半年亏上亿，年轻人不爱香飘飘了？但它有喜茶撼动不了的地盘

　　一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈！
　　2009年，香飘飘打出的这句广告词被各大地方卫视轮番播出，金句一响，黄金万两；2011年，香飘飘已经能卖10亿多杯，绕地球三圈了。
　　2017年，香飘飘在上海证券交易所挂牌上市，成为国内奶茶第一股。
　　但是，在饮料行业，没有谁能一直立于不败之地。
　　香飘飘近期披露的财报显示，2022年上半年净利润亏损1。29亿元，比起去年同期亏损的0。62亿元，翻了一倍。十多年前的新消费
　　香飘飘称，亏损的主要原因是疫情和季节。
　　2022年一季度，各地推出了就地过年的政策，香飘飘以动销为原则，谨慎备货；2022年第二季度，由于天气炎热，冲泡类产品进入销售淡季。
　　这两个原因的确合情合理，但香飘飘并不是今年才开始走下坡路。香飘飘的市值，从2019年8月的最高峰150亿元，下降到如今的50亿元。
　　先将指针拨回香飘飘创立的前一年。
　　2004年，在街上闲逛的蒋建琪，看到不少人在奶茶店门口排队，由此想到：为什么不把街头的奶茶店方便化、品牌化？
　　于是，他登门杭州食品研究所，研发起了冲泡奶茶，独创固体杯装奶茶这一品类，成了香飘飘创始人。
　　彼时的廉价奶茶店，卖的也是原料相对简单的调制奶茶。甚至可以说，香飘飘就是那个时候的新消费，凭方便携带且价格便宜的冲泡饮料，带奶茶从小众走向大众。
　　打开一杯经典的香飘飘原味杯装奶茶，拿出奶茶粉、奶茶果和甜度随意包，加入150毫升热水，搅拌至完全溶解，即成一杯香浓幼滑的热奶茶。
　　这杯热奶茶的缺点当然是明显的。
　　没有不甜的选择，只能拆开甜度随意包让它变得更甜；配料信息里，植脂末、白砂糖、速溶红茶粉、食用香精香料等位列其上，减糖减脂的人群避之不及；喝进口的瞬间驱散冬日寒气，奶精、香精的感觉也随之入喉。
　　但这个价格，还要什么自行车啊？在市场大多都是高糖高热量的时候，足够平价方便就好了。
　　2012年至2021年，香飘飘连续十年在杯装冲泡奶茶市场份额中保持第一名的成绩，市占率超60。固体冲泡和液体即饮，是香飘飘的两大支柱。
　　图片来自：视觉中国
　　固体冲泡方面，除了经典香飘飘杯装奶茶、小料丰富的好料系之外，香飘飘没忘了审时度势、顺应潮流。
　　热水冲泡有季节性，10秒速溶的冷泡奶茶弥补短板；健康饮食是趋势，啵啵牛乳茶等0植脂末产品上市；瞄准代餐场景，推出解馋垫饥的馋嘴奶昔。。。。。。。
　　总结起来，思路便是小料创新、健康转型、打破季节限制、口味向现制奶茶靠拢。改变偏向温和，从冲泡到泛冲泡，守住固有优势，再做一些敲敲打打，给消费者更多的选择，但这些选择并非无可替代。
　　而在液体即饮方面，香飘飘主要有兰芳园和MECO两个子品牌，定价和定位相对高端。其中，兰芳园是经香港方面授权的老牌港式奶茶。
　　经典香飘飘杯装奶茶算是零食，可以和卫龙辣条等一起卖，和瓶装饮料同柜的MECO果汁茶和牛乳茶则有些尴尬，在官方淘宝店，MECO牛乳茶6杯原价49。9元，单价在8。3元左右，定位不上不下，毕竟同价位的瓶装饮料和现制茶选择太多。
　　产品线看似丰富，所有产品里最知名的，还是经典香飘飘和MECO果汁茶，它们是香飘飘官网唯二列出销售额证明人气的产品，MECO果汁茶在2019年12月成为10亿级大单品，其他的或许你从来没听过。
　　体现在财报上，冲泡类产品仍是香飘飘的主力。香飘飘披露的半年报显示，冲泡类产品实现营业收入4。53亿元，即饮类产品收入3。88亿元。香飘飘2017年才布局即饮业务，比起作为核心的冲泡业务，只能算初出茅庐。
　　简言之，香飘飘依然在冲泡的大框架里，没有实现真正的突破，它十几年如一日，给消费者的印象，还是那个以高糖高热量冲泡奶茶起家的香飘飘。
　　时移世易，竞争对手优乐美、香约等品牌已经淡出大众视野，香飘飘站在冲泡赛道的顶峰，成了一名孤零零的被挑战者，危机从四面八方袭来。现在的旧消费
　　曾给香飘飘灵感的现制茶，已经不是十几年前没有品牌概念的街边店铺了。
　　智研咨询数据显示，国内现制奶茶行业2020年市场规模达到1136亿元，固体奶茶行业同期市场规模为48。9亿元，2014年时这个数字还是56。4亿元。
　　就像易观新消费分析师李应涛所说：在多年领先的势头下，如今香飘飘在冲泡奶茶市场的份额仍然不低，但冲泡奶茶不太符合新一代年轻人的消费习惯，市场增速整体下降了。
　　《2020年中国新茶饮行业发展白皮书》将2016年至今称为新茶饮时代。消费者渐渐开始排斥工业香精等用料，东方树叶等即饮无糖茶熬完10年迎来了春天，喜茶、奈雪的门店排起了队，重现2004年蒋建琪在街上看到的一幕。
　　和香飘飘相比，蜜雪冰城用的原料同样是谈不上健康的奶茶粉、果粒果酱、罐头等，但它将性价比控制到了极致，并根据时令、季节及时推出新产品，现制的口感又比冲泡要好，香飘飘的新品推出则需要经历漫长过程，口味选择十分有限。
　　冲泡赛道的后来者也虎视眈眈，以升级之名淘汰前浪。据驼鹿新消费不完全统计，近两年冲泡类咖啡茶饮领域发生了36起融资事件，其中三顿半、隅田川、永璞等获得多轮融资。
　　冲泡类奶茶比起冲泡类咖啡，还有一个短板，即功能性不足。
　　不管是含植脂末、白砂糖的雀巢三合一，还是更货真价实的咖啡冻干粉、浓缩咖啡液、咖啡挂耳包，对于年轻人来说都是摄取咖啡因的功能性饮品。而速溶奶茶，虽然因为茶粉的添加也有咖啡因，功能性还是不如咖啡。
　　就连香飘飘自己也放弃了功能性的定位。
　　2018年，香飘飘的广告词还是小饿小困，就喝香飘飘。但在2019年8月的品牌升级发布会上，蒋建琪表示，小饿小困的目标人群相对窄了，生活水平提高的人们更在意体验和享受。在官方淘宝店，就有卖8杯装的追剧盒子。
　　为了突出体验与享受，强化品牌的年轻化认知，香飘飘不是没努力过。
　　它邀请陈伟霆、王俊凯、王一博等明星作为代言人，在《极限挑战》《这！就是街舞》等综艺中植入广告，联名盗墓笔记等知名IP出限定款，独家冠名腾讯视频《如懿传》。。。。。。
　　营销本身，并没有改变香飘飘的定位。十多年前，香飘飘杯装奶茶横空出世，奶茶市场从门店走向零售；如今，新茶饮卷水果、小料、场景，奶茶又从快消品行业转变为餐饮服务业。比起体验和享受，香飘飘起到的依然是类似方便面的解馋作用，场景单一，社交缺乏。
　　营销效果不佳，重营销轻研发的快消品通病倒也没少。数据显示，2021年，香飘飘研发费用为2805万元，同期销售费用却达到7。40亿元。
　　在某投资者问答平台上，投资者形容香飘飘规模不小，市值很小。
　　同为第一股，奶茶第一股香飘飘市值50多亿，而新式茶饮第一股奈雪的茶市值90多亿。
　　据一点财经，在消费行业，很多投资者将产品和销量归纳为消费公司的投资逻辑，产品包括质量水平和品牌认知，销量则意味着毛利能被复制多少遍。
　　所以，资本追捧喜茶、奈雪的茶等新茶饮，部分原因是看好它们的市场空间和发展可能性，但香飘飘的质量水平和品牌认知，没有给他们这种前景。下沉市场需要不变的香飘飘
　　香飘飘并没有实现转型，杯装奶茶消费品的定位自始而终，它有它稳定的受众。
　　喜茶、奈雪等轻奢现制茶饮，或者永璞、三顿半等精品速溶咖啡，对香飘飘有一定影响，但它们浴血厮杀的一二线城市从来都不是香飘飘的主要市场。
　　喜茶、奈雪门店数徘徊在千店边缘，就算是2020年6月门店数量突破1万家的蜜雪冰城，也无法对三千多个县、数万个乡镇一网打尽。
　　香飘飘向来清楚这一点。
　　蒋建琪曾指出：三四线以下城市，大品牌的奶茶店其实开不进去，多是杂牌的，加盟运营，或者是小作坊形式的，相比之下，香飘飘具有品牌优势。
　　2021年，香飘飘打造千县万镇计划，在全国筛选出147个核心城市，增加区县、乡镇的渠道终端网点，构建其渠道优势。2021年9月，香飘飘覆盖了全国80以上的零售终端，经销商数量超千家，分销商数量过万家。
　　这好比国内的咖啡市场，速溶咖啡虽然不断衰落，但仍有70的份额，雀巢独占其中的40。一个重要原因是，在国内的30年，雀巢的渠道铺得稳稳当当。
　　居家消费是香飘飘经营下沉市场的一项核心战略。一方面，根据目标人群的触媒习惯，启用相对下沉的传播渠道和推广资源，包括地方台、区域广告等；另一方面，主打连杯装、家庭装、礼盒装等符合家庭消费的产品规格。
　　地方台、区域广告不是被所有人可见，不像互联网推广满天飞，却像毛细血管一样，数量极多，成网状分布，在各自的位置尽忠职守。
　　奶茶店能开成千上万家，香飘飘则关联更多的家庭和更广泛的人群。基数摆在那里，在可预见的未来，仍有香飘飘的位置，虽然这个地盘或许会越来越有限。从前喝香飘飘的人长大了，但还是有人需要喝最传统也最经典的固体冲泡奶茶。
　　此外，香飘飘曾表示，冲泡类产品将进行渠道下沉和区域深耕，即饮类产品则坚持聚焦城市和原点渠道。
　　冲泡类产品和即饮类产品价位有差别，消费人群也有差别。正如蒋建琪自己所说，三线以下城市赚利润，去补贴一二线城市。
　　目前，香飘飘大部分的营收来源于三线以及三线以下的市场。2021年，下沉市场为香飘飘带来了过半的收益。
　　仅从个人角度，很久没喝香飘飘，但记忆里的香飘飘很美好，它是小卖部的冬天爆款，代表了初高中楼道里的一种味道。
　　一二线城市之外更广阔的市场空间，或许才是消费市场以及香飘飘需要的大多数。