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李佳琦,疯狂掉毛

直播带货圈的地震,从79元钱的眉笔开始。

用“有时候找找自己原因,这么多年了工资涨没涨,有没有认真工作?”怼网友,并在11日凌晨道歉的李佳琦,当日晚现身直播间落泪道歉,再次回应花西子眉笔风波:

“李佳琦身上的羽毛,都是所有女生一片一片赋予我的……”

言辞恳切、泪洒直播间后,李佳琦就恢复正常,开始直播带货。

一切都过去了吗?

事实上,李佳琦的羽毛,在掉毛。

一天掉粉百万,环境变了?

值得注意的是,此前李佳琦的微博粉丝数为3043.5万,截至11日23时30分,已经跌至2942.3万。

一天之内李佳琦微博粉丝脱粉超100万。

截至目前,李佳琦微博粉丝已经从3043.5万掉至2936.1万,且仍然在掉粉中。

与此同时,“李佳琦带货怼网友” “李佳琦 花西子”“李佳琦说找不到以前状态了”等多个话题冲上微博热搜。

对此,李佳琦方面似乎给出的说法是环境变了。

真的环境变了吗?

此外,直播事件的另一主角,也被推到风口浪尖。

国货花西子,卖得到贵不贵?

有网友将各个品牌眉笔的每克价格进行比较,数据显示,花西子眉笔的每克价格高于大部分美妆品牌。

“一支眉笔1g相当于1.5g黄金,花西子比黄金还贵。”有人评价。

同时,花西子多个社交平台被网友攻占。比如,花西子天猫旗舰店直播间,“多年口碑毁于一旦”刷屏。

直播带货变成直播带祸,李佳琦这是怎么了?

对此燃次元马舒叶、巴伦周刊记者朱琳先后和书乐进行了一番交流,贫道以为:

环境没变,李佳琦变了。

李佳琦们,面对的直播环境其实没有任何变化。

但请记住,直播也是一个舆论场,网红只是这个舆论场上声音大一点的那个。

此前野蛮生长的直播带货时代,主体为草根的受众对于草根网红会有较多包容。

但当网红从草根变为顶流,则草根语录的性质也成了“名人名言”。

直播环境没变,网红在受众眼中的定位变了,则作为公众人物,其一言一行就要面对更为严苛的考量。

货从口出VS祸从口出

对于李佳琦个人而言,或许道歉之后,过些日子受众就会逐步淡忘。

但这一发言最核心的问题,则是造成了被带货品牌的“人设”翻车。

这种在潜在消费群体眼中品牌价值的损失,才是直播带货生态最大的问题,即货从口出、祸从口出的福祸相依。

而花西子,显然也并非无辜,消费者苦花西子久已。

有媒体就统计发现,除了花西子眉笔,花西子散粉按克计算的话比香奈儿还贵。

花西子散粉售价169元,净含量8.5克,单价19.88元每克,而香奈儿散粉售价590元,净含量30克,单价19.67元每克。

显然,贵这个缘由,就算没有李佳琦的祸从口出,也会早晚爆发。

此外,媒体也发现,李佳琦等大主播们都带不动货了。

书乐想说,其原因并不复杂:

直播带货归根到底是一种渠道,作为渠道就需要“成本”。

谁才有全网最低价?

过去大主播主打的全网最低价,在这种不能真正扁平化的渠道模式下,本就不会达成厂家直销的效果。

MCN自建产业链和企业自播带来的价格冲击,更让只是带货的销售员大主播们,在受众眼中不再有高性价比。

此前,李佳琦、罗永浩等就有过多次翻车,这种议价能力和坑位费的溢价相比,已经无法真正达成所谓全网最低价的可能。

愚以为,直播带货未来三种方向:

一是大主播体验种草(类似董洁,事实上李佳琦美妆也是这个方向)。

二是MCN自建独家产业链(东方甄选的农产品、TVB的港货)。

三是企业自播(类似格力自建直播间,扁平化销售渠道)。

毕竟,真正能实现全网最低价的,本质上是拥有定价权的企业自播(包括传统企业自播如格力,自建产业链的MCN如东方甄选),以直播来达成厂价直销式的渠道扁平。

作为一个销售员,网红主播的直播间是在外部渠道,必然产生差价(表现为坑位费、提成等),不可能达成真正意义上的全网最低价。

超级主播的出路在哪?

目前,超级主播的定位,依然是销售员,而不是营销人员,因为后者很难考量转换率,其品牌营销效果就如品牌代言人一样,难以估算。

超级主播的出路事实上应该是“董洁模式”,即用自己的真实体验和人社口碑给受众种草,即使并非最低价,亦可达成有效带货和口碑传播。

同时,李佳琦等大主播的商业模式,也有很多限制。

大主播带货的产品,大体是当季爆款或品牌方有意推动的潜在爆款。

品牌方通过大主播带货,一来激活销量,二来品牌传播,随后也会在自营店铺或企业自播中跟进催红。

且后者在跟进促销中就可能在价格上再次优惠,而让大主播的全网最低价翻车。

此外,选品上的“不自由”,会让大主播长期扮演爆款促销员或催化剂,也会由于缺少独创性内容、独家产品或独到的新品发现。

最终,走向逐步消费自己的人设和粉丝的死胡同。

作者 张书乐,人民网、人民邮电报专栏作者,中经传媒智库专家,资深TMT产业评论人,新出版有《自媒体写作从入门到精通》(清华大学出版社)

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