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吴迎秋:合资品牌有“价格杀手锏”吗?

今年以来,价格竞争已经成为了汽车市场的一大特色。行业总体的声音认为这是不理性的竞争,许多人认为这样的“卷”不健康。尽管大家都这样看,跟进者却一个又一个。

无论如何,低价格对消费者是件好事。明码也好,暗补也罢,消费者心中是有杆秤的。上个月,一汽丰田新卡罗拉上市,尽管价格没变,但配置却大大提升了。有人说这些配置本身值两万多。这样的“变相”降价消费者是看得明白的。

与一些品牌的“吃力”降价不同,很多合资品牌是有这个降价实力的。看最近接连上市的合资品牌新车型,大家的总体感受是“价格普遍都下来了”。但认为“降得不够狠的”消费者不少。日前,广汽本田新上市的“皓影”e:HEV和e:PHEV两款新车,就有人觉得价格还可以再低一些。这多少让广汽本田有点尴尬。在广本眼里,这已经是算了又算,低了又低。用他们自己的话说“足够诚意”了:总不能像造车新势力那样去做“赔钱”的买卖。

价格这件事不简单。不同的角度看,考量标准是不一样的。一般来说,将价格定得低有利于销量的提升,但价格策略仅停留在这个层面上,肯定是不够的。

价格最直接体现在成本。现在大家看到的降价“赔本赚吆喝”的多,尤其造车新势力车企。他们的问题是规模上不去,成本下不来。为了抢市场,只能低价卖。这也是很多后进入者不断“暴雷”的根本原因。相信合资企业都看到了这一点。反过来说,有一天他们也出来“玩一把狠的”,新势力车企一定够呛。

问题在于他们为什么不“玩一把狠”的?对于价格竞争,跨国车企在中国的合资企业一定有自己的认识。这是它们的“全球算盘”决定了的。简单道理,如果将全球销量规模计算成本,我们那些一年销10万、20万的车企根本没有价格竞争力。现在看,这些跨国车企没有这样去计算,是因为它不愿破坏其全球的定价体系。更何况,从单车利润率来看,当下它们国际市场要比中国市场高。同时,价格定位与品牌定位直接关联,降价势必拉低品牌。合资品牌过去是有市场定价权的。面对擅长低成本的中国品牌,跨国合资品牌不会轻易在价格竞争上跟随别人的节奏。

过去,汽车市场基本由跨国合资品牌说了算,这也让他们尝到了品牌决定价格的甜头。德系车、日系车、美系车、法系车、韩系车,每个“系”都以它们为价格参照,跨国公司怎么会轻易放弃这个“掌握话语权”的高地呢?即使它们感受到了竞争的压力,也不会轻易祭出最后的“价格杀手锏”。

当年,李书福的吉利造出了5万元的车,德国大众说自己从来都不会造10万元以下的车,造就了今天中国品牌在国内市场的半壁江山。今天,跨国车企为了传统红利,缺少了对新能源、智能化的重视程度,让中国品牌汽车更上一层楼。算小帐还是算大帐,跨国公司如今又面临一次算账的时候了,一而再不能再而三吧。无论如何,什么才是跨国公司的“价格杀手锏”?什么时候拿出这个“杀手锏”?的确是一个值得去看、去想的问题了。

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