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研发迭代升级,打造硬核实力,创新带动眼影品类蓬勃发展

时间:2022-07-21 16:27:54 热传 我要投稿

近年来,高速增长的彩妆市场孕育出多个新锐国产品牌。在眼影赛道,这些品牌相继推出了不少具有代表性的产品。同时,在市场的高需求驱动下,不少品牌方在眼影的色彩设计、质地工艺、产品故事等方面进行创新,迭代升级产品,以吸引消费者购买。

侧重质地工艺提高核心竞争力

一位就职于国内头部彩妆品牌的从业者表示,目前国内市场的眼影产品色系中,真正适合东方面孔肤色质地的眼影色系较少。上海谐点电子商务有限公司旗下品牌Girlcult构奇产品研发负责人小莫坦言,不仅是眼影,国内彩妆产品做得都不够精细。以眼影为例,色彩同质化情况比较严重,消费者普遍倾向于实用性的颜色;而年轻化的消费群体不只是单纯追求眼影的色彩实用性,也需要用不同的妆容满足不同的场景需求。

考虑到国内消费者对眼影色彩的需求不高,品牌方开始关注偏重技术端的质地工艺。广州即至商贸有限公司旗下品牌十二院子产品经理钦文表示:“不管是对眼影产品还是整个美妆行业来说,技术研发是产品的核心。我们需要去探索新技术,做出新质地,增加差异化卖点。”

从质地工艺角度来看,市面上眼影的质地主要分为粉类眼影(干粉质地、烤粉质地等)、膏类眼影(土豆泥质地等)、乳化型眼影(液体眼影),以及衍生出介于粉状与膏状之间一些质地的眼影和眼影棒等衍生品。不同质地工艺的眼影产品所呈现的效果不同,消费者的体验感也不同。

目前,市面上的主流眼影产品更多的是粉类质地,品牌方认为这种质地的产品更符合消费者使用习惯。小莫表示,每个质地都有自己的优势。“有些质地的眼影只会有一段时间热度,但如果说经久不衰的,我倾向于干粉质地。这一方面是因为消费者习惯用化妆刷上妆,另一方面则是由于干粉质地能承载较多工艺,可延展空间会更大。”钦文也表示,消费者首选的眼影产品基本上是干粉或烤粉质地的,因为“它们的生产历史比较悠久,技术较成熟。对消费者来说,可选择的产品范围较广,更容易选到质地优秀的产品;对于新手来说,干粉或烤粉眼影容易使用”。

就创新质地工艺来说,彩妆市场的激烈竞争在提高产品丰富度的同时,也会让消费者产生视觉疲劳。钦文认为,消费者看多了压粉类产品,反而可能去关注新颖的质地是否好玩、有趣,容易被霜转粉等新技术的产品概念所吸引。技术的创新,不仅是对妆效的提升,从营销的角度上来说还是一个不错的差异化卖点。

眼影质地工艺和技术的升级,都服务于新品研发。这个方向的创新,有时候不仅能成为品牌的一个卖点,也能带给用户更好的产品体验。

如果说色彩属于“外放型”升级,那么质地工艺则属于“内敛型”升级。在大多数品牌看来,质地工艺是产品的基础,更多的新品研发有利于刺激市场活动,他们都希望能够通过接触或研发新的质地工艺助力眼影产品创新。钦文认为,品牌要加强核心质地技术的研发,打造核心竞争力,“现有的成熟技术基本可以满足品牌打造一款比较优秀的眼影产品,但还要继续探索新技术”。

在产品研发中,投入成本也是品牌的考量点。“像我们最新的质地技术——3D硅胶脱模,能够实现最大程度的立体化。但由于整体成本、技术要求和人工成本较高,品牌会在产品生产投入和营销投入间进行权衡,目前该技术普及度并不高。” 洵美化妆品公司相关负责人Moki说,“我们也期待有新的质地技术,但最终还需要品牌方和工厂沟通交流,实现共研共创。”

讲好品牌故事用心做特色产品

除了产品质地升级,部分品牌也在努力打造独特的品牌文化和故事,并将文化注入产品当中,以形成自己的品牌核心竞争力。例如Girlcult构奇将艺术美学融入彩妆,十二院子用产品讲好中国故事等。

“产品质地要根据希望呈现出的效果,选择需要的工艺。我们常常是结合主题去创新。假设下一期要做中国志怪的主题,需要有一种异化迷幻的感觉,我们就会想到镜子、重影等关键词,然后考虑如何呈现在粉面上,再和工厂进行沟通。”小莫介绍,Girlcult构奇很多时候都是根据故事导向做产品,“比如Frida系列,推出的是15色眼影盘,想表达的主题是‘生命万岁’,所以在色系当中,有一排眼影表达的是Frida自己居住的房子,还有里面的花园,而在花园里,土壤能表达出‘生命万岁’主题,最后用毛茸茸、触感湿软的质地呈现在眼影粉面上”。

在钦文来看,目前国产品牌文化的核心竞争力相对较弱,相对国际品牌来说辨识度较低。“日本化妆品品牌SUQQU的核心优势是整体的使用感和配色兼顾了实用和个性,同时,产品风格的打造和品牌整体风格高度契合。产品名、配色、文案等有强烈的日本品牌风格。希望我们的产品,除了在技术上稳扎稳打,做好升级外,也要在整体的时尚审美中凸显中国文化特色。”

彩妆市场中,有具有长期生命力的产品和品牌,也不乏昙花一现般的产品和品牌。在质地工艺或色彩上呈现创新概念,确实会让消费者眼前一亮,但一定要让消费者的体验感升级才能够持久,最终产生回购行为。比如,SUQQU精细准确的喷色工艺、迪奥/香奈儿精美的立体压纹、NARS对混色的高要求、3CE各方面迭代升级,都是品牌的成功因素。

“国产品牌的供应商选得好,水平绝不会亚于国外品牌。国外品牌的产品之所以销量好是因为粉丝黏性高,他们愿意为品牌买单。国产品牌在创新性与用心度等方面越来越好,从实用性角度来看,国产品牌是更好的选择。”小莫说道。

从眼影放眼到整个彩妆市场,想要做好产品迭代升级,产品的质地、色彩、包装设计、文化故事等都还有上升空间。期待有更多新锐国产品牌能够站稳脚跟,不断提升自己的品牌附加值,在各个品类领域中大放异彩。

信息来源:中国医药报