客单500，抖音亿元大单品这样炼成

　　2019年诞生之初，就获得天使轮融资；2020年，又获顺为资本的数千万级融资新锐护肤品牌神秘博士到底是什么来头？为什么能屡获资本抛出的橄榄枝？频频在抖音、快手霸榜热销榜单？
　　在仪美尚高阶产品经理人研讨会沙龙上，神秘博士杭州分公司总经理产品经理金园分享了神秘博士走红背后的故事。以下是仪美尚根据现场嘉宾讲述实录整理（有部分删节），以期揭开神秘博士的神秘面纱，解码国货功效护肤品牌的出圈逻辑。
　　01hr敏感与功效并非不可得兼
　　根据英敏特2010年的报告，敏感肌人群在中国女性中仅占25，在2018年报告中，这一比例上升到了45。可以说，当时几乎每两个人之中就有一个为敏感肌、问题肌，而且出现了年轻化的趋势。
　　2019年神秘博士创立时，就迎头赶上了敏感肌护肤赛道的风口。我们意识到：这其中有消费者护肤意识和知识增强的原因，也有因过度护肤造成的敏感，这类人群对于成分更为看重，他们极力避免产品配方中有容易过敏、刺激性的成分，着重于能够有效解决肌肤问题的产品。
　　换而言之，敏感肌不止诉求简单的舒敏，功效护肤也是问题肌肤迫切的需求。于是，致力于为初老、敏感肌肤提供科学有效的护肤方案神秘博士应运而生。
　　神秘博士秉承着：安全高效精准，重新定义有效护肤，坚信科学力量，专研科技配比，应对肌肤初老问题，为国人肌肤问题提供有效的解决方案，并在2021年引进了中科院的姜博士负责研发。
　　同时，神秘博士还应用了烟酰胺，去角质抑菌的水杨酸，极致舒缓刺激的成分SymSitive1609馨肤怡，舒缓及抗氧化的留兰香（MENTHAVIRIDIS）提取物、修护因子Ectoin依多克因、二裂酵母等。
　　另外，为了给各类敏感肌带来更好的肤感与使用体验，神秘博士采用了水包油包水的技术，实现了一秒化水，瞬间吸收，质地清爽不油腻，油性肌肤用得非常清爽，干性肌肤也会觉得非常保湿，极大程度保障了使用的愉悦感。
　　在成分、研发、产品以及生产端的大力投入，为神秘博士在市场上的大爆发夯实了基础。
　　02hr内容与渠道助力品牌出圈
　　我们第一款出圈的爆品是神秘博士的维A乳液，主要是通过老爸评测这一头部权威垂类博主，进行了维A水乳的抽检合作。
　　这次抽检涵盖了工厂资质、原料检测、功效评估以及配方体系诸多复杂的环节，要求也非常严格。在老爸评测团队全部审核通过之后，这款维A乳液开始被介绍给消费者，得到了很好的市场反馈，在业内也屡获奖项。
　　我们从这个端口市场的反馈数据发现，购买维A水乳的大部分人群，一般是大学生，或者是刚刚毕业的应届生。于是我们后来就有了自己的slogan：大学生的第一套维A水乳，从神秘博士开始。
　　神秘博士这款水乳是如何出圈，又为什么受到20岁以上的那么多用户的喜欢？我从以下几个角度跟大家分析一下：
　　第一是来源于我们前期对于产品的市场洞察。我们每个平台都有不同的运营团队，包括PR团队，会大量搜集每个用户的消费习惯、护肤需求，总结这些数据以后反馈给到产品端。
　　我们发现，现在20岁以上的年轻人的压力是非常大的，长期熬夜、加班，就会容易出现初老细纹、屏障受损，但是大家又不懂科学护肤，乱用各种功效护肤品，导致自己的脸越来越敏感。我们判断，敏感肌的抗初老是一个非常大的市场痛点。
　　但问题是，这部分人群在一次次踩雷后，变得非常谨慎且小心，不敢使用A醇这类抗老猛药。
　　为了破除这一桎梏，我们对产品做了敏感肌人群的测试，用数据说话，让更多敏感肌人群了解这款产品。
　　与此同时，我们还跟大量的皮肤科医生以及专业的行业平台做了关于维A类成分的内容知识点输出和布局，前期主要是提升产品声量，后面再结合市场的反馈，合作一些垂类的美妆博主、成分党博主，通过他们的自身感受，例如前后使用的对比图等，来深度地种草这款产品。
　　第二是我们会联合博主进行粉丝试用。因为来自用户的声音才是最真实的发声，用户自己使用的书面报告反馈给到博主之后，我们统一做记录，再通过博主的端口话术进行内容上面的种草。这样严谨的种草，可以加深消费者对于我们这个品牌，以及对于这个成分认知以及信赖，强化心智。
　　二裂酵母精华修护面膜以及2。0发酵精华面膜是我们推出的另一大爆品，在推出一代面膜之时，做了大量的市场深度调研之后，我们发现市面上针对敏感肌人群舒缓类的产品相对单一，于是研发出了这一款产品。
　　在合作骆王宇短视频期间，我们考虑了很多方面，第一是定价问题，舒缓面膜在市面上价格参差不齐，但是我们希望国货走性价比路线，让更多人用得起好产品。
　　骆王宇发布这条短视频之后，当天整体销售已达到千万，直接刷新了抖音的短视频带货记录，接下来3个月连续霸榜抖音面膜榜单，成为了一个现象级的大单品。
　　03hr既要全渠道，也要精细化
　　在抖音之外，快手也是我们增长非常快的一个渠道。鉴于二者的打法有很大的不同，起初我们也不敢轻易尝试快手，因为我们觉得快手更偏向于下沉市场三四线，对于功效护肤的认同不高。但在与瑜大公子进行了第一次合作之后，让我们对整个快手改观了。
　　我们惊讶地发现：瑜大公子的评论里，对于我们神秘博士、对于国货的认知度非常高。我们与瑜大公子第一次合作的产品客单价在百元以上，当时就实现了百万销售额，这是我们从来没想到的，非常惊喜。
　　我们以合作快手头部博主为重心，打开品牌的知名度，建立影响力；再进一步细化在快手的渠道布局。
　　抖音、快手等不同的渠道有不同的打法区分，我们在其他平台，比如小红书、微博上就更偏内容、图文层面的种草，同时不太会突出成分，而是着重凸显整个产品体系的理念。
　　目前，神秘博士正着力于打通线上和线下全渠道，主要是想通过不同的渠道，让更多消费者了解和认识神秘博士这个品牌。比如，今年我们联合老爸评测亮相杭州地铁线，也是希望在线下的消费者能够更多关注国货。
　　除了渠道的精细化运营之外，神秘博士在用户运营上也要求精耕细作，一个典型的例子就是对于售后的关注。
　　因为售后最杂、最乱又最难，所以很多品牌把售后当作麻烦事儿来处理，但是换一个角度来看，售后问题集中体现出的是用户真实的反馈，是能够反作用于产品研发与迭代的。
　　比如，现在水乳、面膜产品我们都会赠送同款小样，在试用小样的过程中，如果用户出现任何不适的反应，我们会派一对一的客服进行用户的用法指导和产品知识理念的宣传，包括会去追踪，以及一同协助消费者解决他当下的问题。在问题解决一两个月之后，我们还会继续回访，询问其目前的使用情况，我们会让售后团队将回访结果全部整理成表格，上传在我们产品后台，作为重要的参考资料。
　　未来，我们也希望国货能够在售后这块做得更精细一些，多倾听来自消费者真实的声音，相信国货产品会做得越来越好。
　　文：识君