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千亿公牛的新能源生意,能否成为下一个插排神话?

来源于“互联网那些事”

上榜中国制造业企业500强、插座领导者、极强的工匠精神、十个插座九个公牛、年入百亿......人人都知晓“插座茅”公牛的辉煌历史,即使是今天,我们依旧不可否认公牛插座行业的龙头地位。

然而2023年的公牛,俨然没有了10年前的风光:大众对插排的印象停留在了公牛的按压式开关上,再往后,几乎所有品牌的插排都以公牛为模板来开发插排,一时间,公牛的“安全插座”标签被淡化了。

公牛的心情很复杂,如果放在20年前,这个词是对公牛集团制造力极强的认可形式,然而低频的插排消费随着时间的推移,反倒成了一大隐患。

甚至有股民们发现,成立27年的公牛集团走到今天,还是只能卖插座

公牛的第二增长曲线,到底在哪?

01.天选的“插排之子”

时至今日,用电安全依旧是居民区、写字楼学校、电视台互联网都在重点宣传的方向。

据公开数据统计,我国每年约9万起火灾事故发生,30%来自插座,约8000人触电死亡,用电安全事故时有发生,另外在我国,每年儿童因触电死亡的人数占儿童意外死亡总人数的10.6%。

随着电子产品使用场景的逐年增加,床头、宿舍、卫生间,都未插线板构成了必要场景,在大件电器走进千家万户时,国内大部分插线板厂商开始批量生产插线板,不仅不重视安全、质量,还把质量差做成了财富密码。

毕竟烧一个,就会多一个回头客。

因此,当时行业的最大痛点便为安全性,创立人阮立平当时为这些插排的售货员,但由于质量问题,他不得不担当起了维修工的角色,而这也激发了他打造“用不坏的插排”的决心。

2001年,公牛以超20%的市占率成为了行业龙头,并将插座产品销往了全球近30多个国家,一直到2020年公牛上市,市场依旧认准其龙头的位置。

但逆水行舟不进则退,早在2015年,小米便推出了仅为49元的插排。

据悉,该款插排带USB快充,不需要充电头,且一个插排可以满足3个手机充电,3个月后,小米的该款插排销量已经达到了100万只。

随后,得力、飞利浦、良工等公司也接连效仿,公牛紧跟其后,但作为“年轻人专属”的插排产品,小米的插排形象已经深入人心,公牛反倒被扣上了“过时”的帽子。

加上小米、得力的产品销售渠道早已覆盖线上及线下,公牛并不熟悉互联网玩法,更别提自己的电商团队了。

2017年,公牛出让了1200万份股权,这是公牛第一次感受到危险,也是第一次引入外部资金,也正是从这个时候开始,公牛的业绩增速开始下滑,隐忧逐渐浮现。

据历年财报显示:2017-2020年,公牛营收增速分别为34.91%,25.21%,10.76%,0.11%,逐年下滑的数据下,公牛来到了增收不增利的瓶颈期。

一方面是公牛引入了资本后,开始大刀阔斧的进行年轻化改革,投入成本自然少不了;另一方面也与房地产下行周期密不可分,毕竟插排和插座都隶属于家居行业,在绝对的质量保证下,没有新房交付就意味着没有新插排的订单。

2022年,受地产三道红线及消费低迷抑制,全国月均住宅竣工面积同比增速下滑至10%以下,导致全年住宅竣工面积不到6.3亿平米,同比下降14.3%,原本被公牛视为第二增长曲线的LED照明和墙壁开关业务均受到了影响:

2020年与2021年,公牛的智能电工照明的业务收入占比分别为40.3%与44.8%,这意味着公牛的收入必定会受到房地产周期变动带来的负面影响。

或许是意识到这些业务不及预期,公牛开始继续探索新业务,包括但不限于数码产品、智能家居、新能源、便携式充电,但相比于插排,公牛旧时的光环都起不到很明显的作用,2019年-2021年,公牛数码产品的收入仅增加1600万元。

进入全新领域,公牛的动作略显笨拙,科技公司两面夹击,手机厂商层出不穷,新能源带来的可能性远不及插排的时代红利,要想在这一片红海中杀出一片天,公牛开始加大了营销。

02.冲破困兽樊笼,重现插排神话

日前,公牛集团官宣了超模刘雯为其品牌代言人,并推出了蝶翼·超薄开关,尽显高级时尚。

不同于以往的产品,此款超薄开关出自意大利知名设计师团队Habis之手,该团队曾服务过菲拉格慕(Ferragamo)、范思哲(VERSACE)、蔻依(Chlo)等奢侈品牌,再次证明了公牛追求时尚感的决心。

公牛上一次这么大手笔,还是在21世纪初,那时候的电视广告“寸秒寸金”,公牛花费重金在央视投放了长达10秒的广告,并用相当“惊悚”的老式排插漏电起火的画面和极具反差的“保护人”公牛排插达到了广告效果。

那时的公牛注重营销,是看中了品类即品牌,现在的公牛注重营销,则是发力品牌建设。

公牛年度报告显示,2022年,公牛集团的营业成本为87.3亿元,同比增11.8%;销售费用8亿元,同比增42.88%,其中销售费用增加主要系广告费、业务推广费等投入增长所致。

光是上半年,公牛的市场推广费便高达1.32亿元,较去年同期接近翻倍,广告费更是直接翻了三倍多。

如此大笔铺设市场前端,并不是为了宣传主力产品,而是为品牌的其他业务开路,希望消费者以先品牌再产品的形式进行消费。

以新能源充电桩为例。

公牛集团官网,充电桩甚至不是一个单独的板块,他被归属于安全插座,所推出的一系列安全充电桩、随车充、安全放电插座等产品都只是原有产品线的扩充,与外界想象的抢夺新锂资源、布局电池、电动汽车生产线并不一样。

也就是说,公牛内部将充电桩视为新能源汽车的“插座”来售卖,也就是一种类似插座的连接器产品。

目前公牛并未透露跨界新能源的具体销售金额,但据其半年报数据来看,先品牌后产品的公牛充电桩并不是一门好生意:

2022年上半年,公牛电连接业务实现收入33.56亿元,同比增长12.30%,收入占比为49.08%,占比较2021年年末下滑2.7个百分点。

第三方的公牛充电桩,其实就是私人充电桩。

截止2022年10月,我国充电桩保有量470万台,其中私桩302万,占比将近65%,尽管充电桩增长的速度远赶不上新能源的脚步,但在车企联手一家独大的情况下,第三方品牌会受到天然的行业劣势。

市面上绝大多数第三方充电桩厂家都是给公用桩提供设备的,而公牛不仅完全独立,使用门槛还比公用高。

首先公牛的插排安全,并不等同于公牛的充电桩安全,其次私桩容易被小区和物业卡脖子,再者即使是送出去的私桩,国内的安装率也只徘徊在60%左右(威马数据)。

通常头部企业的产能输出基本要通过海外市场消化,从公牛的未来路线来看,不论是充电桩还是便携式充电都有广阔的海外市场。

2020年,全球有超过90%以上的便携式储能产自中国,而目前公牛的海外市场占比仅为2%,且多以OEM代工模式为主,便携式储能的市场前景明显更适合海外。

尽管内部问题重重,但资本市场对公牛的态度仍旧友好:上市后的公牛一度涨停,最高市值突破了千亿大关,完全拉开了与友商欧普、木林森、佛山照明、三雄极光的差距。

尽管如此,进入新能源这一赛道对于公牛来说也并非胜券在握,要想稳住基本盘,重现“插排神话”,公牛还需要冲破困兽樊笼,为私桩正名。

参考:

插座巨头公牛,试图奔向新能源——道总有理

公牛困在插座中——有数Data Vision

公牛插排最大的竞争对手——经济视野

公牛跌破千亿市值,"插座茅"不牛了——不“二”研究

千亿公牛插座,能否加载新能源的正负极?——节点财经

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