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爱奇艺的逆转,长视频的破局

回顾过去的2022年,长视频行业风起云涌。年初各大视频平台降本增效,剧集立项与开机的数量大幅减少;广告主收缩战线,综艺裸播空降;文娱影视公司投资跳水,二级市场的股价更是起起落落落落。

可能大部分人都并不相信,在这样一个乱战的修罗场中,还能有人先下一城,为整个行业找到未来征程的正途。

2月22日晚,爱奇艺发布了其未经审计的第四季度和全年财报。爱奇艺2022年全年总营收290亿元,第四季度营收76亿元。

第四季度,爱奇艺会员服务收入达到47亿元,创历史单季收入最高。同期,Non-GAAP运营利润9.79亿元,与上一季度5.24亿元相比,增长87%。此外,爱奇艺的现金流明显改善,自由现金流超8.4亿元,较第三季度增长超过4.7倍,自由现金流连续两个季度为正。

爱奇艺CEO龚宇在《致投资人的一封信》中表达了对行业的看法,长视频的竞争重点正由量转质,行业逻辑与潮水方向将对市场未来作出指引。

可能会有人因为最近爱奇艺《狂飙》大热,将平台的盈利理解为爆款的胜利,这就有些逻辑错乱了。《狂飙》的播放在2023年一季度,整体带来的业绩和业务利好均在2023年度释放,这与2022年爱奇艺全年盈利并无关联。

不过,这样的联想却并非没有依据。爱奇艺2022年不仅有类似《狂飙》这样的大热剧,而且还有《天才基本法》《风吹半夏》等很多热门题材剧贯穿全年。

就是在2022年这样一个整体经济下行的一年,爱奇艺作为不被外界看好的长视频行业代表性平台,到底是如何实现内容上的稳定,业务上的平衡与业绩上的盈利反转?

这是一个有意思且值得深度分析和研究的公司和商业案例,这样一家公司穿越周期靠的是什么?它坚持的内容长期价值在哪?整体长视频行业是否找到底线平衡实现反转?本文主要讨论和研究这些问题。

1

突破下行周期「要盈利」的一年

「盈利」是2022年整个全球流媒体面对的“老大难”问题。

 

国际通胀压力和内容付费走高,让奈飞与迪士尼都面临着大幅亏损、管理层大换血,双方不约而同表示不再提供订阅用户数预期指标,并强调盈利的决心。

 

放眼国内,爱优腾三家近十年共投入超过1000亿元,除芒果TV背靠湖南广电外,爱优腾在2022年以前均处于亏损状态,根本原因在于高昂的内容成本。

 

在这样的背景下,国内头部长视频平台均减少了在市场份额上的争夺,将重点放在盈利上。

 

爱奇艺早在两年前就做出策略调整,将公司目标从“市场份额优先”转变为“盈利优先”。爱奇艺风浪前夕埋下的种子在2022年结出硕果,不仅首次实现全年运营盈利,还超预期达成核心财务目标。

 

综合视频平台全年的走势不难看出,要实现全面盈利一是降本增效,聚焦主业,减少非必要投入。二是通过调节内容供给,来放大头部内容的价值。

 

2022年的爱奇艺,无论是剧集还是综艺,数量同比大幅下降,而爆款率极速上升。

 

爱奇艺在去年暑期后产出《苍兰诀》《罚罪》《卿卿日常》《风吹半夏》四部热度破万剧,整个第四季度上线了6部爆款剧集,带动会员播放时长同比增长超40%,环比增长超30%。

据华经产业研究院的数据,近年来剧集数量正呈现出下降的趋势,2022年上半年,电视剧新增备案同比下降15.8%,网剧新增备案同比下降30.5%。在这样的大背景下,爱奇艺单季取得如此成就实属不易。

同时,爱奇艺也放弃了一些规模小、效率低、收益弱的业务。

目前除了视频媒体主品牌,爱奇艺保留下一些核心业务:如儿童品牌奇巴布、动漫叭嗒、中视频品牌随刻和负责游戏的天象互动。

内容策略优化和运营效率提升在数据上体现得非常明显。2022年爱奇艺营收成本共计223亿元,相较2021年同比下降19%。其中Q4营收成本从65亿降到了54亿元,宣发、营销、管理费用从10亿元降到了9.4亿元。

图:2020Q1-2022Q4爱奇艺内容成本及占收入比例变化

图源:中银证券报告

爱奇艺收缩成本,并非单纯减少花销。尽管财报显示,爱奇艺内容成本有所下降,但对于原创内容的投入力度依然不小。

爱奇艺每年稳定投入成本200亿+,原创内容占比已从2018年的20%提升至2022年的50%以上,2022年的爆款剧集中原创内容的占比超过六成,并在热播期贡献了超60%的收入。

在订阅数和ARM值的双向带动下,会员收入激活了全盘,2022年Q4爱奇艺会员收入为47亿元,创历史单季新高,2022全年会员收入177亿元,营收占比超60%。

至此,业绩上的财务健康和内容持续稳定输出两者找到了平衡点。爱奇艺不单打破了行业亏损“魔咒”,可能在行业内来看,这种成功都是可复制的。

2

「工业化」改造价值持续释放

去年11月腾讯视频用“白马剧”的概念,来阐述平台接下来的内容方向,S级爆款是抢占主流用户市场的最高效手段。

这和爱奇艺方面提出的“消灭伪腰部”其实指向的是同一个策略,即通过开发头部项目来提升效率,降低风险。

平台开始重视头部剧集的优势,让爆款不再是“押宝式”决策。一方面从题材和体量来看,相较于过于垂类内容的题材,正剧往往能覆盖更广泛的受众群体;另一方面从商业效率上说,中小成本剧集精品率较低,“以小博大”的另一面是极高的风险和极低的效率。

如何以可控、稳定的成本快速产出S级产品,美国成熟的好莱坞工业体系给出最直接的答案。从场景搭建、演员培训、现场拍摄等等所有细节都被提前规划,每一个细节都被保证高效有序输出,这就保证了影视内容品质下限。

内容行业的本质规律是马太效应。好莱坞影视工业化使得人才、技术成为了影视行业的“核心竞争力”,再加上各大厂商背后资金雄厚不差钱,最后日益演变成了IP间的竞争。

国内很长一段时间内,内容的生产要素极难实现聚合,再加上中国影视工业化尚未建立,持续稳定生产好内容的方法论尚未得到验证,内容断档现象层出不穷。

从平台的角度而言,稳定生产高品质内容才能提高用户粘性,发展会员经济。从行业的角度而言,持续生产高品质内容则能让更多资本和人才进入这个行业,建立内容生态正循环。

面对市场极速降温,曾经的生产习惯和运营模式已不适应市场环境,由此看影视工业化是长视频平台必经的蜕变期。

过去一年爱奇艺爆款产出惊人,主要是内修外炼。向内优化影视工业,提升制作水平。据王晓晖介绍,近两三年爱奇艺建立大量工作室,剧集工作室有17个、综艺工作室10个,每个工作室有自己专注的赛道,已成为一支业内规模最大、专业力最强的制片人团队。

向外实现IP多元创作,提高内容丰富度。除了耳熟能详的迷雾剧场和新崛起的恋恋和小逗剧场,爱奇艺的内容IP已全面拓展开。

比如去年上线的“拾光·限定系列”,就专注于女性主义题材,产出了《摇滚狂花》、《芳心荡漾》等话题之作。作为“拾光·限定系列”的开篇之作,只有12集体量的《摇滚狂花》站内热度一度飙升至7000+、云台数据杀入前三、豆瓣评分也超过7分,热度与口碑在同类型题材都属上乘。

2021年龚宇提出,“影视工业化”是行业破局的关键,因为5G、云计算、AI等前沿技术将对行业规则的重构形成支撑。

通过爱奇艺自研的影视制片管理和审片系统,逐步建立起一个数据驱动、高效决策的影视制片管理系统,实现数字化内容覆盖生产周期的全过程。

2021年THE9“虚实之城”沉浸式虚拟演唱会,作为国内创新的影视级LED写实化虚拟制作XR直播演唱会,更是展示爱奇艺在XR内容等方面能提供基础设施和解决方案。

去年,爱奇艺首次在S级商业剧集《狐妖小红娘月红篇》中落地虚拟制作技术,成功实现了XR虚拟制作在大投入的商业剧集项目中的实际应用。

依靠智能制作,现在爱奇艺能将影视内容生产规律和前沿技术进行深度融合,按照能力分层设计,推出面向生产、实施和决策的三大决策框架。

通过面向不同阶段的调整设计,让技术深入影视项目评估、生产流程管理、拍摄制作等行业全流程,以科技赋能制作,让爱奇艺为我国影视工业化的发展打开了一个新的缺口。

3

找到底线后的「行业反弹」

2022年是流媒体平台领域的一个转折点。过去三年疫情让文娱方式收缩到家庭场景中,流媒体平台的天花板顺势一路攀升,奈飞、迪士尼、HBO和亚马逊都在改变市场战略。

国内视频平台除了顶住营收压力,还要尽力破除观众对类型剧的审美疲劳,会员数量触及天花板,增长停滞。

在流媒体洪荒时期,Netflix曾凭借1亿美元制作电视剧《纸牌屋》颠覆影视行业生产逻辑,大手笔投资内容和舆论热度成为业内共识,这股野火也从大洋彼岸烧回国内。

国内长视频平台为了跑马圈地,不计成本购买版权和独播权,一部《如懿传》曾开出13亿的天价被腾讯视频收入囊中。短期内满足了观众的娱乐需求,大幅提振日活,但海量投入不仅拔高了行业壁垒,也让平台陷入“饮鸩止渴”的恶性循环。

爱奇艺自成立以来,十余年持续亏损。从2018年上市到2021年,分别亏损91.1亿元、103.2亿元、70.3亿元、61.7亿元。而营业成本始终保持高位,分别为271.3亿元、303.5亿元、278.8亿元、275.1亿元。

融资困难、广告承压、内容短供,促使爱奇艺先一步转向通过洞悉行业规律,以持续供给优质内容拉动ROI增长,驱动用户粘性增长与流量回暖。这成为爱奇艺的新增长逻辑。

透过爱奇艺最新财报也可以看出,在不算上《狂飙》夸张的引流效果,2022年底爱奇艺会员规模达到1.2亿,单季净增超1300万。这个数据突破了2020年以来的最好成绩,也让市场对视频平台的会员数量触顶的猜测不攻自破。

会员数也不单是基数在增长,更重要的是平台用户活性在持续提升。特别是第四季度年卡会员占比大幅增长,证明用户已信赖平台的持续供给能力,商业模式和用户认可达到动态平衡。

虽然近几年短视频给长视频带来了新的竞争环境,但后互联网时代,视频用户的争夺战进入存量时代。资本市场正在新的用户视线和时长平衡之上,对长短视频进行估值。

过去几年,长短视频已经形成泾渭分明的用户群体,分隔出不同的竞争格局。短视频传播范围广、互动性强,填补碎片化需求,但长视频内容价值、用户忠诚度和续费率有着得天独厚的优势,内容价值能产生更强的长尾效应。

随着观众鉴赏能力的增强,内容安全度和IP运作的局限性,短视频也有了进入增长瓶颈的迹象。巨头企业增长乏力,新入局者能力不足,平台在内容审核、监管和技术上的投入难以快速回流,让市场开始回归理性。

相反长视频出现了触底返弹的苗头,整个2022年至2023年春节档,剧集行业的强势回暖,从2022年开年的《人世间》《开端》,到刚刚完播的《狂飙》《三体》,长视频在制造全民爆款的同时,也延伸出剧集市场的新赛点。

特别是现实主义国剧的全面崛起,不仅带来大量忠实的垂直用户,更让文娱内容成为全社会的话题焦点,触达更广泛的人群。

除了爱奇艺的亮眼成绩,优酷最近也宣布连续七个季度同比减少亏损,腾讯视频也从去年7月起开始盈利。在市场预期上实现低谷上的平衡,为长视频行业未来的行业全面盈利做好了打下了基础。

走出亏损的现实阴霾与用户/时长流失的未来忧虑,资本市场开始重新审视长视频行业的盈利与持续造血能力。

优质内容仍然是长视频平台发展的核心驱动力,长视频平台比拼的不再是谁更舍得花钱,而是在差异化领域的核心竞争力。

从各平台的内容制作趋势来看,各平台都在优势品类的基础上增加新赛道的布局,呈现逐步差异化的内容制作趋势。腾讯以爱情和古装为核心,近年来加大了都市题材的投入。优酷前三大题材为爱情、剧情和古装,目前谋求壮大悬疑剧场。爱奇艺则以悬疑、古装为根基,近年来剧情和现实题材成为全网热度最高的类目。

爱奇艺和芒果TV 均构建了更为独立的内容制作体系。其中,爱奇艺在剧集和综艺的工作室产出都较为全面,芒果的综艺团队则具备丰富的制作经验,目前亟待加强剧集自制能力。腾讯视频、优酷的内容制作架构更偏BU制,还未形成独特的运行机制。

无论是抖音和爱奇艺达成合作,接纳短视频的营销价值,还是接入百度“文心一言”,利用工具探索产业边界。长视频整体行业在触底后的反弹能力,让外界看到了长视频行业的底线与未来二次增长的潜力。

加之互联网行业中广告先于经济复苏前已经出现的复苏迹象,整体行业回暖的大背景之下,爱奇艺们已经在行业上行通道中期待新的契机。

4

写在最后

可以看到,在爱奇艺平台内部,运营侧的改革和服务模式的更迭,正在构成更具效率的发展模型。

并不容易量化和稳定的内容产业,在爱奇艺这样的长视频平台对影视行业「工业化」改造的基础上,实现了一种动态的创意、爆款、内容和行业持续发展的平衡。

视频行业的新增长逻辑,表现在业绩上则是更为均衡的财务数据与平衡的盈利状况。全年盈利,未来或许会是爱奇艺乃至整体长视频行业的「新常态」。

以新的增长曲线、内容孵化模式和成熟变现机制,撬动自身价值重估、抬升价值基线,正在成为长视频平台的长期目标,也在成为资本市场对平台的新估值逻辑。

这背后,是经历长期的运营盈亏调整和用户/时长争夺后,当前长视频行业已经找到了行业运行底线。互联网新周期下的广告变现回暖通道,内容付费与其他业务的良性循环,已经展现在公司面前。

爱奇艺们,面对的情势已经完全不一样了。

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