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有车企降价次月销量大跌,价格战愈演愈烈!

有车企降价次月销量大跌,价格战愈演愈烈!

2023年,中国汽车行业的价格战愈演愈烈,湖北东风神龙、东风本田、上汽通用、一汽奥迪、广汽本田等多个传统燃油车品牌和新能源车企纷纷推出优惠。然而,财经汽车研究中心的数据显示,这种以价换量的做法只能起短效作用。例如,广汽本田在3月销量升至顶峰后,4月销量环比下降63.7%,不到前一个月的三分之一。此外,特斯拉虽然通过降价策略实现了销量和营收的增长,但也引发了证券评级机构对其盈利预期的担忧。有车企降价次月销量大跌!

为了冲击“金九银十”,新一轮价格战在9月初又打响了。特斯拉发令枪下,单车降价幅度超10万元,合资、新势力品牌集体跟进……开年至今,战火持续至今,势头不减,中国车企还好吗,还顶得住吗?2023年3月,湖北东风神龙旗下的雪铁龙通过大额降价,打响了行业性价格战的第一枪;随后两月,各家友商摒不牢开始加入。

6月至7月,伴随新车密集上市交付,由于新车短期的供应紧张,乍看下业内价格战的态势稍缓和;没承想,8月价格战卷土重来,多家车企通过官降、新车优惠、终端让利等不同形式加入降价大军,不少新车在公开定价时,就把“价格”打了下来;9月价格战更加猛烈,规模更大,降幅也更大。这场旷日持久的汽车价格战真的有赢家吗?短期来看,以价换量能够帮助各家车企清理库存,但长期来看,价格战的更容易挫伤企业品牌、提前透支消费者需求、营造持币观望的预期,对汽车行业整体来说,消费环境会更为艰难。当然,这里面也有少量“异类”,比如像此前大量囤积燃油车库存的传统车企,提前“止损”;也有难以复制的成本杀手特斯拉,别的新能源车企一直赔本赚吆喝,它却总有盈利的安全垫……总的来说,2023汽车价格战的伊始是燃油车的生存危机,只是后来连潜力股新能源车企都被卷入了降价潮,在市场意志前车企多的是身不由己。价格战跑得起来量,才能带动营收和关注;跑不起来量,就是赔了夫人又折兵。面对当前的困境,营销和创新才是破局突围的出路。

01价格混战,有赢家吗?

枪响之后罕有赢家。今年3月,湖北武汉的东风系车型推出大幅购车补贴,涉及7个品牌58款车型,补贴力度从5000元-9万元不等,其中东风

雪铁龙C6

的降幅甚至高达9万元。从公开的补贴信息可见,湖北东风系汽车各品牌的优惠均来自“政企”联合补贴。随后,

东风本田

、上汽通用、

一汽奥迪

、广汽本田等多个传统燃油车品牌相继推出优惠,新能源车也加入这场混战,一场全国范围的汽车价格战正式拉开帷幕。前所未有的购车补贴确实激起了消费市场的反应,这样的“兴奋剂”药效能持续多久?数据表明,“以价换量”的做法只能起短效作用,想要以此盘活长期销量注定是一场迷梦。财经汽车研究中心选取了三家参与价格战的典型车企,即东风本田、广汽本田与一汽奥迪进行分析。万得数据显示,这三家车企的在2023上半年3月和4月的月销量走势十分相似,3月销量升至顶峰,4月销量跌幅最大。尤其是广汽本田,4月销量环比下降63.7%,不到前一个月的三分之一。率先打响价格战的神龙汽车如何呢?数据显示,今年1-5月,神龙汽车累计销量为36560辆,同比下滑23.58%,每月销量分别为5265辆、5425辆、10100辆、7766辆、8004辆,除3月销量破万辆之外其余单月销量仍在数千辆左右徘徊。不过,这一成绩在同类车型中已显得颇为靓眼,分析看来,或许是一方面价格降得足够到位,叠加大量媒体关注的曝光效应,推高了关注热度和流量,超额转化为消费者。那么,为什么大部分销量提振效果短暂,到了4月销量就暴跌?这正是价格战带来的副作用。短暂的刺激确实在3月提升了部分车企的销量,但整体消费市场的疲软无法在短时间内改变。另外,价格大跳水也加重了消费者的观望情绪,反而导致4月销量断崖式下跌。许多新能源车企也或主动或被动地卷入价格战的漩涡。据不完全统计,8月份,

上汽大众

、特斯拉、

奇瑞

长城

蔚来

、理想、

零跑

哪吒

极氪

等十余家汽车厂商通过官方直降、限时优惠、限时补贴、下调新上市车型售价等方式加入汽车降价行列。其中,作为引发新能源汽车价格战的导火索,特斯拉在去年就开始走降价路线。2022年10月以来,国产

Model 3

Model Y

售价多次下调。今年1月6日,Model 3和Model Y在中国的起售价分别降至22.99万元和25.99万元,创下了两款车型实现国产以来的历史最低价。9月1日,特斯拉还祭出降价大招,高端车型

Model S

Model X

下调售价,最高降幅甚至达到了20%左右。在这期间,特斯拉多次下调汽车售价,用降价对造车新势力步步紧逼。这样的策略有用吗?从销量来看,挺有用的。特斯拉第二季度汽车总交付量为46.61万辆,与去年同期的25.47万辆相比增长83%,上一季度为42.29万辆。从财务来看,特斯拉二季度财报显示,汽车业务的营收为212.68亿美元,与去年同期的146.02亿美元相比增长46%,而上一季度为199.63亿美元。不过,就在三季报财报即将公布的前夜,由于担忧特斯拉持续以价换量,多家证券评级机构分析师开始拉低盈利预期,特斯拉市值受累。更不用提,特斯拉是难以复制的成本杀手……财经汽车研究中心统合了部分新能源车企(

比亚迪

、特斯拉、理想、蔚来、

小鹏

广汽埃安

)上半年的在华月销量数据,发现在新能源汽车价格战中,尽管各个车企你方唱罢我登场,没有直接参与到价格战中的比亚迪仍然持续领跑。数据显示,2023年上半年,比亚迪销量为125.56万辆,同比增长94.25%。财报显示,上半年比亚迪净利润109.54亿元,同比增幅为204.68%;汽车业务毛利率为20.67%,较去年同期提升4.36个百分点。在众多车企在3月收割价格战成果时,比亚迪以207080辆的月销量近乎三倍于特斯拉。东吴证券研究所的数据也显示,上半年轰轰烈烈的价格战似乎并没有给有些企业带来想象中的收益。特斯拉、蔚来和小鹏上半年毛利率下落幅度较大,Q1、Q2均同比下降10%左右。尤其是小鹏汽车,Q2毛利率同比下降14.8%。研报指出,2023年Q1在销量普遍承压和折扣较多的基础上,各车企毛利率普遍承压;Q2毛利率环比表现分化。理想、

广汽

、比亚迪、长城等车企毛利率上行的主要原因,是销量规模效应显著和产品结构改善;小鹏、

长安

等车企毛利率环比下行的主要原因,是终端折扣放大。由此可见,价格战跑得起来量,才能带动营收和关注;跑不起来量,就是赔了夫人又折兵。

02降价实属身不由己?

“没有一家企业愿意通过价格战来赢得市场。”神龙汽车有限公司营销党委书记、东风雪铁龙品牌总经理李旸在4月的上海车展中坦言。这场价格战的伊始是燃油车的生存危机。根据汽车工业协会提供的数据,2022年中国汽车市场的销量略有增长至2686万台,其中新能源汽车的销量达到了680万台。也就是说,针对燃油车的销量,相比于2018年巅峰时期的2810万台,已经下滑到1997万台。新能源汽车挤占市场,再加上低欲望的消费大环境,使传统燃油车企的经营处境雪上加霜。绿地汽车董事长陆鸿文曾对财经汽车研究中心表示:“问题的核心是产能过剩,任何市场都是供求关系决定价格的。现在总体经济形势是这样的状况,要汽车一枝独秀,凭什么?”价格和盈利的压力,新能源车企也在同样承受。特斯拉不断降价步步紧逼,燃油车早已打响价格战挤兑市场。大家都在降价,你不降价就会在消费者眼中失去吸引力。你降一尺,对方降一丈,结果就是所有参与价格战的企业利润都在下降。终端价格便宜了以后,整个链条里面都在亏损,亏损的后果就是丧失消费能力。要拉动内需消费,源头是要有就业机会用于工资性收入。事实上,大多数企业早就意识到这个问题,只是身不由己。7月6日,在中国汽车工业协会主办的第13届中国汽车论坛上,16家车企曾联合签署了《汽车行业维护公平竞争市场秩序承诺书》,共称“不以非正常价格扰乱市场公平竞争秩序”;几天后,中汽协发表声明称,承诺书中存在表意不当,因此将上述条款从承诺书中删除。早在4月,蔚来就曾公开表示过反对价格战。在中国电动汽车百人会上,蔚来汽车创始人李斌接受采访时说道:“我们肯定不参与价格战,我们的毛利已经很低了,参加不了。”李斌一直表示特斯拉降价是恶意竞争,扰乱了新能源汽车市场。只是这样的决心终究还是没有抵过行业浪潮。6月蔚来汽车宣布,自2023年6月12日起,全系新车起售价格将下调3万元。9月,蔚来汽车宣布,2023年9月1日至9月30日期间支付定金购买蔚来新车的用户,提车后可获赠万元购车礼包,同时还推出了“0首付”购车方案、置换优惠等政策。对于价格战,

理想汽车

董事长兼CEO李想剖析道:“‘价格战’能不能带来销量不一定,但一定能打击对手。如果‘价格战’还不用真枪实弹,而是用的空包弹,那效果就更好了。”价格战背后实际是资金战。表面上是价格的竞争,实际上是手握现金多少的竞争,简单而言就是,看谁“烧钱”能够“烧”得更久。尽管有利于消费者,但对行业来说并不是个好事情。这样看来,价格战已经被有的企业玩成了“以大欺小”的消耗战,然而这样的策略只会加重整个行业的内耗。想要解决汽车行业真正的困境,必然要向外突破。

News review

《财经》汽车研究中心评:

价格战无赢家,价值战是出路

最早杀入价格战场的,大多是传统车企的燃油车型,背后的真正逻辑是为了出清库存,但这把火不断扩圈,烧到了竞争本就激烈的新能源汽车领域,就产生了极大的变化——除却特斯拉,无论是传统车企还是造车新势力大多仍处于赔钱赚吆喝的阶段,这时候加入价格战,就如同困在海面上希望等待救援时,渴得不行了,不得不喝海水。

岚图

CEO卢放曾对财经汽车研究中心表示:“降价潮是市场行为,我们无法干涉,但确实对整个行业造成了伤害。面对当前的困难,我们应该用创新另辟蹊径,开辟新赛道,走一条新的路。”并非无解,其实还是老办法,内提品质,外提品牌,找准布局研发关键技术——那种能解决消费者痛点、痒点的真正新技术;同时,营造有利于自己的市场环境,尤其是对于国产品牌和新能源汽车来说,加剧的市场格局,让传统合资也被迫下场竞争,给了自己贴身肉搏的机会……在

吉利汽车

半年业绩发布会上,吉利汽车集团CEO淦家阅则告诉财经汽车研究中心,比起价格战,更应该去打质量战,技术战,品质战,服务战,造每个人的智能精品车。换句话说,价格战是一种人盯人的战术,提高品质擦亮品牌,则是一场换战场的战略。风物长宜放眼量,当中国智造的汽车坐拥新能源和智能网联两大法宝之时,完全可以出海去找寻更广阔的天地,参与更大的市场。(责任编辑:卢其龙 CN070)

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