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岁末重启IPO,诗尼曼家居曲折圆梦之路迎来良好开端

即将在2023年迎来20岁生日的国民家居品牌诗尼曼(广州诗尼曼家居股份有限公司)在岁末更新了财务资料,并恢复发行上市审核进程。

其实,这是诗尼曼第二次冲刺创业板IPO上市了。早在去年6月22日,诗尼曼家居首次向深交所创业板提交招股书,并于7月15日接受了第一轮问询,但受财务资料超过有效期影响,其首次IPO之旅在去年9月30日被迫中止。

而企业若能上市,将产生更大的影响力和高额品牌溢价,这在定制家居行业也不例外。

定制家居行业是一个完全在国内本土发展起来的特殊市场,出现不过十多年时间,就进入高速发展阶段,竞争也愈发激烈。当下,诗尼曼选择比主板上市条件更加灵活、门槛更低的创业板,能否突围行业竞争格局、拿下地产商和消费者呢?

营收稳健增长背后,暗存隐患

十九年的定制家居基因,如今的诗尼曼已经属于定制家居圈里的“排头兵”,更是连续十余年保持高增长记录的“定制神话”,成绩备受瞩目。据招股书显示,2019-2021年,诗尼曼家居实现营业收入分别为8.35亿元、9.21亿元、11.56亿元;归属于母公司所有者的净利润分别为6313.85万元、5188.07万元、6625.58万元。

保持如此稳健增长态势,离不开诗尼曼一些实质性、关键性的动作及踏实走路。早在2015年,诗尼曼便率先在行业内提出“拎包入住”模式,深入社区,贴近消费者,这一做法比其他品牌足足领先至少4年时间。此外,在酷家乐还没真正在定制家居行业崭露头角时,诗尼曼眼光独到,率先与酷家乐合作,而这一次“联盟”也彻底影响了定制家居行业。双方合作打造行业场景营销新模式,一同提高了行业的全屋定制服务能力。

除此之外,诗尼曼在销售渠道上,也在不断优化自身,直播和新零售业务齐头并进。直播方面,诗尼曼进入“抖音短视频+直播”赛道,2021年6-12月,抖音直播贡献了诗尼曼线上新零售业绩的25%。抖音直播获客起量以后,双11期间抖音的获客量占到总客户量的32%。在疫情期间,诗尼曼更将危机转化为自我变革的契机,首创行业12小时不间断直播,向受众群体传递品牌文化、服务理念、生产管理等。而在新零售领域,诗尼曼从2015年开启电商模式,成为行业较早一批实行大电商战略的企业之一,并不断升级新零售模式,以消费者为核心服务赋能门店,实现线上线下全网全渠道融合。

不过,诗尼曼实现营收增长的背后也暗存风险。其中最引人关注的是,大宗业务作为诗尼曼收入重要补充,存在一定坏账风险。诗尼曼大宗业务主要与房地产、装修装饰等公司合作,开展精装修楼盘室内橱柜、玄关柜等柜类产品的供货与安装业务。报告期内,诗尼曼来自大宗业务模式的收入分别为7801.16万元、2亿元和1.99亿元,占主营业务收入的比例分别为9.48%、21.90%和17.45%,可见大宗业务为诗尼曼的经营发展提供了强力支持。

但当前处于房地产下行周期内,受融资“三道红线”、供地“两集中”等政策影响,大宗业务客户资金压力加大,也影响诗曼尼大宗项目的开发进度和贷款回收。2019年12月31日- 2021年12月31日,诗尼曼应收账款账面价值分别为 6203.55 万元、10225.61 万元、 13063.05 万元。同期,应收账款周转率分别为18.72次、11.21次、9.93次,低于同业均值48.51次、55.59次、123.77次。

对此,诗尼曼采取了相应的处理手段。第一次公开招股书显示,诗尼曼针对出现债务违约或流动性风险的客户,例如海伦堡地产、新力地产、奥园集团等单项计提了坏账准备。而第二次公开招股书显示,目前诗尼曼已停止与新力地产、奥园地产等流动性问题比较突出的大宗业务客户合作。由此番操作可以看出,诗尼曼全面提升了客户信用风险甄别和收紧信用政策,以稳健推进大宗业务的发展。

但与此同时,行业发生变革,外部挑战不断袭来,诗尼曼似乎仍处于发展困局中,能否脱困,需要其以实力来证明。

站稳两大发力点,诗尼曼有望实现行业突围

定制家居行业作为重资产经营的传统行业代表,目前有两大极端现象:一是,家居企业铆劲推动产业链家族化、圈层化,以此实现联合对抗经营风险与外部挑战;二是,类似诗尼曼这样的定制家居企业,冲刺IPO野心不死,寻找融资出路。

如果按第一类态势发展下去,一个产业资源过于集中在头部,必然会导致产品更新迭代减慢、规模无序扩张加码、后来者发展受阻,以致行业停滞不前。对于这一点,诗尼曼这类定制家居企业显然有着清醒认知,近年来积极寻求外界资本,而且当前上游环境也十分友好。

据中指研究院统计,近期有120多家房企获得银行授信,授信总额度超过4.8万亿元。此外,2022年年底,官方文件《扩大内需战略规划纲要(2022-2035年)》提到,促进家庭装修消费,增加智能家电消费,推动数字家庭发展。在此背景下,近期家居相关商品的零售情况有所好转。

当然,仅有资金端和政策倡导并不能说明家居企业发展一定向好,还得看需求端是否能实现复苏,尤其是房地产市场的终端需求市场。

而且,行业内部竞争一直较为激烈。目前定制家居行业由欧派家居、索菲亚、尚品宅配、志邦家居、金牌厨柜、好莱客、我乐家居、皮阿诺、顶固集创九大上市定制巨头领跑,此外,科凡家居、有屋智能、玛格家居、威法家居和图森定制等多家竞商也正在向IPO冲刺。虽然当前A股已上市的家居类企业多集中在传统的家纺、厨电、家居、建材领域,但已有不少头部企业把目光放在家居个性定制化和数字化。据中商产业研究院研报,2023年,国内定制家居产业有望突破5000亿规模,且市场仍在持续增长。

不过,定制家居行业长期存在产品同质化、门槛低等问题,且市场集中度低,CR9不足15%。另外,在家居数字化赛道,随着5G、人工智能以及物联网的快速发展与应用,智能家居从单品智能朝着智能互联、全屋智能阶段进化。这些核心环节极其“耗钱”,一旦造成企业资金链断裂,即使背景实力再强大的企业,也难以维持正常运转。

因此,还未有一家企业在新赛道主导市场份额。“家居”是一个充满想象力的概念,其潜在的市场容量等待创新与变革。

那么,回归到诗尼曼身上,面对机遇与挑战并存的行业现状,诗尼曼能否实现突围?从诗尼曼近年来的发力表现来看,其是有望抢占市场份额、发挥示范作用的。

基于对行业发展风向的把握,诗尼曼已将家居个性定制化和数字化作为发展重中之重。本次募集资金约4.81亿元,将有4亿元用于湖北荆门产能建设项目二期,3147.08万元用于信息化升级建设技术改造项目。可见,诗尼曼重点投入方向依旧是“定制家居”核心项目——湖北荆门产能建设项目二期。预计定制家居核心项目建成后,新增净利润约1.13亿元。而这也得到了居然之家、红星美凯龙两大巨头的入股看好,成就了诗尼曼在定制家居领域的战略合作优势。但面对市场竞争,做好产品才更能具有发展前景,从诗尼曼的产品研发及营销来看,其显然具有一定破局实力。

具体而言,诗尼曼专注于定制家居领域,已具有齐全的产品品类,拥有全屋定制系统、厨房系统、智能门窗系统、木门护墙系统、家居优品等全品类大家居产品融合O2O+整装,可实现一站式整装定制。且其在业内较早使用无甲醛添加的禾香板,保证了产品环保,有助于满足用户需求,获得用户信赖。另外,在生产上诗尼曼配备德国豪迈智造设备,并对原材、配件供应商严格把控,和奥地利百隆、德国海蒂诗等品牌展开合作,具有强大的生产力。同时,诗尼曼重视产品营销作用,以明星代言助力品牌升级,如与品牌定位相符的明星海清签约,增强了其定制家居模块的影响力。

除了在定制家居领域的专心经营,诗尼曼也聚焦智能家居领域,抢占发展高地。据了解,“智能+家电+家居”的行业规模预计突破6000亿,将成为行业新风口。诗尼曼正是发掘到全屋智能市场巨大的利润增长空间,且捕捉到新一代青年对全屋智能化的需求,于2019年创立了“AI 家居”品牌,并积极推进战略合作。

近日,云米全屋智能与诗尼曼AI家居联合定制全屋套餐发布,呈现了“全屋空间+厨房空间+全屋家电+智能家居”完整的智能化整装场景,为消费者提供更智能、更便捷的一站式全屋智能解决方案。双方将创新融合“家居+家电+智能”,进驻居然之家全国卖场,围绕“联合定制产品、品牌融合店、联合招商”三大板块,开展一系列深度合作,开拓全屋智能千亿市场。而这也预示着,诗尼曼迈入智能家居成熟发展阶段。

立足定制家居和智能家居两大发力点谋变,诗尼曼优势明显。前文提到诗尼曼曾在2021年实现年收入11亿元,靠的就是核心定制家居产品,包括定制橱柜、定制衣柜及配套家具。有这样的业绩做基底,再持续发力,相信未来可期。

而在智能家居领域,与诗尼曼合作的伙伴也是来头不小,美股上市公司云米科技是数字化领域的佼佼者,A股上市公司居然之家是国内知名的大家居消费平台。此外,诗尼曼获客渠道方式新旧结合、灵活多变。目前已拥有线下覆盖30余省、市、自治区的超千家经销商门店,这正能为其推广新品铺路,而其在直播和新零售领域频频发力,也积累了不少青年客户,有助于其进一步扩大盈利空间。

结语

当前,定制家居高端赛吹响号角。从早期粗放式野蛮生长转向精细化高质量运营,最终在规模领先还是细分赛道的抉择中,最终给企业定调,这是优质品牌必经的发展之路。诗尼曼此次重启IPO,再次带动市场把眼光放到,一个与承受社会各界高度注意力的房地产行业形影不离的传统行业——定制家居,并基于已有优势,再争智能家居这一“新秀”,显露突围实力,但市场棋局变化莫测,诗尼曼是否有更多棋子,仍可期待。

作者:Tiny

来源:松果财经

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