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用积木拼搭唱片机,他们做“成年人的情绪良药”,年销超两亿

迪莫回到小窝,拿出拼好的黑胶模拟机积木,调暗灯光、戴上耳机……积木是她前段时间奖励自己买的,一块块拼好后,一个黑胶模拟机成型,她感觉被治愈了,“积木和音乐都是抚慰情绪的良药”。

过了所谓“玩玩具的年纪”,并不意味着不能再拥有小孩子般的纯粹快乐。面向成人的积木延长了玩具的适玩年龄,让大人们重温旧梦,或是带着小孩,心无旁骛地拼一个世界给自己。

启梦是老牌国产积木品牌“启蒙”背后的公司,在做了近三十年儿童积木后,他们做起了针对成人的积木品牌“Keeppley”,以IP联名的方式圈粉,如今已年销超两亿元。

从模具到成人积木

1984年,模具制作出生的詹克华,在广东澄海创立了华信塑料模具厂。当地诸多模具厂还是以代工为主,加工的也多是水枪等塑胶玩具。

20世纪90年代的一次旅行途中,詹克华带回一套国外品牌的积木,家中两个孩子爱不释手,他也萌生了制作积木的念头。由此成立的“启蒙”,是中国第一批积木品牌。

早在20世纪70年代末,澄海就有许多本地人以家庭作坊的形式,为港商做来料加工业务。人们在外谈订单、改设计、开模注塑,然后在自家庭前院后组装打包,靠一块块积木、一个个小活儿,逐渐编织成了澄海的玩具生产网络。

为他人做了20余年幕后工作,澄海政府开始在20世纪90年代回过味儿来,将玩具定为重点产业。1999年起,澄海每年都会举办澄海玩具工艺博览会,吸引海内外客户。最早一批做品牌的“启蒙”,一直炙手可热,据说不少经销商亲自跑到工厂抢货,都不一定能拿到货。

但其实,“香饽饽”品牌的成名之路并不容易。尽管模具制作是詹克华的强项,但积木制作涉及的原材料选择、注塑、印刷喷漆、零件分拣和包装等,只能靠团队不断试错来优化改善。从玩具到积木,因为积木拼接的咬合容错范围在微米之间,对生产精度提出了更高的要求。

启蒙积木针对的主要是12岁以下儿童,产品设计的思路也都是以儿童拼装体验为主。“创一代”詹克华是典型的理工科“技术宅”,爱钻研基本功,经年累月也留下许多技术优势,“比如,目前公司拥有5000套左右的模具,同行一般有2000-3000套”。更多数量的模具,也代表更快的生产速度。

后来,当年痴迷积木的两个小男孩长大,开始接手父亲开辟的玩具事业。两位管理者开始意识到,“我们缺乏运营和设计潮流玩具的经验,但这已经成为市场的流行趋势”。

为了补齐短板,他们在几经尝试后,终于在2019年成立了新的品牌“Keeppley”,借鉴快消品的营销打法,进军成人积木市场,在不断调整运营策略后,店铺GMV实现了十倍增长。

卖出超千万元的爆款

儿童积木与成人积木的设计生产、营销推广都有很大的区别。

在设计上,儿童积木的配色更加童趣。品牌不断升级积木,考虑的是如何满足消费者的拼装体验,提高说明书的可读性和指导性,尽量减少拼积木时的难点,“我们会在开发时,招募儿童志愿者来测试,观察他们会不会喜欢拼、会在进行到哪一步时寻求大人的帮助……然后对产品进行改进”。

成人积木的设计重点则不一样,“一个大人开始玩积木,可能是因为被某个IP联名戳中”。所以成人积木往往需要有更好的表现力,同时也需要有恰到好处的拼搭难度,让玩家能够沉浸在拼搭过程中。也正因如此,“Keeppley”在推广初期,就尝试和许多知名IP联名合作,以此向大人们种草。

最早的一次成功尝试,是“Keeppley”与中国航天的合作,“大部分同行做这个系列,目标人群都是儿童,所以会把产品设计得更加矮小、Q萌。但我们做的是成人向,主打还原,体积也比一般的中国航天联名积木更大”。

在2020年底陆续推出这一系列后,“Keeppley”跟着中国空间站天河机舱发射成功、火星车登陆成功等节点发布相关产品,一下子就把“中国航天”系列产品卖爆了。后来,这个系列为品牌创造了超千万元销售额,也让“Keeppley”积攒了名气。

IP联名是品牌逐步出圈的策略,目前“Keeppley”已经和周同学、蜡笔小新、哆啦A梦、宝可梦、名侦探柯南等知名IP建立合作。其中,最受欢迎的宝可梦多肉系列,在品牌的天猫旗舰店已经售出2万多件。这款积木是以多肉盆栽的形式,还原了皮卡丘、小火龙、杰尼龟等经典角色。

有人“一口气买了三个顶流”,也有人出手阔绰的集齐了全套。大部分买家是已经“过了玩玩具年纪”的大人,但还是忍不住回味童年经典,不仅自己拼,也带着孩子拼。

从成立之初,“Keeppley”每年的生意都在增长,巅峰时刻一个月能生产几千万元货值的产品。

智能化工厂是企业的壁垒,他们靠视觉识别算法,代替人工分拣,不仅降低了材料浪费,还能提升车间产能和良品率。负责人詹卡达曾在采访中表示,“以前1.8个人管理一台机器,现在是1个人管理8台机器。整个注塑车间从280人减为86人,车间产能反而提高30%。库存周转从30天降为15天,良品率提高60%。废料比率降低了15%,整个生产综合收益超过100万元。”

生产能力是“Keeppley”能够和知名IP合作的底气,在小颗粒积木市场,他们也成了占有率仅次于乐高的品牌,年销超两亿元。

拼个世界给自己

过去,很多品牌做儿童积木积累的经验是,大手笔投电视广告,在各大购物中心的亲子乐园、母婴店等线下场景做推广,依托线下经销商扩张销售网络。

但在瞄准了潮流玩具市场后,“Keeppley”采用了快消品的营销方法,请受年轻人欢迎的说唱人做品牌代言,设立较高的视觉标准,喊出“拼个世界给自己”的口号,迅速进入了新锐白领市场。

线上也成了品牌主要的营销渠道,不管是官方发布的开箱、实操指南视频,还是达人发布的测评,都让“Keeppley”获得了大量关注,仅在小红书平台就有8300+条笔记。

而在会员管理上,“Keeppley”拥有自己的核心粉丝群,他们中的大部分人买过五套以上产品,这些核心粉丝就是品牌的“编外产品经理”,“反馈以售后问题居多,例如拼搭哪里不顺畅,说明书存在哪些问题……”

就目前市场情况来看,国产积木转手较少,大部分忠实粉丝会在大促“进货”,尤其是IP联名款,会让大家有“集邮冲动”。在拼接积木市场,“乐高”是绕不开的大品牌,“Keeppley”的积木市场中心总监刘钊文表示,“我们的客群有些本身就是乐高爱好者,他们反而更容易对国产积木产生兴趣”。

对于“Keeppley”而言,不断带给粉丝惊喜的方法,就是不断推出联名。他们的第一个合作IP是宝可梦,除了多肉盆栽,也有场景积木。通过头部IP立下标杆后,品牌也因此拿下更多机会。

但IP联名是需要多方满意的“慢功夫”,之后的火爆系列“大雄的家”,就打磨了两三年。因为需要符合版权方对细节的设定,所以需要推敲积木细节,例如客厅中的一本杂志,也需要考虑到底是用贴纸,还是用一块印好杂志图样的积木……

在和网易云音乐联名推出的唱片积木中,集合了音乐和积木两种疗愈神器。积木能够拼成黑胶模拟机,放上黑胶积木唱片,拨动唱针,就可以自动播放音乐,还可以连接蓝牙播放。唱片上旋转的人仔,对应的也是不同场景下的不同情绪,“希望你的情绪可以随着唱片机的转动转向更好的方向”。

沉浸式的拼搭体验和出片的造型,是成人积木越来越受欢迎的原因。在拥有大把空闲的假期,除了游山玩水,静下心来拼搭积木也成了不少人的度假选择。

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