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李佳琦背后的美腕,将成为MCN机构的老大

李佳琦:美腕1200名员工,服务全网1.7亿用户

聊起直播带货,谈到主播,绝对少不了李佳琦的名字。如今,李佳琦“直播带货一哥”的地位暂时无人撼动。不过,李佳琦的成功不是一个人的成功,而是整个团队的成功,可以说,整个美腕公司是李佳琦如此成功的底气。

那么,李佳琦背后的美腕成长到何种地步了?

公开资料显示,自2014年成立以来,美腕成功孵化并运营了李佳琦直播间、奈娃家族、李佳琦新品秀、李佳琦小课堂等众多自有IP,已经成长为直播电商行业的头部企业。

近日,在沪港创新合作论坛上,电商主播、美腕合伙人李佳琦发表了演讲,他提到,“美腕深耕直播电商9年,有30位主播、200个岗位、600多位直播间的中后台同事, 整个公司上上下下1200位员工,还有合作多年的数十万的品牌伙伴们,我们一起服务着全网1.7亿用户 。”

李佳琦 图源:沪港创新合作论坛

值得一提的是,去年4月, 美腕以415亿元的估值 入选《2023·胡润全球独角兽榜》,排名123位。如今的美腕,体量已经接近一家电商平台。以唯品会为例,1月30日美股收盘,唯品会最新市值来到615亿人民币,按照估值计算,美腕的体量已经是唯品会市值的66%,未来成长空间巨大。

直播电商行业,GMV(成交总额)是平台的重要指标之一,某种程度上可以反映公司的交易规模和增长情况。去年5月,有第三方数据平台公布了几大直播机构的年度销售额,其中最高的是李佳琦签约的美腕, 2022年美腕GMV超650亿元 ;其次是辛巴的辛选集团。

辛选集团的2022年战报显示,辛选集团2022年成交总额达500亿元,合作品牌11000+,合作工厂3000+,用户方面,在辛选集团下过单的用户超过8000万。

2023年双11,有媒体报道,李佳琦首日销售额达到95亿。双11刚刚结束,还有市场传言,李佳琦直播收入超过250亿,不过很快美腕对此进行了回应,称数据不实,双11收货及数据统计远未结束。

市场人士分析,2023年下半年,尽管李佳琦接连陷入舆论风波,但他的号召力和影响力仍然很强。从走红到现在,李佳琦已经积累了大批忠诚度较高的粉丝,李佳琦风波之后照常直播带货,数据应该不会太难看。

说到这里,我们也不得不谈起李佳琦的老板,也是美腕的创始人——戚振波。在行业内,戚振波显得格外低调,但他的实力不可小觑。

去年6月,在《2023年新财富500富人榜》中,戚振波以159.8亿的财富名列242位,虽然名次不高,但这500人中,他是唯一一个来自MCN行业的老板。也就是说, 他已经成为MCN行业的首富 。值得一提的是,在戚振波之前,薇娅、董海峰夫妇,曾于2021年以90亿身家位列490位。

盘点下来,我们可以发现,李佳琦背后的美腕规模越来越大,发展势头也相当迅猛。

美腕“去李佳琦化”仍将继续

不过需要注意的是,美腕也面临着挑战。

去年11月,上海市高级人民法院公布了一份刑事判决书,涉及美腕一名招商专员利用职务之便,收受商家百万余元的好处费被判刑。随之,“李佳琦公司招商专员收好处费超百万”的话题也冲上热搜。

美腕在深夜发布声明,表示公司在得知该员工被采取强制措施后,已经立即解除了与其的劳动合同关系。尽管如此,这起 招商贪腐事件 的披露,某种程度上仍然会对美腕的形象产生负面影响。

对于李佳琦来说,2023年可以说是风波不断的一年,经历了“花西子眉笔”风波、“底价协议”之争,其个人形象和声誉不可避免地受到了影响。作为主播带货,这些争议也让消费者对李佳琦的信任度大打折扣。

事实上,去年各大头部主播或多或少都陷入了舆论风波,市场再次掀起“去头部化”的讨论。

值得一提的是,2024年1月,李佳琦在直播间推销的一件新中式上衣,因“左祍”的样式被指责为寿衣,再度引发热议。有网友认为,李佳琦团队选品不严谨,暴露了文化修养不足的问题。市场人士分析,2024年到了, 美腕“去李佳琦化”或将继续 。

从美腕的动作来看,“去李佳琦化”早就开始了。2022年,美腕推出新的直播间——所有女生,开播第一天观看量达到769万。所有女生直播间开设不到一个月,美腕再度开设“所有女生的衣橱”这一新的直播间。鸡蛋不放在一个篮子的道理,美腕在用矩阵化的方式孵化腰部主播。

2023年2月,美腕推出综艺节目《所有女生的主播》,对主播进行选拔和培训。与此同时,与过去相比,李佳琦还减少了直播时间,增加新人露面的机会。但从结果来看, 美腕去头部化的效果并不是很理想 。

从美腕公司官网来看,李佳琦占据着绝对C位,比如说,公司核心板块介绍分为李佳琦直播间、李佳琦新品秀、李佳琦小课堂、奈娃家族、品牌共创,我们可以看到,宣传核心点仍然在于李佳琦。

图源:美腕官网

在经历了“花西子眉笔”事件、“底价协议”风波之后,李佳琦仍然在扛大旗,保持着一定的直播节奏。事实也证明,李佳琦就是李佳琦,行业实在难以复制“第二个李佳琦”。如今,李佳琦在淘宝的粉丝数量已经达到8288.1万。在美腕公司,李佳琦之后,旺旺、庆子这两位主播知名度相对较高,但还是差了一大截。

事实上,在直播电商行业,还没有谁能说已经彻底完成“去头部化”了。举个例子,目前董宇辉还是东方甄选的一块“招牌”。在董宇辉的带领下,新开的与辉同行直播间表现相当亮眼,一度抢了东方甄选的“风头”。近日,据董宇辉透露,与辉同行直播间20天卖了8亿,其号召力和影响力可见一斑。 短期来看,行业仍未摆脱对头部主播的依赖 。

盘点国内其他头部直播机构

据商务部数据,2023年网上零售额15.42万亿元,增长11%。1-10月,直播销售额超2.2万亿元,同比增长58.9%,占网络零售额18.1%,拉动网零增长7.5个百分点。 过去一年,直播电商发展相当火热,竞争也十分激烈。

美腕之外,行业内其他的MCN机构发展如何?

辛巴的 辛选集团2023年GMV超500亿元 。近日,辛选公布数据称,辛选年货节带货总GMV超66.37亿元,比去年增长66.74%,总销量超1.31亿件,同比增长超1倍,直播观看总人气超6.9亿,同比增长2.5倍。

2023年,小杨哥频上热搜,俨然成了最火爆的主播之一。小杨哥创立的三只羊集团成长速度也十分惊人,有数据显示,2023年三只羊集团 GMV将达到300亿 。目前,三只羊已经开启了海外带货,第一站为新加坡,带货模式为联合海外达人赋能直播带货。

遥望科技被称为“直播电商第一股”。1月30日,遥望科技发布业绩预告,预计2023年全年公司净利亏损8亿元至12亿元,亏损金额有所扩大。遥望科技称,未来公司将继续在明星和达人矩阵建设上投入大量精力,进一步扩大行业影响。

另一边的东方甄选,于1月24日发布了2024财年中期业绩。截至2023年11月30日止六个月,总营收为27.95亿元,同比增长34.4%,净利润为2.49亿元,同比下滑57.4%。其中,东方甄选半年内的GMV达到57亿元,自营产品及直播电商分部总营收增长36.6%至24.1亿元,自营产品的总营收达到约人民币19亿元。市场消息称,东方甄选有意布局海外,在海外供应链方面可能会与TikTok进行合作。

总的来说,2023年已经落下帷幕,成绩已经成为历史。2024年,可以预见的是,各大头部直播机构的竞争将会越来越激烈,好戏继续上演。

作者 | 李迎

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