一文告诉你知乎凭什么能上市

　　作者胡凯叶小彤
　　我们在知乎平台的获客成本在100元左右，其他平台基本都要300到400元。某在线教育机构营销负责人
　　知乎的网文业务是网文业内熟知的‘大神’萧何在负责，我看了下，很专业，都是业内比较好的书。某网文行业高层
　　知乎上已经可以看《龙门镖局》，还有各种微短剧和短视频，平台低调谨慎，但他们对视频化非常有决心。某视频行业观察者
　　上周末，知乎招股书披露了一系列极为亮眼的数据，成立10年，依然实现了年收入增长超100，年用户数量增长超100，几乎是一个奇迹。
　　所有人都在问，知乎，怎么做到的？
　　过去的5天里，娱乐资本论矩阵号剁椒娱投（ID：ylwanjia）深度调研了多位知乎的合作方、投资人、行业研究人士，发现了一个陌生又熟悉的新知乎
　　1、对于商业化早已不纠结，甚至成为了互联网广告圈的性价比之王，《知乎知投放300万，半年回本的经验分享》等文章已是营销人士口耳相传的宝典。
　　2、盐选会员体系吸纳了大量优质小说，热度颇高；并开放MCN入驻、大力扶持视频号，知乎早已不是只有人在美国，刚下飞机的用户。
　　3、年初硬刚拼多多的决策，据说由知乎最高层亲自做出，而联合五条人、王源发歌，甚至举办了十年以来的第一场跨年晚会，让知乎不断破圈
　　知乎用10年的时间，寻求扩大商业化和保持社区调性之间的最优解。
　　但在外界看来，未来依然还有诸多困境和问题，等待知乎给出答案。
　　引入MCN、推出知，知乎有了自己的巨量星图和dou
　　很多人都有这样的疑问，知乎，到底怎么挣钱？
　　招股书显示，广告，是知乎收入的顶梁柱。
　　2019年，知乎广告营收5。77亿元，占比86。1。虽然2020年广告收入为8。42亿元，在总营收中占比降至62。4，但去年知乎上线的新业务知，专门为内容服务商解决方案收取服务费，实现收入1。35亿，占总营收10。算起来，这块业务其实也是广告营销服务收入。
　　但至少在5年前，知乎的主要收入还不是广告。因为本身问答社区的调性和广告有天然冲突，一旦开始商业化，就会面临用户信任缺失。因此，知乎此前的商业化相当克制，直到2019年才变得激进起来。
　　2016年，知乎开始通过外包广告的方式试水广告业务，直到2017年才有专门的商业化团队接手。当时，广告都放置于开屏位、banner、信息流插件等传统广告位置，希望保持问答区的内容纯净度。
　　那时候，知乎是严禁用户在回答中夹带软文私货，甚至连插入引流链接，知乎都会对内容进行处罚。2018年3月，知乎大V张佳玮曾经因为在知乎私接广告而被封禁7天。
　　这也曾是知乎大V对于知乎的怨气之一，只有平台能接广告赚钱，自己努力奉献高质量内容却没有商业化的价值。我的字比较值钱，不想免费贡献了。一位已经两年不再知乎创作的大v说道。
　　那时的知乎对于MCN也十分封闭。2018年曾经出现，由于商业化环境不友好，兔斯基号召知乎大V计划跳槽微博事件。
　　但是仅过了一年，在营收压力下，知乎打脸了。
　　2019年知乎在商业化上做了两个大跨步式迈进，首先，知乎开放引入了第一批十二家MCN机构，在又将知乎品牌任务正式升级为知任务平台。
　　知任务类似于微博的微任务和抖音的巨量星图，获得知乎官方认证的服务商和代理商可以在知任务上下单，创作者能够通过自选或者互选的方式接单。
　　换句话说，知乎答主可以在一篇高赞文章中插入带货卡，为广告主带货；广告主也可以通过知乎关键联系答主，给出报价，询问是否愿意接单。
　　据一位接近知乎的人士透露，目前知乎大概引入了一百四十多家MCN机构，从内容侧服务于优秀的创作者与品牌主，并且还在招募持续开放中，而商业侧的代理商则囊括了例如天下秀、微播易等行业内知名公司。其中，头部MCN都已经签约了100200个左右达人，并且能够为品牌在知乎提供营销全案。
　　2020年，知乎进一步完善品牌营销体系，推出了知。
　　知可以简单的理解为知乎的流量分发工具，类似于抖音的DOU，或者快手的粉条。它能够通过在首页推荐回答推荐搜索场景等场景进行内容的流通加速，精准推送给目标用户。
　　通过投知可以把生产的内容投放到热门答案第二位位置上，直到消耗完所充值的额度。这样在很多优质品牌的内容能够在短时间内实现规模化投放，转化效率更高。
　　特别是，知乎现在支持打开页面在京东、拼多多、淘宝等平台上进行下单，实现直接落地转化。
　　极简科技CEO大壮总结了两类目前适合知乎的品类。
　　一类是决策成本高的谨慎消费品，比如买房买车、医美教育等；另一类则是大众消费品，比如3C数码、母婴、美妆护肤等。
　　他说，曾经服务过的一个教育行业品牌，在其他平台上的获客成本大概要300400元，但是通过知等工具，在知乎平台上获客成本在100元左右。
　　目前品牌营销在知乎上的玩法路径和小红书比较类似，先铺内容，大V背书、KOC种草加强心智、最后找带货属性的达人进行转化。
　　不可否认，知乎变成一个越来越好用的营销平台了。但是这种商业模式对于知乎生态来说，确也存在相当大的隐忧。
　　知的推出将平台上自然流量和付费流量画出了明显界限。
　　同时有一些领域的答主，天然和品牌带货属性贴的更近，比如消费、测评、教育的答主的内容更适合商业化，其商业价值也就更高；而一些小众冷门领域的答主，其商业化能力自然弱一些，久而久之，可能会导致知乎社区内容的进一步水化和集中化。
　　更重要的是，在社区氛围上，知乎不同于抖音、微博等平台，用户天然接受其KOL的发广告、带货行为，一时间，用户难转变心智。
　　试问，谁愿意抱着探求真知的目的来到知乎，最后却发现自己看的是广告呢？
　　同样是种草路径的小红书就有先例，从去年开始小红书平台方开始大力度整治社区软文，推出严打社区虚假推广的啄木鸟计划，首月就处罚了超过7383个账号，21万篇笔记内容。并且要求所有的品牌推广都必须走小红书官方平台报备，合作推广内容底部增加品牌推广标志。
　　知乎开启商业化确实在短期内迅速拉高了营收，但是长期如何平衡商业化内容和社区原本调性上，仍有很长一段路要走。
　　跳出知识付费，盐选会员变身网文会员？
　　快速提升商业化水平会损害知乎的社区调性，这一点，知乎一直以来都相当清楚。而为了保持社区调性，过去知乎商业化更寄希望于深度挖掘挖掘优质创作者的变现能力，实现作者和平台的双赢。
　　但是这条路，并不好走。
　　2017年至2018年，知乎注册用户迅速从1亿扩充到2。2亿，原有种子用户的高端知识内容面临被新用户内容创作稀释的风险。
　　就在2017年，头条系的悟空问答（现已停运）一口气从知乎挖走了百位大V。记得当时恶魔奶爸公开表示而且是给钱的，年收入比普通白领高，签完后不能再发知乎，相当于独家协议了。
　　内容水化，大v大量出走，如何留住大v，实现内容与用户分层成为当时摆在知乎面前的棘手难题。
　　同样在2017这个时间节点，另一家知识付费公司思维造物（得到）正风生水起，D轮融资后估值一度冲到70亿。
　　李翔商业内参上线3个月，7万用户订阅，营收1400万元。李笑来的专栏通往财富自由之路，1个月内订阅量突破5万，收入达1000万元。2017年2月，公布的数据显示，得到APP总用户529万，订阅总份数130万，到了11月12日，总用户数就超过1200万。
　　得到的成功给了知乎思路，知乎迅速推出了多款付费产品，知乎LIVE，付费问答的值乎、知乎电子书等等。
　　一位知乎前员工告诉小娱，知乎专门组建了一个非常专业的编辑团队，对知乎站内的优质答主和内容进行梳理，帮助答主将优质内容转换成短小精悍的电子书或者出版纸质书，进行分成。
　　当时知乎还尝试过打造自己的站内网红IP，并将他们推广到线下经济活动或者线上综艺节目中去，走网红经济的路子，有点类似于得到推出的薛兆丰IP。但最后这个业务由于一些原因不了了之。
　　知乎在知乎付费的阶段可以说广撒网，尝试了各种形态的产品，但是这些产品相当分散，可以说都是蚊子腿，而且知识付费本身就有诸多问题，比如单个用户复购率低。
　　直到2019年，知乎终于跳出了知识付费框架，开启大会员模式。2019年3月21日，知乎推出了全新付费会员体系盐选会员，整合知乎站内所有付费产品，打包电子书、Live讲座、读书会等所有产品开放给会员用户。
　　盐选会员体系推出后，知乎付费收入总量得到快速提升。知乎曾表示，该体系推出成为知乎的转折点之一，此后，知乎的定位逐步向基于社区的高质量数字阅读平台转变。
　　但是翻看知乎的招股书发现，在2019年知乎盐选付费会员数量为57。4万，2020年达到236。2万，付费用户比例从2019年同期1。2上升至3。4。2020年会员收入3。2亿，同比增长264，对总营收的贡献也从2019年的13。1上升至23。7。
　　增速不可谓不快。问题来了，知乎是如何拉动付费会员增长？单靠整合知识产品吗？
　　打开知乎APP会员页面，或许能够找到答案。
　　在盐选热度榜前20位中，有17个栏目为虚构或非虚构的故事栏目。例如TOP2TOP5分别为，《深夜惊奇2：敢不敢把梦变成真》、《长门怨：白月光废后的崛起生涯》、《傀儡妖妃：今天也要攻略臭和尚》、《武林外外传：赤焰狂魔莫小贝和她不承认的初恋》。好家伙，单看名字还以为是在逛网文平台。
　　一位知乎爱好者调侃到，我现在看盐选会员页面就像是起点故事会。
　　可以看出，知乎在C端商业化上完成了潜在客户群和孵化IP思路的转变。知乎对会员内容进行升级大力发展小说业务，这些处在热榜上的专栏都是知乎独家和自制的内容。
　　与此同时，付费通过回答问题的方式在站内流通引流，比如我们点开为什么说女性非常理性是很可怕的？这个问题下边有个1。2万赞的回答。
　　答主讲了个我的婆婆李素珍，一个做了一辈子家庭主妇，就连公公出轨她闺蜜，都不敢说话，但是对新媳妇却百般刁难的传统女性。如何在我的教导下智斗闺蜜出轨老公，完成婆媳关系大和谐的故事。
　　好一个女性崛起的爽文，情节精彩，冲突反转层出不穷，看到最后突然发现，该内容选自盐选专栏情难比金坚：谈钱伤感情的虐心故事想看全部文章，要么付费20元，要么开个盐选会员即享全站内容免费看。
　　套路挺深，甚至品出了超前点播内味了。
　　观察发现，很多盐选专栏的内容在知乎问题回答下都会处于高赞位置，曝光量大，泛娱乐的受众天然比知识付费的用户基数大很多，为盐选会员的增长带来了极大助力。
　　知乎还向阅文等上游网文平台购买了一批网文的版权，并在会员专题页上架小说页面专门呈现。一位网文行业从业者告诉小娱，知乎买的这些网文都是业内比较好的书，内容质量和收益已经验证。
　　对于已经拥有3亿注册用户的知乎来说，通过泛娱乐的故事黏住用户，不仅能够提升会员付费率，也是让用户能够更长久的停留在知乎上，抢占用户时间。
　　同时，我们会发现知乎走得并不是传统网文路子。知乎签约和制作的大部分都是短内容，在定位上就与阅文等平台错位竞争。
　　这些短故事，故事高度浓缩，反转性更强，随着今年以来微短剧等新模式的兴起，知乎平台上储存的这些IP在未来还有更大的二次授权开发潜力。
　　从泛知识视频到微短剧，知乎视频化前景几何？
　　在2C领域，知乎还试水了视频。我竟然在知乎看龙门镖局。2021年2月，一个用户在知乎的视频专区里感叹。
　　知乎并非这两年才开始视频化。早在2017年，知乎用户就可以上传视频了。2018年6月，知乎首次在APP上线视频专区，不过到了2019年，该专区下线，视频回答入口上线。2018年底，知乎内测过一款名叫即影的短视频APP，但半年后，项目组解散，客户端也停止更新。
　　从去年开始，知乎开始重新力推视频业务，甚至开始在放映厅专区中上线电影和电视剧。虽然数量不多，而且都是多年前的老电影，比如《画皮》《搜索》《盲探》等。不过，知乎正在通过购买非独家的电影剧集版权，逐渐填充视频库，试图让用户形成在知乎看视频、看剧、看电影的习惯。
　　就连今年的新风口微短剧，知乎也早已在布局。
　　1月，知乎宣布与兔狲文化联合出品的都市悬疑短剧《嘘！看手机》正式杀青，这个系列微短剧共12集，每集8分钟左右，预计将于上半年上线。
　　2019年年末，知乎就跟我们在聊做剧情向的微短剧了。兔狲文化CEO邱其虎透露，兔狲文化在2019年底出品的微短剧《不思异：录像》用小成本的投资做成了一个爆款，知乎应该也是看到了这个微短剧的机会，所以来寻求合作。
　　他们很敏锐。邱其虎说。
　　邱其虎认为，就像B站通过后浪宣传片和跨年晚会来破圈，知乎做自制剧也是想要找到新的用户圈层和做新的内容增长。所以，《嘘！看手机》在内容IP上希望能展示知乎独有的调性，12个关于手机的故事中，很多故事改编自知乎上的高赞回答。
　　不仅如此，过去一年中，知乎在视频产品和技术上动作频频，显示出急切转型的心态。
　　2020年10月9日，知乎上线了视频自动创建工具，可以为图文内容一键生成AI配音，并自动匹配图片生成视频。这个傻瓜式的创作工具，虽然在实际剪辑过程中并不太智能，但的确大大降低解说类视频的制作门槛。
　　10月12日，知乎App首页在原有的关注、推荐、热榜、圈子外，新增视频专区，成为次于热榜的二级流量入口。知乎还推出海盐计划，将通过现金激励和流量补贴的方式扶持视频创作者。
　　进入2021年，视频在知乎产品中的地位进一步升级。
　　1个月前，知乎APP中的视频专区移到了首页底端第二栏，该页面设置了推荐（UGC短视频）、放映厅（电影和PGC视频）和海盐计划（视频扶持项目）三个专区。
　　早期知乎用户只能上传55秒以上的视频，而现在支持发3秒以上的视频，知乎将视频时长缩短，降低了发布视频的门槛。同时，在个人创作页面，发布视频的积分权重也比图文作答要更高。
　　现在，当你打开知乎APP，在首页的推荐栏浏览问答时，会时不时看到插入的视频。你还会在某个问题下，看到视频作答的内容。如果在输入框搜索某个关键词，会出现视频一栏。
　　知乎视频专区的推荐页面，也以瀑布流的方式展示了各类UGC视频。其中最常见的，是知识、职场和科普类的干货视频，专业性较强，构图上不少是作者对着镜头说话。这并不令人意外，因为这类解读视频很契合知乎作为问答社区的调性。
　　知乎的视频专区看起来像B站的知识科普区。这是很多受访对象的感受。这种评价其实非常扎知乎的心。
　　过去十年知乎沉淀了大量知识类内容，本是一个天然素材库。但成功将知识类短视频做出圈的，却是B站。最典型的代表就是半佛仙人，他早期在知乎成名，却在B站做出大火的泛财经视频。而另一个财经up主巫师财经曾被爆出抄袭知乎回答，也侧面说明知乎的内容库在给别的平台做嫁衣。
　　观察发现，已在B站出圈的up主，例如半佛仙人，同款视频在B站上播放量更高。而一些新晋视频创作者的视频播放量则在知乎更高，例如理工科博士后Labgirls在知乎上的视频播放量平均要比在B站上多几万到十几万。
　　可见，刚开始发展视频业务的知乎，对于新手视频创作者而言，仍然存在一定的红利期。
　　一些品牌方和MCN认可知乎视频发展的潜力。我觉得知乎的视频是在很好的一个上升过程中，今年明显地感觉到品牌方对于知乎视频的需求比以前要更旺盛。极简科技CEO大壮说。
　　当然，尽管知乎的视频内容在PGC和UGC上都做了大量的扩充，而且也被广告主品牌方看好。但知乎的视频化转型，仍然处于早期阶段，面临不少问题。
　　知乎上有一个话题，如何看待知乎短视频？
　　让知乎运营者尴尬的是，问题下的41个回答中，有人在分享如何一键屏蔽推荐页的视频，有人调侃自己是上知乎看快手、抖音和B站视频，还有人说很反感在知乎刷到纯娱乐视频。大部分回答对知乎短视频都不买账。
　　知乎新增的视频，不可避免地会给原来的问答社区氛围带来冲击，以至损伤用户的体验。大部分用户吐槽的点在于，知乎新增的泛娱乐视频内容和原有的专业问答调性不符合。
　　而且，知乎的不少视频内容和其它平台差不多，缺乏差异性。部分视频内容创作者只将知乎作为一个分发渠道。一些知乎上的视频，甚至还留着一键三连的结尾或是快抖的水印。
　　知乎的视频和它原有的图文问答，好像没有融为一体。相当于另起炉灶建了一个视频体系，还是一个比较独立的产品。某投资行业人士提到。
　　知乎视频化的关键，在于不能仅仅是单纯地开辟视频区域，更重要的是如何与原来的核心业务问答产品做好结合。
　　目前，知乎用户在作答时，可以选择图文回答，也可以选择视频回答。但据剁椒娱投观察，很多视频作答一般都附上了大段的文字，也就是说，知乎的问答还是更适合图文回答的形式。
　　这并不奇怪，对回答问题的人来说，文字的生产成本显然更低。而对于一个想要快速了解某个具体问题的用户而言，文本的阅读效率也比视频要更高。
　　知乎上市后，能否在视频转型上开拓新的局面，让我们拭目以待。