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老板们的焦虑!数字营销良药还是毒药?

出品 | 创业最前线

作者 | 阅夜 王卓然

编辑 | 闪电

美编 | 唐唐

信息爆炸、物质丰富、渠道多样……在复杂环境下,企业想要做好营销是一件非常困难的事。但难做不代表不做,几乎所有企业都会选择迎难而上。此时,如何做就非常关键了。

企业们也在思考:

其一,传统营销方式逐渐式微。豪掷数亿元投电视台黄金时间广告的企业依然有,但更多企业开始盘算:真的值吗?当然,这不是否认广告的价值,毕竟在过去十年二十年间,品牌广告是企业扩大知名度的重要途径。不过,在当前,更多企业开始关注那些可以量化回报率的营销方式。

其二,数字经济时代,消费者消费行为从线下转到线上,企业的经营行为也更多集中在线上,由此沉淀了大量内容、数据、客户等资产。那么,企业该如何将这些海量数字化资料转化为切实的营销力和销售力?以帮助企业实现高效增长?

其三,当打造高效营销闭环成为必然选择后,企业是自建体系还是使用外部工具?自建体系需要注意什么?在选择外部合作伙伴时又该从哪些方面进行评估?

要清晰回答上述问题,对任何企业来说都是不小的挑战。毕竟更多的企业还在“摸着石头过河”,行业里并没有标准答案,甚至说某一成熟的方法论应用于A企业获得指数级增长,但放在B企业可能就行不通。

但无论是短期见效还是需要长期投入,企业都只会为好的营销效果买单——「创业最前线」在与多位数字营销公司创始人交流后发现,他们在对企业用户的需求洞察上,出奇一致。也因此,他们的理念和产品更多是务实的、以结果为导向的。

1、数字化营销迎来“最好的时代”

在全球范围内,数字化营销正迎来自己的黄金时代。

在美国,B2B MA公司ZoomInfo于2020年登陆纳斯达克,募资超9亿美元,彼时公司市值已达129亿美元,完成上市的4个月后,其市值一度超过千亿美元。招股书数据显示,在2019年,ZoomInfo服务了1.5万个客户,营收为2.93亿美元。并且,ZoomInfo认为,自己在全球还有超过70万的潜在客户,发展前景广阔。

在国内,微盟集团2021年营收26.86亿元,增长近23倍。在资本市场上,数字化营销的价值也正日益凸显。自2016年以来,不少营销数字化相关企业获得了融资。如火眼云、致趣百川、探迹、询盘云等连续获得3次以上融资。今年以来,即使资本市场遇冷,也有不少数字营销企业获得认可。如2022年11月,B2B智能营销公司百炼智能获得超亿元Pre-B 轮融资。

与美国市场相比,国内的数字化营销行业离成熟还很远,但行业发展至今,也涌现出一批极具代表性的企业。

目前,国内数字化营销厂商主要有四类。一类是全球领先的营销SaaS企业的中国分公司,如IBM、Adobe;第二类是头部营销云,如百度营销、腾讯云、阿里云等;第三类是新锐营销SaaS企业,如神策数据、百炼智能、容联云旗下的诸葛智能等;第四类是从传统营销和数据监测业务转型的营销SaaS公司,如易数宝、力美科技等。

市场玩家蜂拥而至,数字化营销的发展已势不可挡。

赛迪顾问发布的《2019年中国数字营销解决方案市场白皮书》显示,2019年中国数字营销市场规模将达到652.5亿元,年增长率为25.4%,2020-2021年市场规模分别为818.2亿元、1008亿元,年增长率为23.2%、22.1%。

(图 / 赛迪顾问)

2、一个被寄予厚望的赛道

什么是好的营销?不同背景、不同企业会有不同的答案。但从最初的“定位”到当前的以消费者需求为中心,好营销的定义还在根据时代和科技的变化而不断被迭代、拓展。

“现代营销之父”菲利普·科特勒2021年在与神策数据创始人兼CEO桑文锋对话时提到:“好的营销需要依赖大数据,甚至需要超越数据去想象更多可能吸引客户的方法,有可能这些方法不是数据能够直接告诉你的。”在他看来,营销的最佳组合,是强大的基于数据驱动的营销加富有想象力的营销人创意。

来自行业权威的论断,使得基于数据驱动的数字化营销成为业界关注的焦点。

近年来,数字化升级转型已在千行百业快速铺开,与互联网有着天然连接的数字化营销,是其中转型升级和发展速度双高的细分赛道。

(图 / 神策数据官微)

桑文锋认为,营销领域经过了三个阶段:1.0阶段传统线下媒体营销为王,无法进行数据跟踪和验证营销效果;2.0阶段线上公域流量机会红利明显,在这一阶段投放数据可追踪,可量化单渠道获客成本等;3.0 阶段进入全域流量与用户精细化运营阶段,流量红利消失,企业数字化转型升级,营销产品型公司的价值显现。

到了2018年左右,随着资本市场逐渐趋于理性,企业开始关注降本增效。“从创始团队过去的经验来看,企业服务赛道想做好,很重要的一点在于产品一定要帮助企业多赚钱。百炼智能创始人兼总裁姚从磊博士表示:“一是要有产品,二是要有数据,三是AI(人工智能)。百炼智能要做的事情一定要符合这三个特征。简单讲,就是利用自己的AI优势,运用大量的数据给客户提供非常高价值的产品服务。”

沿着这一思路,百炼智能开发出三款产品,即潜客宝、知了标讯以及店店通。“潜客宝重点在于帮助企业用户挖掘高质量的销售线索;知了标讯汇集了各行各业的投中标信息和关系图谱;而店店通则是帮助企业客户精细化运营线下渠道及门店、做好生意的长期增长。”三个看似不同的产品,实际是在庞大数据库基础之上,运用AI技术帮助企业提升从销售线索开发、筛选、联系、转化到市场洞察的营销全流程效率。

容联云旗下诸葛智能把助力企业客户降本增效当成重要任务。客户首先以诸葛io洞察自身用户的标签画像及行为习惯,再通过诸葛CEP的个性化运营能力,对自身用户进行精细化营销,将产品及活动更精准地推送给其目标人群。

这样的布局也为企业用户带来不错的成绩。去年双十一期间,某医药客户在使用诸葛io的产品后,133%超额达成原定目标。与同年中秋活动相比,环比营收增长近4倍,与去年双11同比营收增长3.7倍;

“核心就是精细化运营。以这家医药公司为例,用户的浏览和下单习惯通过大数据可以清晰地分析出来。紧接着将这些用户进行分类、打标签、制定策略,比如忠诚用户要不要推送优惠券、推送多少、什么时间推送的转化率更高?在大促开始前,我们会做针对性测试,迭代出最优方案,所以到大促真正开始时,实质上医药公司针对用户的营销方案已经非常精准和高效了。”容联云旗下诸葛智能总经理孔淼介绍道。

如今,基本上每家稍具规模的企业,都把数字化转型作为自己的必修课,把数字化营销视作生意增长的必由之路。毫不夸张地讲,数字化营销的春风早就吹遍了各行各业,很多企业都在亦步亦趋跟进。

3、企业的数字化营销怎么做?

营销数字化的各类玩家正变得愈发活跃,但不少企业仍然认为,相关产品的销售额还没有起量,持续的复购行为未得到验证。于是观望者、尝鲜者、深度使用者均有之。

对此,躬身营销行业领域十余年的宋女士表示:“ToB的客户一般都比较理性,采购决策链漫长而复杂,采购过程受影响节点较多。最重要的是,B2B营销的决策者和使用者不是同一个人(或部门)。”因此,对于营销数字化公司而言,其市场推广有难度。

神策数据桑文锋表示,“一般来说找到神策(数据)的,基本上是有付费意愿的,说明企业仅使用免费工具已无法满足他们当前的需求。”在他看来,神策数据的产品和服务能力是最有效的“销售工具”。

(图 / 诸葛IO数据教练微博)

诸葛智能总经理孔淼则认为,当前营销工具繁多,竞争激烈,大量资金涌入以后行业开始内卷。“但最终所有的玩家都要回到‘钱从何处来’的问题上,要么是融资,要么是自己做好市场。”诸葛智能选择的是后者。“心有猛虎,细嗅蔷薇。我们在金融、汽车等领域的深耕,深入到产业中去。如此可以积累更多的势能,把行业做深做透。”

再来看企业端。事实上,几乎所有企业都知道数字化营销的重要性,但对于怎么做好依然没有统一答案,毕竟“知道”和“做好”本身就是两回事。

在「创业最前线」看来,企业首先要先搞懂当前营销玩法的转变。

在流量思维之下,企业的营销是漏斗模型。比如先烧钱抢占用户,再用流量去做广告变现。“这是典型的互联网玩法,但到了流量见顶的存量竞争中,漏斗模型开始失灵,取而代之的是沙漏模型。”诸葛智能孔淼表示:“现在的模型是以用户为中心,需要基于用户数据、用户洞察与分析去深度运营以提升流量价值,并针对不同类型用户标签做出不同的营销策略。”

这也意味着,沿用过去的营销玩法行不通了。企业要做数字化营销目前也只有两条路,一是自建体系。二是借用外部力量。

先来看前一种方式。几年前,以电商平台为代表的企业多半采用这一模式,但随之而来的问题也比较明显,比如专业营销人才匮乏、营销体系不完善、团队数字化营销经验少等,更为重要的是数据分析团队不懂业务,业务团队对于数据的认知同样不够深、不够专业。“有实力的企业可以完全自建,但问题就在于经济性如何评估。”宋女士对于这种模式并不赞同。

“就算自建体系,核心问题还在于企业短时间积累的数据支撑不了精细化运营。”孔淼说道。对此,神策数据桑文锋也持相同的观点,“我们本身不生产数据,但我们的分析云可以接入客户的数据进行分析,做到更精细化的用户洞察与分析,再通过营销云去做更具针对性的营销策略。”

资深B2B品牌营销实战专家黄海钧认为,不同企业甚至同一企业在不同发展阶段,对业务数字化的成熟度、颗粒度的要求千差万别,在自身IT能力与投入度上也参差不齐。因此,是自建还是引进第三方服务商,不能一概而论,而是需要根据企业自身的情况做选择。

但服务商类型多样,切入点和优势各不相同,企业该如何做选择?

黄海钧表示,企业可以从三个层面进行评估。第一,审视自身业务的特点和痛点,评估服务商能否提供相适应的服务或解决方案,因为每个厂商的切入点和特点不同,能在多大程度上解决企业痛点需要具体分析,适合的才是最好的;第二,具体到服务商业务能力层面,需要重点看服务商相关产品的成熟度,评估其能否满足或敏捷响应企业当前的个性化需求,以及性价比如何;第三,看服务商是否懂行业,是否已经在企业所处赛道中积累了足够的know-how。

4、结语

国内营销数字化起步较晚,相较于国外还未形成较为清晰的市场格局和市场认知。但随着市场从消费互联网向产业互联网演进,营销数字化的市场需求正在持续放大。

那么,在最好的时代如何挖到更多的宝藏,就成为数字化营销公司以及需要数字化营销服务的公司共同的课题。

*注:文中题图来自视觉中国,基于RF协议。

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