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传祺衰退,埃安接力

导语:埃安换标的背后,是广汽振兴自主品牌的一次接力。

张军智 | 作者 砺石汽车 | 出品

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埃安换标

车标是一个汽车品牌形象传播过程中应用最广泛、出现频率最高的元素。车标虽小,却承载着一个车企通过时间积淀出的形象气质、质量口碑、技术实力、文化内涵等等元素。也因此,车企通常不会轻言换标,而一旦换标,也意味着其经营战略的蓄力与升级。广汽埃安发布全新品牌LOGO,正是如此。

9月中旬,广汽埃安新能源汽车股份有限公司发布了品牌全新LOGO——“AI神箭”。新logo正式脱离了“广汽传祺”的影子,不仅中文去掉了“广汽”的标识,logo也不再是绿色版广汽LOGO。广汽埃安新能源汽车股份有限公司总经理古惠南对媒体表示,“埃安希望能够实现品牌向上,所以考虑推出新LOGO。”

广汽埃安成立于2017年,前身是广汽新能源,属于广汽乘用车的一个分公司。但随着新能源汽车产业的高速发展,广汽埃安在2020年脱离广汽乘用车,正式宣布独立。

不过独立后的埃安,车标和广汽乘用车的品牌“传祺”还是一样。直到2021年,埃安全系车型才正式切换成了全新LOGO及车身标识。但这次换标,并不算一次彻底的换标,除了将G字标设计得更扁平化之外,在普通大众看来,新LOGO与传祺车标并无根本性差异,最大的变化在于,品牌名称由“广汽传祺”变为“广汽埃安”。

而此次埃安“AI神箭”车标的发布,可以说在品牌形象上,让埃安车标与传祺有了直接明显的区隔。“在2020年之前,我们的车后贴的是广汽传祺,2021年贴的是广汽埃安,今天以后就可以挂现在的AI标了。”古惠南说。

值得注意还有,在此次埃安新LOGO发布会上,埃安还推出了全新高端品牌——“Hyper昊铂”,其售价超过100万的首款超跑车型Hyper SSR也一同亮相。广汽埃安新能源汽车有限公司副总经理肖勇表示,通过Hyper昊铂的推出,埃安不仅要在销量上取得一定规模,还要向更高的价格区间和价值区间突破。

新的车标,新的高端品牌,凸显了埃安作为广汽新能源品牌向上单飞的决心。广汽集团显然也对埃安寄予厚望,在过去几年,广汽集团内部将最好的资源都给了广汽埃安,比如直接把广汽研究院的新能源中心划给埃安,广汽菲克的广州工厂也直接划入。为了给埃安创造更灵活的体制,供给更充裕的资金,2021年8月,埃安又启动了混改,先后完成了资产重组、员工持股、挂牌披露等工作。今年3月,广汽埃安混改落地,多家实力雄厚的战投成为埃安新伙伴。资本市场对新埃安也极为看好,10月20日,广汽埃安拿到了近年来国内新能源整车行业最大单笔私募融资,A轮融资规模达182.94亿元,远超市场预期,对应整体估值大约为1032.39亿元。

对于埃安的这一系列大动作,有评论认为,埃安出身传祺(广汽乘用车品牌),作为传祺增长最有潜力的一部分,却脱离传祺,后来又拿走了广汽集团最好的资源,像要革了传祺的命。不过在笔者看来,同样作为广汽自主品牌,埃安的单飞与向上努力,更像是在传祺品牌整体表现乏力的背景下,广汽自主品牌的一次接力。传祺尚未实现的“做全国最好的自主品牌”使命,广汽期望埃安来实现。

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传祺衰退

“广汽传祺的竞争对手不是自主品牌,我们要与合资品牌争夺市场。”这是传祺早期发展时,其高层对外放出的豪言壮语。

在国内各大车企中,广汽在自主品牌领域起步较晚,但却最具雄心。传祺品牌从2008年成立之初,就将目光瞄准在了自主品牌不敢轻易踏入的中高级车市场。

2010年10月,传祺首款乘用车GA5下线。在下线仪式上,时任广州市委书记张广宁说:“12年前,广州市要重振汽车,由于国家对汽车有40%的国产化率要求,我们希望努力达到。但我们的合作方本田告诉我们,不要说40%的国产化率,就是把所有的零部件都拿给你们,你们也不会装。今天,传祺的下线标志着广州汽车业终于告别了受制于人的日子,在这里,我要向我们的自主品牌致以崇高的敬意。”

广州主政者的自豪之情,溢于言表。毕竟这是一个经历过与标致合作失败、不得已放弃汽车产业、后又与日企合作、以求重振汽车产业、但技术与话语权仍受制于外企的城市。

时任广汽集团总经理的曾庆洪用传祺是“广汽的第一个‘亲生儿子’”来表达自己的喜悦。他说:“传祺将成为自主品牌的领航者,而广汽乘用车的目标是做全国最好的自主品牌。”

此时的传祺不仅承担着振兴广州汽车工业的重任,还寄托着广汽自主汽车向中高端市场进发的理想。

2010年年底,传祺GA5正式上市,全系售价为12.28-18.98万元。虽然头顶广州亚运会官方指定接待车的光环,但GA5在市场上并没有取得理想的销量。

2012年4月,售价12.38-22.98万元的传祺首款SUV—传祺GS5上市。凭借不错的外观设计和配置,外加国内SUV市场的兴起,GS5月销量很快走高,一度月销达7000多台。

在初步打开市场后,传祺又接连推出了GA3和GA6两款轿车,但在轿车市场反响平平。真正让传祺成为炙手可热品牌的,是其2015年4月推出的紧凑型SUV传祺GS4。

彼时,国内SUV市场正处于“井喷”期,外观亮眼、性价比不错的GS4一上市就成为爆款,仅4个月,就实现月销就破万。此后几年中,GS4在市场中持续狂飙突进,销量力压吉利博越、荣威RX5、长安CS75等热门车型,直逼一代“神车”哈弗H6。

在GS4热销的同时,2016年10月传祺又推出了另一款热门车型传祺GS8。作为一款有着国际设计并且实力均衡的车型,售价近20万的GS8,在市场上一车难求,甚至还需要加价。当时,这对中国自主汽车品牌而言,是前所未有的事情。

在市场的追捧之下,2015到2017年,三年时间里,广汽传祺的年销量从19万辆飞升至50多万辆。强势崛起的广汽传祺也成为与广汽丰田、广汽本田,并驾齐驱的广汽“三驾马车”。

2018年,连续增长近30年的中国乘用车市场遇冷,首次出现负增长,但传祺销量依然保持了正增长,当年其销量达53.52万辆。但令人没想到的是,这也成了传祺销量的顶峰,自此之后,传祺销量掉头直下,出现断崖式滑落——2019年销量为38.5万辆、2020年为34.2万辆、2021年为32.2万辆。

传祺的急速滑落,一方面与市场大环境趋冷以及疫情冲击等因素有关,但更重要的还是产品力和市场层面出现了问题。

传祺品牌在市场的崛起,贡献最大的车型就是GS4,比如2017年传祺50万辆的销量中,GS4就占到33.5万辆,占比超过60%。但成也萧何败也萧何,随着GS4的热销,其频出的质量问题,开始影响其销量。特别是GS4搭载的双离合变速箱,成为车主投诉的重灾区。2017年一辆传祺GS4遭遇的“车身断裂门”交通事故,更是沉重打击了传祺产品的口碑与品牌形象。

而在市场之中,面对国内竞争对手的换代升级,以及合资品牌对手的价格下探,GS4的反应也不够迅速,直到2019年底才推出了第二代传祺GS4车型。整个2019年,GS4只取得了10.3万辆的销量,两年暴跌70%,连带着广汽传祺整个品牌销量下滑。

传祺的另一款爆款车型GS8,在市场一派火热之时,由于受制于爱信6AT变速箱供货量的限制,错失了大好时机。而等到变速箱供应量恢复之后,GS8的市场优势已不在,在同级的大七座SUV领域,出现了长安CS95、比亚迪全新一代唐、荣威RX8、哈弗H7、哈弗H9等等一系列车型。2019年,传祺GS8销量仅为28096辆,而在2017年,GS8的销量还是10.2万辆。

两款主力产品市场受挫之后,传祺的风光不再,广汽做“全国最好自主品牌”的梦想也越来越黯淡。

近两年,广汽传祺推出了几款颇有市场声量的新产品,包括影酷、影豹在内的一些混动车型,另外,主销的GS4、GS8、M8等车型也做了升级换代,特别是GS8还搭载了丰田过去概不外传的THS混动系统,产品线也覆盖轿车、SUV和MPV以及新能源汽车等多领域,这些举措令传祺的产品销量出现了一定回升。2022年1-10月,传祺销量同比增长16.5%,达到29.8万辆。但即便如此,传祺要想重回昔日巅峰,距离还很远。以10月销量为例,传祺31385辆的销量,尚不及2016年10月传祺GS4创下的35500台的单月销量。

与此同时,困扰传祺多年的品质问题,依然没有得到彻底解决。

汽车消费投诉平台车质网显示,2021年传祺GS4进入当年SUV投诉排行榜TOP10,以608起投诉量位列第三,而其销量却在30多名开外。新一代传祺GS8、传祺影豹,也陆续被曝出品控问题。

在传祺整体表现乏力的背景下,另一边,埃安品牌表现得却越来越亮眼。

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埃安亮眼

在传祺滑落的2019年,埃安的第一款纯电车AION S于4月正式发布。彼时,综合续航能达400公里的电动车型尚属凤毛麟角,但AION S的NEDC续航里程却达到了510km,而且AION S还搭载了同级车型少有的L2级别辅助驾驶。

半年之后,埃安又发布了旗下第二款量产车型AION LX,这是全国第一款自动驾驶水平可达L3级的智能汽车。这一技术水平,即使放在3年后的今天,也依然先进。埃安向上发展的决心,可见一斑。

在市场选择上,埃安将主力产品Aion S的售价定到了13-20万这一传统中级轿车的空间,而为了迅速打开市场,埃安把走量的渠道放在了以网约车为主的B端市场上。

不俗的产品力、准确的市场定位,外加新能源汽车蓬勃发展的浪潮,埃安在成立后的第二年(2020年),销量就突破6万台,其中Aion S全年销量达45626台,位居特斯拉Model 3、宏光MINI、欧拉R1之后,排名国内新能源车型销量第4。

2021年,广汽埃安继续保持高速增长,旗下的轿车Aion S全年销量突破7万台、SUV车型Aion Y在9个月的时间里,销量达到了3.3万台。当年,埃安销量近13万台,在新能源车企销量排行榜中,名列第5。

今年4月之后,埃安的表现更进一步,月销连续突破两万辆大关,9月、10月更是突破了3万辆大关。根据乘联会最新的10月新能源车销量排行榜显示,广汽埃安以30063辆的成绩位列第四,超过了理想、蔚来和小鹏三家造车新势力销量之和。而1-10月,埃安累计销量已达21.24万辆,同比增长134.4%,提前2个月完成20万辆的年销售保底目标。

但即便如此,销量数据也并未完全展示埃安的实力。广汽集团总经理冯兴亚9月份曾对媒体表示,埃安手中积压的订单还有几万辆,用户的交车周期要排出两个多月的时间。

如果再考虑到埃安产品的售价最低都在十几万,且都是纯电车型而不含插混车型这两个因素,埃安今年的成绩就更显耀眼。

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能否接过传祺的大旗?

以如今的销量、增速、潜力以及市场前景来看,埃安似乎已经具备接过传祺打造“做全国最好的自主品牌”大旗的实力。

埃安有这样的实力?从目前来看,埃安具备一定的条件。

首先是时机。经过一百多年的发展,全球汽车工业已经走到了一个产业发展的重大转折时刻,过去以“发动机、变速箱和底盘”为竞争壁垒的传统燃油车即将落幕,而以电动化、智能化为主要标志的新能源汽车时代方兴未艾。

传祺过去没有超越合资品牌,关键问题是在发动机、变速箱、底盘等核心部件上,落后和受制于别人。而在新能源汽车时代,变速箱、发动机等技术制约因素,将成为过去,车企比拼的是电池、智能化、自动驾驶等方面的技术与实力。时代潮流的变幻,为埃安这样的中国自主汽车品牌,“弯道”超越合资品牌,提供了极大可能。

其次是核心技术。依托广汽集团的埃安,在电动汽车的关键技术领域,已经打下了不错的基础。比如针刺不起火的弹匣电池、已迭代至4.0版的ADiGo(智驾互联)生态系统、可实现超长续航的海绵硅负极片电池、全新一代高端纯电专属平台AEP 3.0等等。

再者是新体制。混改的落地增加了埃安体制的灵活性。“国企扯皮是因条条框框,民企没有。把埃安股份让出员工持股,那就为自己打工,为自己工作扯皮会少,解决体制效率问题。”古惠南说。另外为强化流程与效率,埃安还引入众多外部战略投资者。在古惠南看来,埃安体系有三个特点:国企的平台,民企的效率,合资的流程。

另外,埃安的投资者阵容豪华。埃安引入的投资者不仅数量高达53家,且在新能源汽车的三电、智能网联、自动驾驶等领域,实力不俗。比如有电池方面的赣锋锂业、寒锐钴业、瀚晖资本、科达制造;芯片设计与制造方面的中芯聚源、粤芯半导体;智能驾驶车路协同方面的中交资本;充换电能源生态方面的南网能创、国网英大产业基金……有业内分析师表示,单轮融资投资者达到53家是业内从未发生过的,并且据其了解埃安此前并未准备引进如此大量的投资者,实在是价值预期太高,所以会被哄抢。

有利的因素不少,但另一方面,埃安也存在些不可忽视的问题。

一是品牌能否成功向上的问题。埃安销量的主力车型是埃安S、埃安Y,价格集中在10-20万元区间。这一价格带给公众带来品牌认知,显然并不适合埃安打造更高端的品牌。比如售价在28-46万的AION LX PLUS,月销量长期在400多台左右徘徊,而售价更高的蔚来ES6月销量却能达到四五千辆,极氪001更是月销量已经突破万辆。虽然此次换标时,埃安还推出了全新高端品牌——“Hyper昊铂”,并展示了售价超百万的超跑车型Hyper SSR,但通过打造超豪华跑车,确立品牌调性,再切入高端市场的打法,很多车企都在采用,但真正成功者却寥寥无几。另外埃安过去的“网约车”形象,也增加了品牌向上的难度。

二是埃安的盈利能力问题。从2019年到2021年,埃安历年的净亏损分别为6.21亿、6.88亿、13.89亿,对应到每辆车则是亏损1.48万、1.15万、1.16万。销量虽然上去了,但亏损也在扩大,赔本赚吆喝显然不是长久的生意。

三是埃安对供应链的把控问题。今年曾庆洪在2022世界动力电池大会上抱怨电池成本越来越高,车企沦为宁德时代打工者的言论,曾引起广泛关注。肖勇也吐槽华为“要价高”,埃安没有议价能力。这些都显示出,埃安在供应链掌控能力上的不足。

综合来看,如今的埃安兵强马壮、粮草充足、势头强劲,但在一日千里、瞬息万变的新能源汽车市场,埃安要更进一步,还有不少的路要走。而埃安能否接过传祺的广汽自主品牌大旗,实现广汽自主汽车向中高端市场进发的理想,也需要时间来观察。

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