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不卖内裤和文胸:“创二代”在抖音电商制造内衣新风口

作者|鹿尧

“我的初衷,是想给女性提供一个更健康,能广泛使用的产品,这件事蛮有意义的。”张资林说。

艾梦·忆思是张资林在上大学的时候就创立的品牌,据他回忆,当时《中国好声音》有位歌手因为乳腺癌去世了,这件事对他的触动很大,自那以后,他就开始研究起无钢圈的文胸。

2021年至今,艾梦·忆思经历了线下代理商模式、传统货架电商,直至去年下半年,正式入局了抖音电商。从图文、短视频、直播,再到商城,张资林抓住了平台的每次风口,用他的话来说,这既是大趋势,也是最契合品牌发展的必经之路。

就在今年6月份,艾梦·忆思的抖音账号@大漂亮pretty穿搭的销售额环比增长达到375%。在张资林看来,布局抖音电商不到一年,能取得这样的数据,对整个团队来说都极具里程碑式意义。

同样作为GMV来源,在抖音电商,直播和短视频更适合快速起量、做爆款和增加粉丝,商城则可以用来沉淀用户,是满足消费者搜索需求的稳定入口。与此同时,品牌的商品在商城里能够完整展示,也有利于用户形成更全面和深刻的感知。

为了更好地还原这位90年创二代的故事,这次《新眸》和张资林进行了一次深度对话,从这位名校毕业的创二代身上,我们感受到他的热情与朝气,而他在创业路上遇到的事情以及解决问题的办法和思路,也值得很多创业者学习。

01

没有比抖音电商更适合卖内衣的线上平台

出生在广东汕头的张资林,20岁考上华南师范大学的行政管理,肩上的担子逐渐重了起来。

作为家中长子,父亲对他的期望很高,在外四年加上毕业的实习期,张资林既要学习企业管理的方法论,同时要处理父亲给的全国线下业务,最忙的时候,一周5天要飞6个省份。为了学到优秀的企业管理办法,这个年轻人从最底层开始做起,行走在各大企业实习,在展会当服务员,感受为人处事的规则,以及大公司的管理逻辑。

等到正式接手家里的生意,开始孵化自己的品牌“艾梦·忆思”,从0到1打造工厂,张资林清醒地认识到,时代发展的趋势下,做电商是一件必然的事。

从2013年开始,张资林基本在各种不同类型的电商模式里磨了一遍,等到2020年,疫情的突发加速了商业形态的线上转型,抖音的日活肉眼可见地增长。他本人平常又喜欢刷视频,并且观察到,抖音不仅内容丰富,还吸引了不少商家和品牌在平台上做推广,直觉告诉他,这里蕴含着巨大的商业潜力。

这之后,他也把品牌运营的注意力放到了抖音电商上来。不过刚开始,为了熟悉平台运营规则,张资林的思路是先做一个达人账号,在养粉的过程中慢慢驶入赛道。

艾梦·忆思做无钢圈文胸起家,之所以决定在抖音电商主打可外穿的无痕背心,这背后其实是张资林对行业的洞察:

一方面,文胸本身就是一个对体验感要求很高的品类,一般大家都会选择线下试穿购买,如果是线上平台,最好要有直观的场景演示。

再者,当下的内衣厂普遍缺少对时尚服装的敏感,而无痕背心兼具外穿背心和无钢圈文胸的特征,由柔软、高度弹性的材料制成,在提供承托力的同时还保持着舒适自然的贴身感,更强调一种美观、休闲感,它顺应大众时尚度的提升,也迎合了当代女性对内衣的舒适感追求。而这,还是一片蓝海。

“现在没有比抖音电商更适合卖内衣的线上平台”,基于平台的海量人群,以及兴趣电商的特性,张资林认为,这与自己的运营规划不谋而合。

在抖音账号@大漂亮pretty穿搭,艾梦·忆思主打吊带背心的单品类战略,并且一开始的商品sku并不多。从产品本身考量,由于吊带背心的工艺更加复杂,相比在sku上做文章,不如做深产品去占据用户心智,顺着这个思路,张资林确定了在抖音电商的爆款策略。

“我们实际上做的是矩阵号,先个体店经营,同时储备旗舰店,这样直播间能达到‘日不落’的不间断效果,让更多的消费者,通过一个单品知道我们品牌,从而做大GMV,进一步去开拓更多的产品”。张资林说。

回过头来,爆品策略也透露出他对自家产品的自信。因为有源头面料工厂,张资林的公司在产品上能投入更多的研发精力。

艾梦·忆思的功能面料可以用“黑科技”来形容,研发团队在面料中加入氨基酸、胶原蛋白等元素,起到滋润皮肤的舒适效果,添加的艾草纤维成分能实现抗菌功能。

同样是做胸垫,它的尺码并不是罩杯,而是按照一般服饰根据体型设置的S、M等码数,这其实能够覆盖到更多的人群,但同时,也对胸垫的包裹性、裁剪设计提出了更高的要求。

据张资林介绍,艾梦·忆思在抖音电商的款式都有外观专利。这些产品结合了最新的针织技术,包括不易滋生螨虫的防螨棉,透气抗滑、穿起来不易移位的蜂巢杯垫等等。他们的设计理念注重无痕和零压力,根据不同胸型开发了天使杯、月亮杯等多种杯型。

好的产品更需要合适的平台来展示,自从入驻抖音电商,艾梦·忆思的经典单品“宽肩带无痕背心”销量即将突破20万件,5月31号到6月18号之间,累计销售达463万元,支付订单量接近6万件,环比增加764.4%,目前在平台背心吊带类目里排名第三。

02

抖音商城是所有商家的一个风口

从熟悉运营规则到扎根线上,张资林在抖音电商花了不到半年的时间,从去年下半年开始,抖音商城成了所有商家的又一个风口。

以直播和短视频为主的兴趣电商,能够激发用户潜在的消费打算,而商城起到的作用,一方面是承接了由兴趣电商转化而来的粉丝,另一方面则通过搜索和货架逻辑,补全了一大批有主动购买需求的用户。

“我们从今年4月份开始起量,5月份爆单,恰巧这个时候平台有商品卡免佣的活动。”在订单量暴涨的时候,张资林决定带领团队把OPM(other people"s money)做到极致。

简单来说,平台为商家提供流量和商业资源的利好,商家通过理解和运用把这些资源的价值最大化利用。放到具体实践里,积累的商城商品卡越多,利润率越高,也就越能给未来成交量增长打下基础。

事实也的确如此,年初抖音电商推出的“商品卡免佣”项目,让很多商家一个月内就获得了几十万的现金返还。抖音电商总裁魏雯雯在今年5月的生态大会上表示,在2023年,平台将拿出100亿现金投入到商品卡免佣,用真金白银扶持商家发展。

至于怎样去运营抖音商城,张资林总结出一套“逆向思维”,即通过累积商品卡,把产品池子做大。虽然商城讲的是搜索逻辑,但其本身也是个展示区,用户可以在逛商城、店铺的时候被种草。

不过这时新问题也出现了,艾梦·忆思在抖音电商的价格带,多集中在60至100元之间,随着吊带背心赛道越来越多的玩家出现,行业越来越卷,如果消费者对这个品类已经有消费认知了,这也意味着,在商城搜索的过程中,艾梦·忆思不得不要去直面同类竞争。

但张资林并没有感到焦虑。

除了产品研发上的优势,过去他在传统货架电商上已经积累了运营经验,从优化图文、搜索词,到视觉设计和宣传文案,团队都颇有心得。不一样的点在于,在传统货架平台上,一般是找外模拍摄平面图片,现在前端有了直播间和短视频,通过主播试穿来直观展示,后端商城的商品图同时做优化,这样效果反而比之前更好了。

截至目前,艾梦·忆思在抖音商城里的销量稳定增长,商城贡献的占比提升到了25%左右,其中商品卡成交占比超过了50%。

“一开始我们定了一个很高的目标,要做吊带背心里的第一,现在已经是第三了,这么短时间内支付订单的定期增长能超过350%,平台给到的爆发力还是蛮大的。”张资林说。

今年的抖音电商生态大会上,魏雯雯回顾了抖音电商货架场景的变迁,她透露,货架场景带来的GMV体量已经超过了30%。同时,过去一年,抖音商城GMV同比增长277%,由搜索带来的GMV同比增长159%。其中有56%的商家,货架场景的GMV占比超过了5成。

如今在抖音电商生态里,有短视频、直播、图文,把内容作为流量的起点;也有商城、搜索、店铺,把商品放到前台,形成了内容和货架两个场景结合的全域飞轮模型。从商家的视角来看,这也是一次全域用户运营和体验的提升。

张资林把每一次的转变都当作机遇点,同时也是新的挑战。“产品、团队运营是公司竞争力的源泉,只有不断提升自己才不会被浪潮淹没。”

03

入局没有早晚,答案总在行动里

提到未来,张资林透露,后面的电商布局一定还是以抖音电商为主,首先是持续创新推出新的产品,商城的sku要补起来,客单价也要跟上,这样品牌的发展才能更健康。

回忆起刚接触抖音电商的时候,他说,艾梦·忆思的迅速起量,可能有运气的成分在里面,不过所有的运气都来自于先把产品做好。这也是抖音商家的竞争素养:靠产品品质说话,平台会给予机会和流量,好的品牌一定会被大众看到。

自从专注女性内衣赛道,张资林调侃自己几乎成了全国妇女之友。十多年的深耕,在认知和对产品理解上,他知道女性消费者需要什么,并且他能够把产品做出来。他的初心没有变,还是为女性提供更健康舒适的内衣:

有用户反馈,背心的款式可以更丰富些,于是设计团队推出过V领甜酷风、挂脖辣妹风、网格小香风等多种风格背心,根据不同体型女生的需求,设计了不同的长短款式。有用户反映夏天穿着热,团队就在面料上下功夫,推出体感清凉的冰丝凉感背心。

这位已经过了而立之年的企业家,如今在自家工厂里仍然是事事关心,除了流水生产,从选品、定料、开发、研发到最终的设计拍板,他都会跟进,还经常亲自到市场里去做调研。

张资林把做抖音电商当作自己的一次重新创业,他性格乐观开朗,对未来有着清晰的规划。在抖音电商“遇见好国货”计划的助力下,“艾梦·忆思”这一新锐国货品牌吸引了更多人的关注,加上抖音商城的助推,这个不可多得的风口给了他更大的展示空间。

“我们清楚,外界的竞争越来越激烈,所以我们必须要在产品开发上领先对手半步,从信息化、市场化的角度出发,也得有独特的认知和理解。”

当被问及现在入局抖音电商是早还是晚的问题时,张资林回答恳切:“既然有想法就去做,准备好了就前进。”这么多年的经历告诉他,敢于行动,就是最好的答案,要在行动里找答案。

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