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港湾周评|汽车业的“价格战”元年


《港湾商业观察》李镭

新能源汽车行业的价格战仍在持续。从特斯拉到东风系狂“降价”,在新能源汽车与燃油车比拼中,这场价格战愈演愈烈。

2023年,新势力们与传统车企注定是一场你死我活的较量。

今年是国家补贴正式退出的元年,这意味着车企必须要靠自身实力来应对残酷竞争。

价格战,参与还是不参与?

没有车企可以置身事外。在参与与不参与之间,消费者的天秤左右摇摆。

3月初不久,东风系掀起了降价大甩卖,其涵盖了东风风神、东风雪铁龙、东风标致、东风本田、东风日产、东风富康和岚图7个品牌、56款车型。

其中,降幅最大的要数东风雪铁龙C6和C3-XR,其政企补贴分别为9万元和5.6万元。这意味着,原价21.19万元的C6共创版,12.19万元就可以到手;而11.39万元的C3-XR致尚版优惠下来只要5.79万元。

具体来看,轿车方面,经典轩逸降价2.5万元,起售价低至7.48万元,比之前省了5000元,新轩逸降价1.5万元,起售价低至10.4万元;天籁降价4万元,起售价低至13.98万元;骐达降价1.5万元,起售价低至8.49万元。

SUV方面,逍客降价3.5万元,起售价低至11.99万元;新奇骏降价4万元,起售价低至13.99万元,奇骏荣耀降价3.5万元,起售价低至15.43万元;楼兰降价6.8万元,起售价低至17.08万元,ARIYA艾睿雅(纯电)降价9.8万元,起售价低至18.68万元。

而另一家汽车巨头比亚迪也同时跟进。据了解,3月9日,比亚迪官微发布消息,3月10日至3月31日,比亚迪两大主力车型开展专项限时营销活动:宋PLUS车系下订即可享88元抵扣6888元购车款;海豹下订即可享88元抵扣8888元购车款,相当于减8800元。

3月16日,比亚迪汽车宣布2023款汉EV冠军版和2023款唐DM-i冠军版正式上市,2023款汉EV冠军版推出5款车型,售价20.98万元-29.98万元;2023款唐DM-i冠军版推出3款车型,售价20.98万元-23.38万元。其中唐DM-i冠军版入门价保持一致,汉EV冠军版入门价下调一万元,比Model3更低。

“4月30日前购车,可享受10000元现金补贴,此外还有2大无忧购车政策、1大无忧用车保障、5大专属贵宾服务、5大智联在线服务等购车礼。”比亚迪表示。

总之,无论燃油车,还是新能源新势力们,这场硝烟浓厚的降价大比拼从一季度正式打响。

“无论燃油车,还是新能源汽车,其实都面临着不小的竞争压力,因为大多数消费者只能二选一,所以车企们只能想尽一切办法保销量,抢市场,可以说如果今年谁占据了先机,就意味着其他车企可能压力更大,这场‘战争’不仅影响今年,更影响了未来。”有汽车销售公司相关负责人告诉《港湾商业观察》。

长城汽车旗下哈弗品牌执行副总经理乔心昱最近也谈到,“在市场混乱的情况下,今年是洗牌之年。”小鹏汽车董事长何小鹏也认为:今年是全行业激烈竞争“内卷”的一年。

这场价格战是否像当年的彩电大战、电商大战、拼团大战或共享单车大战?还需要更长时间观察。

而不同车企同样也发起了“反价格战”措施。

3月15日,哪吒汽车宣布,即日起,通过哪吒汽车官方渠道定购哪吒系列车型,自定购日(含)起90天内,如果所购具体版型的官方售价有降价情形,将主动补还差价。

此外,理想、腾势、领克、零跑汽车都已宣布了相应的保价政策。

而中国汽车工业协会也指出,此轮短期的促销原因是多方面的,各企业推出的优惠车型多为长库龄、老款或滞销库存车型。在终端市场,这些车型此轮促销前已经有了可观的优惠价格,终端宣传为了吸引眼球,夸大降价力度,增加获客,对消费者容易产生误导。

中汽协呼吁,价格战不是长久之计,汽车市场应尽快回归正常秩序。随着汽车产业转型升级步伐加快,传统车企在电动化、智能化、网联化领域投入巨大,承受稳定经营和转型升级的双重压力,企业盈利能力较弱。当然,降价处理库存,适当回收成本是正常经营措施,但不能因此沦为价格战价格战不会长久,物有所值是永恒的商业法则。汽车产业在中国式现代化的新征程中,承担着建设汽车强国的重任。汽车企业应该着眼长远,在产品技术、质量、服务、品牌力等方面多下功夫,致力于高质量发展。地方政府在稳增长、促消费的过程中,方式方法要得当。

曾经的价格屠夫们书写传奇

历史上的价格战,成就了不少价格屠夫,无论是彩电大战时期的四川长虹倪润峰,还是家电连锁拼刺刀时的黄光裕,又或是电商时代的刘强东。狠人们既创造了商业传奇,又改变了行业生态,同时还深刻直观地影响了消费者。

倪润峰时期的价格战是1996年-1999年,以至于其后连四川长虹都陷入困局,倪也从此退出商业舞台。

很多年后,江湖上流传着创维集团总裁张学斌对倪润峰的看法:

1996年在整个市场非常混乱时,他敢于首先发动价格战,这种价格战打下来当然对产业本身是有伤害,这是一把双刃剑,对国内品牌有伤害,但它带来的是什么结果呢?就是国内市场相对集中,形成了经营的寡头,如果说还是打乱仗,还是诸侯混战的局面,那产业会非常乱,很难形成比较强大的力量抵御外来的竞争。倪总发动的价格战,尽管大家很艰难,活得很艰苦,大家不能挣钱了,企业很长一段时间不能挣钱,有些生存能力差一点、抵抗力差一点的企业就过不了冬,冻死了,剩下的就是身强力壮的,或者生存能力非常强的,这也就锻炼了剩下的一批企业集聚国际竞争力,这与倪总发动的价格战是有关的。

再看黄光裕,在2008年入狱前更是在业内呼风唤雨,他在2006年7月末放出狠话,“打到苏宁与国美合并为止。”以至于张近东回应说,苏宁做不过,一定送给你。

历史的诡异之处就在于,很多年后,无论国美,还是苏宁,都双双“落寞”。在商业竞赛与时间消磨的相爱相杀中,国美和苏宁很大程度上都败给了刘强东。

时间回到2012年,刘强东喊话,京东所有大家电将在未来三年内保持零毛利,且承诺京东商城“所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上”。

其后这十余年,天时地利人和无疑都站在了刘强东那里,或者说都站到了线上电商平台这边。近些年,拼多多又掀起百亿补贴,以至于连今年刘强东也宣布百亿补贴跟陪。

回顾这些历史,既是中国商业的变迁成长史,每个商家,每个消费者都感受深刻,同时又是技术,资本,消费升级的四处蔓延。

而今,在汽车行业,或者说未来的新能源汽车这条赛道上,包括未来的无人驾驶,AI等技术加持之下,价格战也好,商业策略也罢,真正意义上的大洗牌的确可能刚刚开始。

鹿死谁手,拭目以待。(港湾财经出品)

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