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地产商变养牛人,三年烧掉近10亿销售费!这家网红乳企要上市

时间:2022-08-12 20:50:24 热传 我要投稿

作者:董旺仔

来源:格隆汇IPO研究院

这是一个网红品牌频出的时代。

它们往往出其不意地切入赛道,站上风口,然后走进消费者的生活。

最近,一家网红乳业品牌开始冲击A股,引发市场关注。认养一头牛控股集团股份有限公司(以下简称“认养一头牛”)拟登陆沪市主板,保荐人为中信证券。

而不同于传统乳企,认养一头牛一开始就不走寻常路,利用互联网的力量而出圈,不过经营过程中也开始显露痛点。

01

意外成为养牛人

认养一头牛的创始人是徐晓波,年轻时便开始创业奋斗,曾在房地产行业浸润了许久,看起来和养牛卖奶八竿子打不到一起。

不过,灵感总是与巧合、意外携伴而来。

2012年,那个时候还没有疫情,也不用戴口罩。8月的一个夏日,徐晓波为了儿子从香港购买奶粉,不巧被海关问询4小时,这一次难忘的经历令他开始思考,如何才能做出一杯好牛奶。

光想不做便是行动的矮子,于是这一年,他开始组建团队,花了2年时间走过了7个国家136个牧场,累积跨国飞行时间 427 个小时。

正所谓千里之行始于足下,到处走走看看之后,积攒了不少的经验,他认为关键还是得从奶源抓起,即养好奶牛。

图片来源:网络

2014年7月,徐晓波在北纬 37 度的河北故城县斥资 4.6 亿元,建立了自己的第一座牧场——康宏牧场,并配套种植了 60000 亩的草场,从澳洲引进了 6000头荷斯坦奶牛,开始了“养牛人”的生活。又过了两年,认养一头牛品牌在杭州正式创立。

图片来源:网络

众所周知,国内乳制品行业起步较早,先后经历了“三聚氰胺”的质量危机、行业洗牌、转型调整等阶段, 目前发展较为成熟,市场化程度较高,但行业竞争激烈,越来越卷。

这意味着,横空出世的认养一头牛出圈之路并不好走,不过幸好徐晓波讲了一个好故事。

按照公司的说法,它们的奶牛有“五好”,即吃得好、住得好、出身好、心情好、工作好,过的日子那叫一个舒坦。

这些奶牛是从全世界选出的优质品种,每天伙食费有80块,有卧床可睡,大热天还配有风扇、喷淋降温,每年定期休假约两个月,平时可以听音乐,甚至定期还有SPA和药浴。

然后,他在前期巧妙地运用了所谓的认养概念,吸引了大批消费者。借着互联网的红利,这一营销手法显然拉近了消费者与品牌的信任距离,建立了情感联结,颇有“养成意味”。

本次IPO前,徐晓波为公司控股股东、实际控制人。截至招股说明书签署日,徐晓波直接持有公司股份 14,030.00 万股,占发行前公司总股本的 38.52%;通过杭州青牛、杭州犊 牛、杭州朝洋间接持有公司股份 277.00 万股,占发行前公司总股本的 0.76%。另外,认养一头牛还颇受资本青睐,投资机构包括KKR、德弘资本等。

现今,认养一头牛推出了多款式纯牛奶、酸奶、奶粉、奶酪等乳制品及生牛乳,截至目前已在河北、黑龙江等地相继建立了7座现代化大型奶牛牧场。其中,5座为公司自有牧场,2座联合运营牧场,奶牛存栏数超6万头。

图片来源:招股书

02

毛利率逐年下滑

不过从基本面来看,认养一头牛并没有表面看起来那么光鲜亮丽。

可以发现,近三年来其营收增势迅猛,分别为8.65亿元、16.5亿元、25.66亿元,按招股书的说法,2021年就乳制品销售规模来看,认养一头牛仅次于伊利股份、光明乳业、新乳业及三元股份等大型乳企,不过盈利能力陷入了一定的停滞状态,存在波动,净利润分别为1.05亿元、1.47亿元、1.4亿元。

同时,公司毛利率也出现了明显的下滑,分别为 40.25%、30.16%和 28.41%,除去原材料价格上升、产品价格调整等原因之外,这一问题值得深究。

报告期内,认养一头牛的主营业务收入主要来源于纯牛奶、酸奶、奶粉等乳制品以及生牛乳,乳制品销售业务快速增长,而对外销售的生牛乳业务的规模有所减少,占比有所下降。

值得注意的是,认养一头牛自身产能相对有限,它也采用了外协加工模式,报告期内,近三年光明乳业股份有限公司一直是其第一大外协厂商。

认养一头牛也在试图提高奶源自给率,例如,公司于2019年4月在山东临沂设立山东生产基地,2020年10月山东生产基地完工并投产,2021年自有产能出现了显著的暴增,不过还是对外协加工存有依赖。

而要说认养一头牛如何闯入消费者的视野,关键还是在于它的销售模式。不同于传统乳企通过 KA 商超、便利店等线下经销渠道进行产品销售,它选择反其道而行之,走线上渠道卖产品的路线(线上直营和线上平台销售),报告期内,线上销售收入占主营业务收入的比例分别为 62.3%、77.5%、77.67%。

要知道,这一模式绕过了经销商、 分销商等中间环节,在一定程度上节约了流通成本,而减少了渠道让利,自然可以保证一定的毛利率水平,还可以直面消费者做互动、听需求。

目前认养一头牛与天猫、 京东等电商平台建立了合作,也开拓了云集、丁香医生、小红书等新兴社交电商渠道。与此同时,它也把握直播风口,利用头部主播带货,前阵子就上了新东方甄选直播间,整体投放效果不错,在一定程度上通过频频露出的刷脸,打响了知名度。

图片来源:网络

报告期内,认养一头牛的销售费用占了大头,且逐年增长,销售费用率高于同行业的均值。而这一支出主要用于电商平台的产品销售及品牌营销推广,营销推广费用的占比分别为 36.63%、86.61% 和 85.73%。

有意思的是,本次IPO拟募资18.5亿元,其中就有5.2亿元用于品牌建设营销推广项目。

而与高企的销售费用相比,其研发投入就少得可怜了,分别占营业收入的0%、 0.04% 、 0.27%。截至2021年年底,认养一头牛共拥有1967名员工,其中,研发和技术人员23名,占比1.17%,核心技术人员仅有3名。

显而易见,“重销售轻研发”这一反差并不利于认养一头牛业绩的可持续性。

虽然认养一头牛背靠互联网这一片绿荫,通过线上营销和此前推行的 " 认养 " 模式出了圈,但这些所谓的优势还是比较虚的。

光靠丰富品类可不够,不重视产品研发,又过于依赖线上销售不是件好事。毕竟乳制品属于快速消费品,近年来随着消费者的需求而愈发多元化,若是跟不上趋势,光是大声吆喝叫卖,并不能招揽到更多的消费者。

尤其是流量红利逐步被吃透后,边际获客成本的压力接踵而至。内卷之下,也许烧了钱都得不到买卖,届时业绩的成长性势必会打上问号。

更何况,消费升级下,传统乳企开始拥抱互联网,加码线上销售,这对认养一头牛可谓是不小的挑战,毕竟没有了独有的营销策略,它在整个渠道网络、品牌知名度、市场口碑上的弱势便会凸显,它的产品或失去一定的吸引力,卖不出去。

报告期各期末,认养一头牛为了满足业务需要,增加了库存商品备货规模,公司存货余额增长明显,但存货周转率逐年下降,明显低于同行业的均值。一旦销售增长放缓或供应链管理不当,或有存货跌价风险,不利于业绩增长。

就市场格局而言,我国已形成了少数全国性乳企、数个区域性乳企以及众多地方性乳企并存的市场格局。若是认养一头牛没有能打的护城河,很容易触及到成长天花板。

为了打破“僵局”,认养一头牛也开始想新的故事,想要通过供应链优势在未来开展品牌化肉牛业务,与“奶牛”业务齐头并进。

从养牛这一环来说,它想要切入这一新赛道并不意外,不过难度挺大。要知道,这一产业上的环节环环相扣,在生产、加工、流通上门槛不低,且受到较为严格的监管,对线下渠道分外依赖,认养一头牛引以为豪的线上经验或许无用武之地,还要直面与入局已久的企业竞争,一定时期内或许没有什么竞争力可言。

03

结语

我国乳制品行业虽然发展较晚,但近年来增速较高,颇具成长性,看到了这一蓝海,认养一头牛凭借线上渠道的铺设以及特别的营销概念,为品牌引流,在市场上刷出了作为网红的存在感。这类新消费品牌虽然惹眼,但实则不够扎实,毕竟一个企业想要走得稳健且长久,需要的不仅仅是符合时代的新故事,更需要创新基因和独树一帜的产品力,否则难以留住一众消费者。