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对话37手游源浩:竞争激烈的MMO手游出海,如何跑出过亿营收?

在 Google 2022 年度中国开发者最佳榜单上,三七互娱旗下 37 手游的 MMORPG 游戏「绝世仙王」成功入选年度最佳多人对战游戏。MMORPG 是国内厂商出海的主要品类之一,37 手游此前曾凭借 MMORPG「云上城之歌」在韩国跑出了亮眼的成绩。据 Sensor Tower 统计,仅 2022 上半年「云上城之歌」在韩国市场的总营收就达到 6000 万美元,登顶中国手游韩国出海榜。

相比「云上城之歌」,37 手游此次入选 Google 榜单的「绝世仙王」在宣发策略上更具针对性,着重宣传轻度游戏体验,打出了“挂机战斗、不肝不氪”的宣传口号,从而与韩国本土厂商机制复杂、节奏更慢、内购更“逼氪”的同类产品拉开差异化,走休闲路线吸引韩国玩家。

目前 MMORPG 手游出海的主要挑战是什么?37 手游为什么会为「绝世仙王」制定快节奏轻玩法的运营和宣发路线?经过「云上城之歌」的成功,37 手游针对韩国手游市场的本土化宣发,又有哪些经验可以分享?面对其它出海竞品的挑战,37 手游在今后又会从哪些角度入手,寻找新的增长机会?

不久前,《白鲸出海》与《游戏陀螺》、《界面》、《独立出海联合体》以及《罗斯基》等多家机构一起,与 37 手游全球发行负责人源浩展开了对话。

MMO难再创新,37选择“做减法”

Q:中国厂商在 MMO 赛道一直都比较强势,但这几年研发 MMO 的出海厂商越来越少。现在 MMO 赛道的主要挑战和机会在哪里?

A:MMO 目前创新很少,从玩法上已经很难做出比较大的差异。实际上,MMO 在过去 5 到 10 年里的核心内容基本一样,也就是围绕养成和竞争这两个核心元素,再去添加社交和生产等机制,产生新的乐趣。我认为目前 MMO 最大的挑战就是同质化严重,新游戏的核心乐趣变化不大。

从机会上来说,我们认为 MMO 的未来趋势是做品类融合,加入卡牌等元素。未来品类之间的边界会越来越模糊,从而包容更多口味不同的玩家。

Q:为什么 MMO 的创新难度会这么高?37 手游对此又选择了哪种开发思路,来切入这个竞争激烈的品类?

A:MMO 本身是一个内容量特别大的品类,它的核心乐趣其实包含了几乎所有品类的游戏体验。过去的 MMO 也做得大而全,导致很难创新迭代。所以在我们开发「云上城之歌」和「绝世仙王」的时候是在“做减法”,削减其他部分来突出养成和多人竞争这些乐趣。

Q:「绝世仙王」的一大宣传点是“挂机战斗,不肝不氪”,37 手游是根据韩国玩家什么样的游戏偏好,来设计游戏玩法以及宣传口号的?「绝世仙王」最主要突出的又是哪些玩法?

A:我们认为韩国 MMO 玩家主要有两个痛点。

第一是精力有限。许多玩家已经被工作压缩了娱乐时间,所以不想费太大精力去学习一款游戏的玩法,韩国本土厂商的 MMO 上手门槛很高,难以满足这些玩家的需求;

第二是时间有限。韩国传统 MMO 游戏对上线时长要求很高,各种任务加起来要消耗玩家超过 15 个小时的时间。许多玩家很难完成这些任务。

为了解决这两个痛点,「绝世仙王」在立项的时候选择重点突出养成和战斗体验,用更快的节奏在短时间内让韩国玩家享受到 MMORPG 的乐趣。

Q:您提到「绝世仙王」在内容上会突出内容养成以及战斗上的体验,那么在您看来「绝世仙王」相比同类竞品,在产品内容上最大的优势是什么?

A:产品内容上我认为有两大优势,第一是不断迭代。比如说过去一个玩家在玩游戏 1 小时内能获得成就感的节点有 3 个,我们现在会做到 1 小时有 6 个。让玩家的成就感更强,吸引更多新玩家安装游戏。

第二是我们一直贯彻中长线的玩法设计理念。通过跨服等手段,让玩家持续找到对手,有玩游戏的动力。我们想创造有趣的战斗和有趣的竞争,从根本上吸引玩家。

韩国市场做宣发,本地化+差异化是重中之重

Q:在手游海外发行上,37 手游会有哪些标准,又会有哪些准备步骤?

A:首先是做好本地化,因为我们很难真正意义上找到一个完全适合全球市场的内容。这里的本地化包括两个方面,一个是文化上的本地化,第二个就是营销的本地化。做好这两个东西,才有机会把项目做好。

以「绝世仙王」为例,我们在韩国地区主推的人物形象是怎样的,技能是怎样的。这都会在前端测试去验证点击率是否符合预期,这就是我们的标准。之后还要根据用户的评价,对游戏里的文化元素进行本地化修改。

Q:「绝世仙王」在韩国市场的宣发工作,主要遇到了什么挑战?37 手游又是如何应对的?

A:当时主要面临两个挑战。第一是游戏题材是否符合韩国玩家口味?因为「绝世仙王」是一个中国神话题材的游戏。我们需要思考怎么通过本地化让当地玩家理解并产生兴趣。我们会把悟空的形象做成韩国玩家熟悉的画风,让用户感觉有韩国本土的味道。

第二个挑战是韩国本土大型 MMO 长期霸榜,我们如何突围?大型 MMO 更强调超高画质、内容的沉浸。「绝世仙王」的产品优势并不在这两方面,所以我们一定要打“差异化”,突出我们的自身优势。

我们在宣传和游戏体验上主打轻松爽快、不耗时,此外赠送福利多、装备易爆,与耗时长、机制复杂、装备难打的大 MMO 形成鲜明的对比。从客观的数据上看,「绝世仙王」的这些特性确实也受到了广大用户的喜爱。

Q:在「绝世仙王」之前,37 手游的「云上城之歌」已经在韩国取得了突出的市场成绩。以韩国市场为例,37 手游在 MMO 这个品类的海外发行上,是否有一些经验可以分享?

A:我们在韩国市场的经验可以总结为三点。

第一个点是要做好规模化的营销,规模化的营销包括所谓的 KOL 和明星合作宣传,加强本地用户的信任感;

第二个是产品信息的调整,我们从定价策略,再到每一个 UI、每一个活动都进行了韩国本地化的定制;

第三个是在产品运营方面持续展开 IP 联动,给用户持续的能玩下去的信心。

SLG、模拟经营和AIGC,37手游也在尝试

Q:37 手游在模拟经营这个赛道上的进展如何?在商业化和本地化方面,37 手游有没有一些经验复用到模拟经营里面。同时是否采用了一些新的方法?

A:37 手游确实是在探索模拟经营,但目前还没有特别斐然的成绩。我认为商业化本地化是不分品类的。本地化是根据这个市场的文化去做好更吸量的切入点,以及营造更能留存玩家的熟悉感;商业化核心逻辑就是 LTV 的系数增长是否达标。这两方面的工作,我们都要根据游戏吸引进来的玩家再一步步调优。这两者都是一个需要长期积累,最后越做越精细的工作。

Q:在今年年初,37 手游招纳了一波 SLG 领域的海外人才。接下来 SLG 是否是 37 手游的下一个重点发展方向?

A:对,SLG 是 37 手游未来的一个重要领域。我们在产品策略上要做到长短结合,其中 SLG 属于长线品类。从「谜题大陆」到我们国内的「小小蚁国」,再到我们出海的「Primitive Era: 10000 BC」,未来 37 手游的 SLG 储备是相当多的,也是我们重点突破和发展的方向。

Q:目前来看,「Primitive Era: 10000 BC」的前期测试以及调优成绩非常好。您如何看待现阶段的 SLG 的海外市场的竞争状态?

A:SLG 其实入场相当困难,因为 SLG 本身留存很好,很多玩家都会一直玩某款游戏。我们选择的思路叫融合类 SLG,结合了其它更轻的机制和玩法。我们希望通过更丰富的乐趣实现破圈,让更多的玩家去喜欢 SLG,并且持续留在这样的玩法里面。未来我们也会持续去做这件事。

Q:现在 37 手游有没有在 AIGC 方面作出尝试,37 怎么看待 AIGC 对手游发行的影响?

A:我们从去年底就开始尝试应用新科技,这样可以给我们补充产能。从推广角度来说,新科技大概可以让我们的产能提升 20%-30%。从运营角度来讲,新科技可能让游戏出海变得更简单,因为本地化的门槛会因为新科技而降低,这可能会让这市场的竞争变得更加激烈。

Q:您提到新科技可以降低部分游戏本地化的门槛,主要指的是哪些方面?

A:所谓游戏本地化的最基础部分,其实就是翻译。AI 在这一方面能帮到我们,过去大部分厂商都要找一个翻译社花 1-2 个月去把文本做完,然后再到发行或研发的本地化团队去做校验,最后再进行游戏内的替换。整个过程可能还要持续两三个月的反复打磨。AI 加入以后这两三个月的工作可以缩短为一两周。这是我认为降低幅度最明显的门槛。

包括 AI 其实现在有很多东西能做了,包括 AI 配音。有些市场对声优的要求很高,所以还暂时不能用。但是部分市场对配音的要求没那么高,这时 AI 就能节约大量的本地化时间。

Q:在海外发行方面,Google Play 为 37 手游提供了哪些助力?

A:首先非常感谢 Google 团队在海外发行上提供帮助。可以从上线前,上线,上线后几个方面说起。

在游戏立项时期,Google 团队帮助我们了解和分析本地化内容,以及如何将此游戏类型及赛道在当地更好地发行。

在上线阶段,Google 团队从预订到上线之后给予了推荐支持,上线后也有数据分析,帮助我们不断调优。

游戏上线后,以及更多新功能的使用,比如 Promotional Content (Liveops Card),可配合我们做游戏内的重大活动更新,曝光给更多的游戏玩家,也提升了我们游戏用户新增,及老用户回流。

再比如正在推进的 Google Play Games (PC),给到我们更多平台的推广机会。韩国及中国港澳台的「云上城之歌」目前都有接入。

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