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重启低价、上线百补、商家平权,京东全面复刻拼多多?

文、图/羊城晚报全媒体记者 杭莹

4月11日,在刘强东的主导下,京东零售开启了5年来最大组织变革,事业群这一层级被取消,变更为事业部,并按照具体品类划分为采销作战单元。

同时,各作战单元内也不再分自营和第三方商家团队,而是全盘统筹该品类下的所有业务,推动自营和第三方商家进一步“平权”。

自回归一线以来,刘强东以雷霆手段对京东进行了大刀阔斧的变革:从重启低价战略,到上线“百亿补贴”,此次再将蛋糕重新分给第三方中小商家……每一步似乎都踩着拼多多的脚印,每一板斧似乎都奔着拼多多而来。

“我不太在乎只成立了四年的公司。”2020年的618前夕,在接受采访时被问及如何应对来自拼多多的威胁,彼时刚刚掌管京东零售的徐雷如是说。时移势易,不过短短三年的时间,刘强东复出的首战便是用当初徐雷看不上的模式重塑京东。从否定对手到否定自我,京东甚至不惜对安身立命的自营模式动刀,求变的决心不可谓不大。

但是,京东真的能复刻出另一个拼多多吗?

重拾低价,京东百补的两大难题

去年年底,刘强东曾在邮件中对京东管理层批复道:“随着我们的3C家电业务的成功,很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜,以为掌握了定价权,丝毫不再关注低价优势,这样下去,早晚会成为第二个苏宁!”

3月6日,京东重新上线百亿补贴。在此之前,京东也多次在大促活动中推出百亿补贴,只不过活动入口都处于二级子频道。而此次上线把百亿补贴升级到了一级入口,和拼多多一样,放在了App首页首屏的正中位置,也显示出了内部对于该业务的重视。

京东的百亿补贴品类中,3C家电依然是重点发力的类目,手机通讯、电脑数码、家用电器等细类品类都在子标签前列,京东还在活动版头开辟了专门的Apple补贴专区。

显然,京东希望用拼多多的方式,从拼多多手中夺回流失的客户。但京东百亿补贴仍然面临两大难题。

一方面,京东的商家生态主要以自营为主。京东自营在平台内属于品牌方的大经销商,品牌商家手里握着商品的定价权,京东的主动权不高。

一位头部学习机商家称,此次京东的 “百亿补贴” 活动要求商家提报的都是店面销量最好的产品,他却只想上架一些尾货清库存,他对此次活动并不十分期待,“价格战,不挣钱。”

另一方面,京东为了保障品质,对第三方商家入驻有诸多要求,导致第三方商家生态远不如其他平台。数据显示,京东的活跃商家不到50万,而拼多多目前的活跃商家则远超这一数字,二者的差距略显悬殊。

对于京东在当前竞争中的劣势,刘强东也很清晰。据晚点latepost报道,在此前的一次内部会议中,刘强东表示,考虑到物流等成本,京东自营不可能做到和竞争对手一个价格,底线是 “不能贵得太多”,但第三方商家要做到和竞争对手一样的低价,最终整个京东生态实现最低价。

所以,如何盘活第三方商家,让他们成为低价竞争的排头兵,就成了刘强东要下的第二步棋。

“平权”真是第三方商家想要的吗

在此次推动京东自营和第三方商家“平权”之前,刘强东就在京东物流集团的经营管理会上强调,不再要求商家必须使用京东物流,“他们想用极兔或者通达系快递,就让他们用”。

除了降低了第三方商家的物流门槛,京东还将自身的配送体系向商家进一步开放。4月6日,京东宣布推出新业务“云仓达”,旨在提供全城送、半日达等服务,进一步提升用户的物流配送体验。

值得重点关注的是,“云仓达”新业务特地向经销商开放了京东物流配送体系资源,商家们可以将结合同城电商,将电商配送时效进一步缩短到了“半日达”。

4月7日,京东又宣布将简化商家的操作流程,细化商家的发货考核标准,并对承诺时效功能进行升级。升级后,京东第三方商家商品须在消费者下单后48小时内发货,而且要向消费者展示商品订单的发货及预计送达时效。

为了让第三方中小商家冲锋陷阵,京东从运营团队到物流系统都进行了整军备战。但和拼多多的本质模式区别尚存在。4月10日,微博大V@王落北爆料,有百度员工发现京东某非自营店铺“套壳”,操作方式是在京东下单商品后,店铺转而去拼多多下单发货,以此赚取3倍的差价。

微博大V@王落北爆料

据了解,这种售卖方式也被称作“无货源”开店。指的是,消费者在商家处下单,提交收货地址后,商家全网比价,选择最低价格,使用消费者地址下单,赚取差价。由于拼多多的价格更有竞争力,且支持单件发货,就成为“无货源”商家“进货”首选。

随后,有媒体又在消费者维权平台“黑猫投诉”上,检索“京东”“拼多多”关键字,有4951条投诉,而关于京东第三方店铺“套壳”“无货源”投诉不在少数。

在消费者维权平台“黑猫投诉”上,检索“京东”“拼多多”关键字,有4951条投诉

在向第三商家示好的当口,“非自营店铺套壳”事件也让京东略有一丝尴尬。但这件小事的背后,反映的其实是京东与拼多多在电商模式的差异,京东的重资产运营模式成本太高,在低价竞争中并无优势。

复刻拼多多,京东有多大胜算?

在莎士比亚的悲剧《哈姆雷特》中,有一句经典的独白,“生存还是毁灭,这是个问题。”显然,京东目前也面临这样的问题。

自成立以来,京东的最大优势就是自营。去年四季度,京东零售营收2589.25亿元,其中自营业务2375.99亿元,占比超过90%。凭借着自营的品质+服务,京东逐渐走向了高端路线,也把“正品”“高端”的标签贴瓷实了。

而此次重回低价路线相当于京东自降身价,这与此前的高端形象相悖,刘强东虽然看似没有心理包袱,但却让很多品牌方倍感犹疑。

此前,泸州老窖和五粮液就因京东的优惠价,与京东闹了矛盾。除了不愿意让渡利润参与京东的百亿补贴活动,品牌方可能更在意的是自身的品牌调性,加入京东看重的就是品牌心智,现在要与京东一起自降身价,这是品牌方无法接受的。

据晚点latepost报道,一些京东员工对低价战略存在担忧。一位员工说,如果接下来京东整体商品价格做不到全网最低价,用户会觉得自己 “又被骗了”;但如果做到比别的平台更低,可能出现的情况是大量黄牛利用技术手段囤货,而真正的消费者享受不到低价。

该员工认为,最终京东更可能面临的情况是,只能做到和其他平台的价格一样,而今天拼多多已经给用户养成了低价心智,京东需要延续更好的服务和体验,就意味着更高的运营成本,而提升运营效率还需要时间。

而在一位采销员工看来,要从经销商手中拿到便宜货并不是难事,但真正的难点在于,今天京东整体的运营成本已经远高于拼多多,同样低价卖一批货,京东的亏损也会比拼多多更多。

除了运营成本,京东在流量上也不占优势。很多商家加入拼多多百亿补贴看重的是拼多多巨大的流量效应,牺牲一定的价格优势可以低价走量。但京东的用户规模并不足以带来相应的销量,根据京东2022年Q3季度的数据显示,其用户规模达到5.883亿,而拼多多在一年前就已接近9亿用户。

显然,京东试图依靠百亿补贴逆转颓势,后续可能很难产生持续的增量价值,也难以让京东实现利润增长。

此外,在电商的竞争中,京东的对手远不止拼多多一个,老对手阿里以及直播电商新贵抖音都是京东无法忽视的对手。

在商业的竞争中,打败对手不是最难的,自我革命才是最难的,刘强东回归之后虽然用拼多多全面否定了京东,但是否复刻另一个拼多多,尚未可知。

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