本地化。目前市场上数量不小的出海短剧是由国内剧本翻拍,或是由国内编剧“量身定做”,即使翻译后,剧中一些中式思维的表达也很容易让人出戏。虽然 Inkitt 也不是一家美国本土厂商,但困扰很多出海厂商的“本地化”,对它而言其实已经不是太大问题。

而另一优势则在于 Inkitt 团队改编经验的累积。类似 CMS 拥有 Kiss(网文)、Chapters(互动小说)和 ReelShort(短剧)三大内容平台,Inkitt 同样也是网文业务起家,此后开始打造网文 IP 衍生链上的沉浸式阅读&有声书产品 Galatea,最后做起了短剧。

从 CMS 的经验来看,团队借由网文及其衍生业务培养的选编和改编能力,在短剧上其实是可复用的。用 CMS CEO 贾毅的话来说,“Kiss 承担核心的选编任务,即选择最好的 IP 和桥段,选出爆款;Chapters 则是改编能力的核心,考验我们拿到一部作品后,通过合适的改编将其变成游戏化作品的能力;现在 ReelShort 的核心人员都来自 Chapters 团队,核心能力既包括选编,也包括改编。”类似地,从网文平台 Inkitt 到沉浸式阅读&有声书产品 Galatea,Inkitt 此前累积的选编、改编经验或许对短剧制作同样有着借鉴价值。

而这种改编、选编能力其实也是多数短剧出海厂商所缺乏的。虽然很多网文出海产品也能做到不低的营收,但沿着网文 IP 衍生的链路往下做,从漫画到有声书,其实尚未出现一款特别优秀的出海产品,也就是说,对同一内容去适应不同的媒介传播形式,很多厂商并没有摸到门路,而来到短剧业务,也意味着需要更多的摸索。

如果对比 Inkitt 和 ReelShort,虽然后者具有先发优势,但 Inkitt 的资源背景和综合实力其实都不弱,未来未必没有掰掰手腕的可能性。

只有资源?这家德厂并不是什么“小白兔”

领英信息显示,GalateaTV 母公司 Inkitt 于 2014 年成立,在美国旧金山和德国柏林两地设有办公室,并且总部已于 2022 年搬迁至旧金山。目前短剧业务团队也主要在美国,由 Judy Lai 和 Elana Zeltser 领导,前者曾先后在旅游、物流领域担任产品经理,后者是文字创作者出身,两人此前均没有视频内容行业的从业经历,单看履历并没有太多可以深挖的地方。

看到这里,可能会觉得 Inkitt 虽然有不错的资源,但对短剧定位不清,对成本可能也不太敏感。但了解下来,Inkitt 还是有两把刷子的。

从创立之初,Inkitt 就非常强调自己是一家数据驱动的出版公司,这里的数据驱动不仅是指读者反馈数据会影响作品能否上首页,能否拿到签约合同然后登上 Galatea,更关键的是,Inkitt 提倡用反馈数据指导作者取得成功。

Inkitt 的算法会自动挑选有潜力的作品,推荐其写得更长或进行有声书改编,同时还会对故事发展的方向进行 A/B 测试……基本完全取代了编辑的工作。一个比较极端的案例是,《The Arrangement》的作者在拿到签约合同之前将这部作品重写了 7 次,但如今这个作品已经获得了超过 7000 万次的浏览量,可以说是非常成功。在这一机制之下,大概过半的 Inkitt 签约作者销售额都能突破 10 万美金。如今 Inkitt 开始进军短剧,这种对于数据和技术的重视一定是一个值得留心的观察方向。

今年《金融时报》将 Inkitt 评选为 2023 欧洲增长最快的公司 Top8(统计数据基于公司 2018-2021 年经营状况),在全部德国公司中排名第一。Inkitt 在 2018-2021 年之间年复合增长率为 335%,2021 年的全年营收约为 1200 万欧元,近亿元人民币,考虑到 Chapters 单款产品当年的全年内购收入就超过了 2 亿人民币,Inkitt 营收数据在同行中其实也不是特别夸张。但其基于数据驱动的产品理念和稳健增长的营收,还是被不少资本看好。

根据 CrunchBase 的信息,2015 年至今,Inkitt 已经完成了总计 5 轮的投资,融资总额达到了 8000 万美金,它的投资者中不乏很多出版行业的大佬,比如德国出版巨头 Axel Springer 的 CEO,还有非常传奇的 Michael Lynton,他是迪士尼出版公司的创办人,曾担任企鹅图书的首席执行官,此后还先后在索尼影视娱乐和 Snap 担任董事长……可以说 Inkitt 是被大佬们寄予了厚望。

从短剧的这波操作来看,Inkitt 也是海外厂商中反映最为迅速的一家。此前另有从业者透露,最近已经在接洽一些美国本地厂商,产品最快于元旦上架。愈发热闹的短剧赛道,本地化、短剧质量的要求应该只会越来越高,而中外短剧厂商的“会师”会产生什么样的火花,白鲸也会持续关注。

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