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热热热热热热!户外「捂」出来的百亿硬防晒市场

时间:2022-08-17 16:40:59 热评 我要投稿

防晒概念,在近10年内逐渐深入人心。而近年伴随着露营、飞盘、钓鱼等户外运动的火热,人们对硬防晒的重视,更是到了前所未有的地步。

*本文首发于「体育梦工场」。「体育梦工场」是ECO氪体的合作媒体品牌,专注于观察体育营销领域的新闻动态,为品牌赞助及合作提供优质内容与深度服务。

文 / 尹航

编辑 / 殷豪男

走在2022年的夏日街头,最常见的搭配可能就是防晒衣+长裤。全身上下包裹严实,密不透风,防晒衣的帽子也要戴好,帽子后面甚至留有一个洞,女生可以把马尾辫从其中掏出。

开车和地铁通勤也不例外,即使每天与日光只能接触20分钟,但还是要全方位防护,只留下一双眼睛看路即可。

防晒分「硬软」。硬防晒,即通过防晒伞、帽子、防晒衣、太阳镜等,采用物理方法实现防晒目的。而软防晒则泛指防晒霜等非遮盖式的防晒手段。

防晒霜虽是更为传统的防晒手段,但从安全性与实用性来讲,硬防晒无疑是能被更多人接受的防晒方式。

头上有防晒帽、防晒口罩、防晒面罩;身上有防晒衣、防晒冰袖、防晒手套;腿上有防晒长裤,头顶可能还有防晒伞。硬防晒虽概念单一,但品类丰富。灼识咨询数据显示,中国防晒服饰的市场规模由2016年的459亿元增至2021年的611亿元,预计2026年将达到958亿元。

消费者有需求,品牌赚得盆满钵满。但是,看起来实现了双赢局面的硬防晒,市场份额可以稳稳地如预计的那样,连年翻番吗?

不再受宠的防晒霜

对于近期「入坑」硬防晒的@小王小王 来说,自己购买的防晒面罩可谓是物超所值:「我会开车上班,每天的通勤时间大概30分钟。今年花62块买了防晒面罩,可以全面覆盖住额头、下巴和脖子。在车里开着空调,也不会闷热。」

在青岛的@冉妈 则表示,「去年要出门玩,买了优衣库的防晒衣,没想到很好穿,既能防晒又能防青岛的大风。现在不知道穿什么的时候,就会直接套上防晒衣出门,有的时候也会戴防晒帽。」

而对于常驻广州的@羊 来说,自己购买的防晒衣却没有那么实用:「防晒衣、防晒帽甚至防晒袍我都买过,但是太闷热了,根本穿不住,现在全部闲置。」

打开小红书,搜索「硬防晒」,会看到各式各样的硬防晒种草笔记——从头到脚,硬防晒如何全副武装、哪个牌子的防晒衣透气,或是「硬防晒两年,能不能变成冷白皮。」

不过,随机点开一篇,有较大的概率是营销笔记。毕竟在即将入夏的4月到盛夏8月,社交媒体都是各防晒衣品牌打造影响力和口碑的必争之地。

而年初至今,所有高热度的运动:露营、飞盘、钓鱼、桨板等,都与防晒需求高度相关。露营/钓鱼/飞盘穿什么的分享和笔记,也为本就火热的硬防晒讨论再加一成热度。

在淘宝搜索「硬防晒」,会跳出各种样式、颜色的防晒帽、防晒衣。产品均价在70-250元左右,高频关键词是「UPF 50+」、「透气」、「冰感」。除优衣库、迪卡侬、安踏等品牌,还有主做防晒服装的蕉下、oh!Sunny、uv100等,老牌羽绒服品牌波司登甚至也进军了硬防晒市场,试图分一杯羹。

波司登推出的防晒服走高端路线,

均价较其他品牌高2-3倍

防晒季虽短,但硬防晒单品的月销量明显较其他服装类商品高出一大截。蕉下的一款防晒口罩,单品均价80元,在淘宝的月销量为20万+。也就是说,仅一个月,这一防晒口罩的销售额就高达1600万。

月销1000+、1万+、3万+……多品牌入局,并不意味着销量被瓜分。庞大的需求之下,硬防晒产品的整体销量都很可观。

而硬防晒产品销量奇高的原因也有迹可循。捕捉到消费者的硬防晒刚需后,品牌花样翻新地响应着消费者的各项使用需求。以某品牌的一款防晒手套为例,除了有多达10个颜色可选择,还为方便而在掌心做了防滑处理;手套的指尖位置还可以开口,方便操作手机;同产品还有掌心镂空的款式,为了方便操控方向盘或骑行。

从「脸基尼」到出行必备

十年前青岛大妈的脸基尼防晒横空出世,当时人们还没有意识到,这样戏剧化的防晒方式,居然会在短短几年后被模仿、设计,并且推陈出新,变成了上班族衣柜里必备的出行单品。

约2016年开始,在背上涂抹各品牌防晒霜对比效果的评测图广泛传播,在娱乐圈中,女演员称拍戏一个月用掉30罐防晒,拍外景杂志一天要用掉6罐防晒,这些造势都让防晒成为当年夏天的热议话题,也成就了防晒产品的销量再创新高。近10年,国内防晒化妆品市场复合增速达到了9.8%。新兴的硬防晒市场,近5年的年复合增长率也达到了5.9%。

不过,硬防晒市场产品质量的不稳定,成为很多消费者望而却步的原因之一。

对于防晒类服装的生产要求,我国纺织行业有明确标准:根据《户外防晒皮肤衣》的规定,防晒衣的紫外线防护系数UPF须大于40、长波紫外线UVA的透过率T(UVA)AV须小于5%。不过,目前并不是所有市面产品都能达标。

《消费者报道》曾送检18款防晒衣,最终有6款不符合此标准,防晒效果甚至不如一件普通的纯棉T恤。即便防晒功能达标,部分防晒衣也不具备良好的透气性,穿着易感到闷热。

图片来源:《消费者报道》

小红书中,也有博主购买了紫外线检测仪,对比防晒衣与普通衣物的防晒效能。最终结果为黑色衣物可达到与防晒衣差不多的防晒作用,均可阻隔90%以上的紫外线。而距离窗边两米,紫外线强度就会衰减至无需防晒的程度,并非像宣传的那样室内也有防晒需求。

图片来源:小红书@可爱的佟三金

这些声音一定程度上转变了消费者的理念。在出现了「女子过度防晒患上骨质疏松」等新闻后,医学相关账号纷纷科普适当接受日晒对健康的必要性。不再只追求美白,更多样化的审美也让防晒需求重回理性。不过,硬防晒市场还尚未得到冷却。

功能性服装,科技是一切

从硬防晒市场初见雏形到份额多年连续翻倍增长,对于品牌来说,硬防晒产业无疑是当代成功运作的典范。但消费品最终还要落回消费者,对于消费者来说,硬防晒产品「重营销、轻研发,售价上涨」的趋势,成为消费者最大的顾虑。

以防晒伞起家的蕉下,在今年4月向港交所递交上市申请,被称为「中国城市户外第一股」。招股书显示,蕉下2019 年至 2021 年,营收分别为 3.8 亿元、7.9 亿元和 24.1 亿元,在短短3年间实现了8倍的增长。这个增幅远远将几乎所有新消费产业甩在了身后。

蕉下的明星单品防晒伞,

主打复合涂层、轻量便携等卖点

招股书披露,与营收一起快速增长的是品牌的营销支出。2019年至2021年,蕉下的广告及营销开支分别为3691.7万元、1.19亿元和5.86亿元。而用于研发的开支,分别为1990万元、3590万元及7160万元。

高营销意味着硬防晒品牌在社交媒体频繁刷脸。很多人将硬防晒市场的红火,归功于品牌不计成本的营销投入,认为硬防晒产业只能靠巨额营销支撑。不过,我们也不该忽略,基数逐渐庞大的户外爱好者和户外工作者们,本身就足以接棒这个庞大的品类市场。

无论是户外爱好者、户外工作者还是普通消费者,购买硬防晒的目的都是看准了其具有针对性的防晒用途。如果不能满足更耐用、肤感更舒适、防护性能更好的需求,专门的硬防晒单品很容易丧失消费者的信任。

防晒服的路数,与两年前突然爆火的暴汗服有相似之处。二者都是明星带货+社媒营销起量。但看似高科技的暴汗服其实只是利用银涂层来控制热量循环,大量出汗也只能起到脱水的效果,并不能直接减脂。在诸多辟谣和科普之下,属于暴汗服的热度在一年之内攀升至高峰,迎来短暂的销售潮,而后又迅速回落。但二者又有所不同:防晒需求更具普适性,目前硬防晒覆盖到2亿人群,这个数字仍有进一步扩大的空间。

对于品牌来讲,功能性服装产品如果不能够在面料科技上持续创新,就很难不被消费者打上智商税的标签。

三个月前,欧莱雅集团旗下的护肤品牌理肤泉宣布,品牌已成功研发可以阻挡超长UVA的防晒霜。其核心成分UVMune 400,可以阻挡380到400纳米之间的波长,这是传统防晒霜不具备的能力。

从古代以橄榄油防晒,至1938出现第一瓶防晒霜,再到2022年不断取得新科研成果,防晒霜的科技革命是不断向前的。

不再只依靠营销制造防晒焦虑,而是把重心放在研发等领域,那么硬防晒市场规模由百亿向千亿迈进,甚至布局海外市场,也指日可待了。