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宅经济退潮,小家电上半年业绩整体增长失速,纷纷布局多元业务出海

小家电市场大变脸,营收增长颓势明显,寻找新增量迫在眉睫

最近几年,受懒人经济、消费者居家时间变长、“一人食”潮流兴起等多方因素的共同影响,小家电行业迅速崛起迎来了一波“上市潮”。

然而好景不长,随着年轻人走出家门回归工作岗位,被各方寄予厚望的小家电却没能延续往日的辉煌,不仅火热不再,反而是逐渐降温。

前三年,消费者出门频次降低,居家时间大大延长,人们不仅有了充足的时间能够进行烹饪,还可以使用各类小家电产品来改善自己的生活品质,因此消费者对于小家电的需求量大幅度提升,这就带动了小家电产品销量的增长。

然而小家电产品并不属于消耗品,有一定的使用周期,消费者也不需要时时换新。随着消费者对于小家电需求度的减弱,小家电出现销量下滑的情况也在情理之中。

在某种程度上,小家电承载了年轻人对理想生活的向往,但是从跟风买入到落灰闲置的雷同“剧情”,几乎所有小家电都难逃“缺乏高频使用场景”的诟病。

奥维云网(AVC)传统渠道推总数据显示,2022年厨房小家电共计13个品类零售额520.3亿元,同比下降6.7%;零售量22049万台,同比下降12.7%。进入2023年后,清洁电器行业也出现增长乏力的现象。行业数据显示,2023年上半年,清洁电器行业国内市场全渠道零售额达150亿元,同比增长仅为3%。

梳理已公布业绩的三家小家电业绩,其中苏泊尔上半年实现营业收入99.83亿元,同比下降3.31%;归母净利润为8.81亿元,同比下降5.6%;最新公布业绩的九阳股份半年报显示,今年上半年营业收入43.18亿元,同比减少8.34%。归属于上市公司股东的净利润2.47亿元,同比减少28.66%。

对比上两家营收净利润双双下滑的同业,小熊电器成绩尚可,上半年营收23.41亿元,同比增长26.68%,净利润2.37亿元,同比增长59.66%。虽然小熊电器上半年整体表现还不错,但若看单季度数据,上半年利润几乎全靠第一季度强撑,第二季增长失速。

只有小熊电器还在保持营收、净利润以及产量的三重增长,不过它的股价在近三个月内跌去30%,市值也较2020年的最高点缩水159亿元至9月26日的90.51亿元。

在业务端,小家电闲置率高背后的根本问题还是产品功能属性单一。比如在前三年,主打可一键烹饪的空气炸锅品牌利用社交媒体快速催熟了市场,很多不会做饭但是又没办法点外卖的年轻人,入手空气炸锅看重的是快速制作美食的便捷体验,但是实际上空气炸锅最常被用来制作的也只是炸鸡、炸薯条这类快餐食品。而近期,外卖以及外出就餐需求的回升,自然使得用户对空气炸锅的需求下滑。

需求透支只是影响了空气炸锅一时的销量,空气炸锅更大的挑战是家电一体化趋势,即家电产品融合趋势下,空气炸锅正在变成大家电产品的一个性能。方太、老板、美的、苏泊尔、大宇等传统品牌,均推出了蒸烤炸一体机的产品,其中便集成了空气炸功能,且获得了市场不错的反响。

为了挽回颓势,小家电厂商做出了不少尝试。有些厂商选择扩充品类,发力多元化转型,并试图通过提高售价和毛利率拉动市场增长。比如2021年底,小熊电器宣布撤销电动电器事业部和锅煲事业部,并在此基础上成立婴童用品事业部,原个护产品部升级为个护健康事业部。重组后,增加母婴类产品数量的投入产出。

此外,小熊电器过去两年还先后切入电饭煲、电热水壶等“大家电”赛道。不过多元转型道阻且长,在小熊电器发布的2022年财报中显示,厨房小家电仍是小熊电器主要收入来源,全年营收占比超过80%。其中,锅煲类产品收入10.05亿元,是唯一收入破10亿的家电品类,同比增长31%,营收占比也达到24%,而小熊电器过去两年努力研发的加湿器、按摩器等生活类电器营收占比尚不足10%。

其次,线上营销等新消费场景的加大布局,调整电商渠道,拓展新的流量红利也是厂家们转型探索之一。比如苏泊尔加大了电商“一盘货”模式建设,并积极布局抖音、快手等新兴社交电商平台;九阳也积极拥抱内容电商,加大了在抖音、小红书、微博等内容平台的投入力度,并根据品类、客群、渠道的不同,对相应的线上品牌旗舰店和直播间进行拓展;小熊电器在深化天猫、京东等主流电商平台时,也积极拓展新兴社交电商渠道,以确保全方位触达消费者。

眼光更长远的小家电企业则将增量触手伸向了海外。从半年报来看,小熊电器和九阳的海外业务增速均超过了国内业务。其中,小熊电器的国内业务增速只有23.82%,海外业务的增速则达到了惊人的102.37%;在国内业务同比大降17.02%的情况下,九阳的海外业务则同比增长了49.21%。

对于小家电这样一个门槛较低、技术含量不高的行业,不管是内卷寻找新的渠道,还是外卷探索出海的方向,如果始终不能拥有独特的竞争优势,还是无法避免被时代淘汰的结局。

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