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一家年GMV3亿的品牌对直播的反思

来源|新榜

一年卖货3亿元后,品牌如何持续增长?这是康新牧场急需解决的问题。

2006年,康新牧场成立于内蒙古呼和浩特,现在它不仅有年产能3000吨的自有工厂,7000平的自有云仓,还做到了年GMV3亿元,其中抖音渠道占比30%,年GMV在1亿元左右。

康新牧场对直播带货的尝试也不算晚,早在2019年就先后合作了汪涵、李佳琦等头部明星主播,数据最好时,康新牧场旗下的酱牛肉、亚麻籽油两个产品都曾做到过抖音垂类带货榜第一。

但在康新牧场电商负责人于刚看来,康新牧场的品牌声量还不够,在各平台的销售额也有很大提升空间。

如何实现品牌持续增长、构筑企业数字化内容流量资产、挣脱地方区域性品牌的桎梏?

近日,新榜编辑部独家对话了康新牧场董事长杨子玉、电商负责人于刚,希望能分享康新牧场在后直播时代的一些经验和思考。

一年卖货3亿元后,康新牧场的人才困境

两个月前,在南方打拼多年的于刚终于下定决心加入康新牧场,这是一家位于内蒙古呼和浩特的地方食品企业。

在此之前,于刚在厦门搭建过直播基地,在上海操盘过品牌直播间,算得上行业老炮儿。但多年打拼下来,于刚觉得,单纯做直播是有局限的,只有做品牌才能够有更大发挥空间。

在于刚看来,康新牧场首先要解决的是团队问题,“团队基本功不扎实,再好的想法也做不出来”。

不同于杭州这样的行业高地,内蒙古缺乏电商人才积累。最初为了做直播带货,杨子玉几乎是从零开始,带着团队边干边摸索。康新牧场之前也试过从杭州招人,但呼和浩特距离杭州太远,招聘难度比较大。

于刚只能用自己的经验对团队进行改造。“你不会我可以教你,让你去平台上实战。从零开始,只要反应力、执行力和人品过关就给一个月试岗期。”

目前康新牧场搭建了16个直播间,启用了8个,于刚希望能亲自培养7个运营,让他们能独立负责1-3个直播间。

康新牧场的部分直播间

另外,于刚还在9月底组建了BD商务团队,希望能在年底合作几万个达人。“之前康新牧场在抖音主要做店播,和达人的合作很少。”

对不少传统品牌来说,和达人合作并不是一件简单的事情,能否直接找到达人、能否谈成合作,既需要时间也需要成本。某业内人士曾告诉新榜编辑部,不少外地品牌为了方便和达人对接,要专门安排BD常驻杭州,甚至有品牌直接将公司搬到了杭州。

于刚说,因为康新牧场在抖音算是垂类头部品牌,沟通成本较低,再加上自己对行业内的各个环节比较熟悉,也能比较快地将合作推进下去,避免踩坑走弯路。

“我们的想法是花钱不怕,重要的是把细节优化好,让钱花得有价值。”于刚透露,公司已经批下来超千万的投放预算,准备大战双11、双12和年货节。

于刚总结,在中国做生意,最后拼的一定是品牌的资源和积累,自己要做的就是用自己的经验帮康新牧场查漏补缺,把状态调正,然后让品牌跑起来。“康新牧场的底子很好,我要做的就是无限接近官方的品牌方法论,然后硬碰硬地拼产品、拼资金、拼内容。”

事实上,从最近的国货商战也可以发现,能在茫茫多国货中脱颖而出的,要么非常能整活儿,要么反应力、执行力超强,要么直播、投放等配套做得格外娴熟,这背后靠的就是人才和经验。

国货商战中,因开播迅速,郁美净登上多平台热搜榜

品牌竞争同样是人才的竞争。在人才积累相对落后的情况下,如何通过自孵、外聘等方式加强人才队伍建设,会是品牌能否弯道超车的关键之一。康新牧场邀请于刚加入,更像是为了引进一套成熟的直播电商方法论。

后直播时代,传统品牌的新思考

人才只是第一步,更关键的是能否抓住直播时代的渠道机会。因为时机、禀赋不同,“康新牧场们”必须摸索出一套属于自己的方法论。

在杨子玉看来,不像当年上电视台,抖音给了小企业做广告的机会,哪怕100块200块也可以在抖音做品销合一。相比传统营销,抖音营销的本质也并无不同,遵循的都是价值交换,没有脱出现代营销学之父菲利普·科特勒的理论范畴。

“5000个小红书KOC测评+2000个知乎问答+搞定李佳琦=一个新品牌”曾是一个颇为流行的公式,背后的本质其实是新消费品牌们更倾向大干快上,通过营销上的重投入,做大声量和市场,倒逼投融资,最后滚雪球一样把品牌养大。

但杨子玉非常警惕起哄心理。在他看来,阶段不同品牌策略也不同。

“白牌最好先找头部主播带货,借此合作中腰部主播;网红品牌就是要卷,要做出声量和销量;成长品牌要注重品质,提高复购率;知名品牌既要追求流量又要追求利润。”

杨子玉认为,不能觉得别人做抖音,那我也要做抖音,不做就是落后。“品牌追求的是舒服,而不是GMV,起哄心理对企业更不是好事。“每个企业情况都不一样,内部情况也比较复杂,品牌要量力而行,根据自己的情况做判断。

为此,杨子玉提出了一个基本盘概念。他以抖音举例说,抖音一个月一小改半年一大改,任何一个号都在起起伏伏当中,时时刻刻在赛马。相比之下,天猫、京东等传统电商平台反而比较稳定。

为此,康新牧场形成了一套弹性机制。销售方面,天猫、京东等一类电商平台负责销量基本盘,抖音等二类电商平台负责弹性销量;生产方面,康新牧场的自有工厂负责50%-60%的生产,代工厂则作为缓冲带负责剩下的缺口,避免工厂产能过大无法消化。“自播是常态,是基本盘,达播则看品牌的商务沟通能力,在销量上是一个不确定的比例,更像是一个季节性的销售渠道。”

杨子玉强调,做抖音既要有最好的打算,也要有最坏的打算,因为抖音唯一不变的就是变化。

关于平台布局,杨子玉更愿意从用户角度看待各大平台。

在他看来,对品牌来说,各个平台并无太多不同,更多是不同消费人群比例的不同。品牌要做的不是一味押注某个单一平台,而是以利润为核心,以目标消费人群为依据,全平台调配品牌投入。

抖音、快手等平台崛起后,品牌们纷纷将预算从电视台等传统渠道转移过来,当抖音、快手等平台红利期过去后,他们也会放缓投入。

“你肯定要算账,不能盲目去做。”杨子玉说,现阶段,至少在酱牛肉赛道,把钱投在淘宝、京东其实比抖音更合适。“在抖音花钱就有流量,但单纯的流量并无意义,更何况有时候钱还花不出去”。

于刚补充,目前康新牧场的平台策略是抖音为主,视频号为辅,如果明年视频号发展空间足够大,也会将更多精力放到视频号上。至于快手,主要找头部主播做分销。

此外,杨子玉还强调了品牌升级的重要性。虽然下架了之前百万销量的爆款链接,康新牧场在抖音的销售额下滑明显,但杨子玉认为,爆款不过是昙花一现,没有太大的未来。

“最初我们在抖音是靠99元5包的酱牛肉做起来的,但当大家都追求更加价格、更低品质的时候,我们就希望做一款升级产品。品牌要成长,必须走品质升级之路。”

现在,康新牧场正处于品牌调整期,预计需要半年时间。于刚透露,现在他是先控量做调整,然后再大干一场。“老板还是挺舍得花钱的,也愿意做战略性亏损。”

于刚认为,从实体店到淘宝京东的货架电商、微信的微商、拼多多的社交电商,再到现在的短视频直播电商,无非是换了一些词,换了一个平台,换了一批人在做,但根本上都是要把东西卖给客户,生意的本质都一样。“所谓主播,说到底跟之前省、市分级的代理商并无太多不同。”

“对我们来说,品牌直播间不仅仅是为了卖货,也是一个品牌展示窗口,能吸引更多潜在合作伙伴。”于刚透露,某个和康新牧场合作贴牌的达人,一个月就能卖掉千万元级别的牛肉干。

值得注意的是,杨子玉同样看好私域,认为公域电商是不稳定的,私域电商才是企业的未来。“据我所知,一个牛奶品牌靠私域一年做了十几个亿。”

内容正成为品牌持续增长的关键

在后直播时代,首先要有足够靠谱的人才队伍,保证直播战略的执行;然后要有客观的品牌心态,既不能过分保守,看不到新渠道的优势,也不能过分激进,不顾风险All in新渠道。

此外与传统渠道不同的是,直播还多了内容这个变量。因为靠“三个小老头”的直播击中了用户的情感共鸣,活力28成为国货商战中的最大黑马;因为猛男跳舞契合了用户的猎奇娱乐心态,椰树成为今年最有存在感的品牌之一;在此次的国货商战中,康熙牧场也因为被蜂花调侃是“卖牛奶的”而增加了一点讨论度。

于刚提到,品牌声量不足是康新牧场需要解决的问题之一。对于康新牧场的品牌内容现状,杨子玉说:“短视频内容也不能天天是草原吃肉。”

“除了通过达人放大品牌声量外,后续在内容方面,我们第一阶段是先蹭热点,第二阶段是尝试一些新内容,第三阶段则是策划一些事件营销,把品牌给打出去。”于刚透露,康新牧场最近刚从北京挖来了一位短视频负责人。

内容是品牌与消费者建立联系、在纷繁复杂的品牌信息中脱颖而出的关键。只有构筑企业数字化内容流量资产,才能为品牌持续增长提供强劲的动力。

纵向来看,跨过瓶颈的品牌往往有两种。少部分品牌会因为判断更准、执行更快先一步抓到新渠道红利,但对大部分品牌来说,因为人才、经验等方面的滞后,往往很难吃到新渠道的第一波红利。此时,人才、心态、企业数字化内容流量资产等综合实力的比拼,将决定品牌能否在激烈的竞争中胜出。

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