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传统渠道的新挑战:B2B电商

一、电商B2B是怎么样一回事?

2015年底,京东成立新通路事业部,2016年阿里巴巴也推出了零售通平台,两大电商巨头的这一动作目标相同:针对零售小店推出一站式进货平台。

目前中国市场有600~700万家夫妻老婆店、小便利店,贡献了所有零售渠道40%的出货量,每天服务2亿消费者,“江山如此多娇”,引得电商重金入赛道。

他们要争抢的是零售小店进货的生意,而这块生意机会原来是当地渠道中间商的蛋糕。

除了阿里零售通、京东掌柜宝,还有贝店、一起牛母婴、惠民网、店商互联、掌合天下、货圈全等。他们开发了APP,成为零售商品进货平台,提供给线下零售小店使用。

涉及的商品类型有酒水饮料、休闲食品、粮油调味、方便速食、冲调保健、个护美妆、进口商品、家居百货、母婴玩具、办公文体、家纺服饰、数码家电、生鲜冷冻等。

二、B2B电商的两种模式

一是以阿里巴巴和掌合天下为代表的撮合模式,撮合模式就是搭建一个平台,搭建平台的公司如阿里巴巴不会买货,商家把商品的信息上传到这个平台里面,平台帮着接单;商业本质是依靠“品牌商入驻零售通-品牌商卖货给小店-零售通收取佣金“的模式赚钱。

二是以京东新通路和中商惠民网为代表的自营模式。他们从品牌商进货,到仓库,然后自行售卖、配送到小店,因此自营平台的主要收入来源是货品的差价。

三、品牌方对待电商B2B的态度

品牌方,特别是电商B2B针对的快消品品类的品牌方,在销售过程中因为要追求“铺货率”指标,所以,如果有更好的方式能让自己的产品提高网点数,特别是现在经销商很难覆盖到的低线市场、下沉市场以及多元市场,品牌方是欢迎的。比如联合利华就很重视和就东新通路的合作。虽然他传统的700多家经销商直接覆盖到了40万家零售店,通过次级经销商和批发商覆盖的零售店有80万家,但仍只占到600~700万家零售店总量很小的部分。

平台型公司如阿里,欢迎更多的经销商使用它们的订货平台,但品牌方选择了他们供货,不可避免地加强了区域传统经销商之间的竞争,对传统渠道带来冲击。

但是自营性平台如京东,是不欢迎经销商或者大型批发商使用它们的订货软件的,而是想取代他们。理想状态下,如果在某个区域自营平台很强,那品牌只要选择和自营平台一家合作,就可以马上将经销商的数量从几十个减到一个——这也是京东的野心所在,它想成为唯一的经销商,吃掉所有奶酪。

四、传统经销商怎么应对?

1、关于厂商合作的问题:

如果你合作的品牌,如何选择了平台型B2B电商,会加剧区域渠道冲突,他要你“适者生存”。但这时候你还有转型的机会,争取和这些电商合作,升级自己的渠道力。

但若你合作的品牌,选择的是自营型平台合作,那你的空间必然会越来越小。这里要考量的厂商合作的问题和供应商选择的问题。

2、关于应对竞争的问题:

B2B电商虽然借用了现在信息平台技术,但拓展业务仍需要大量的地推人员去开发网点和售点维护工作。地推人员的业务管理,其实都是在拜访八步骤上,只不过叠加推荐APP和数据开放分析。

他们要保持物流配送,置大仓小仓中转仓前置仓,规划配送路线,降成本提效。

运营商也同样是网点开发、产品线整合,增加终端进货频率和动销。

所以其实他们干的,还是过去大经销商研究的事情。就看你敢不敢去直面竞争。并且,对我们经销商来讲,情势还会恶化:不仅是传统电话,现在连像“全家便利店”也开始开放自己的供应链系统,对这些小店供货了……

作者简介:

资深营销顾问和职业培训师。理论与实战兼修;课程定制能力强、擅控大场,是主讲经销商大会的重量级讲师,轮训项目主讲讲师;已为青啤、双汇、美的、蒙牛、百事、飞鹤、统一、欧普等数百家企业服务,受训学员数万人。

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