营造难忘体验塑造忠诚品牌

　　以往，我们强调产品品质，可品质合乎要求了，消费者却不一定满意；
　　后来，我们强调服务，可有了满意的服务，消费者也不一定忠诚；
　　到底怎么做才能捕获上帝的心？
　　如今，消费者几乎天天都被淹没在市场推销的信息海洋中，传统的宣传方式已经无法打动消费者。他们在接受产品或服务时的非从众心理日益增强，相信自己判断和感觉的趋势日益明显。
　　体验式营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动等方面唤起他们的注意，营造难忘体验，进而使消费者接受产品或服务。说白了，体验营销有点像撒饵钓鱼。
　　为了达到体验式营销的目标，企业需要一些工具用来创造体验。
　　TRIFARI珠宝为顾客提供逼真的纸质样品，以便于让那些还没有下定决心的顾客在家进行试戴。Kellogg公司为了推销玉米饼干，将绘有卡通公鸡形象的按钮放在玉米饼干，当孩子按下按钮的时候，会看到这只公鸡在不停地向玉米饼干点头并发出可爱的叫声。这种巧妙的装置显然引起了孩子们的注意，销量暴涨。调查显示，现场互动体验是传统零售业中刺激消费最有力的方式。
　　其实即使最简单的事情也可以加入体验。
　　在美国芝加哥奥海尔机场，不仅仅每一层车库都播放与众不同的带有标识性的音乐，而且在车库墙上和地板上遍布当地著名体育明星的画像。让每一个在此泊车的人都记忆犹新、兴致盎然，车库经常车满为患，吸引着各地慕名而来的游客。
　　在品牌竞争时代，消费者接触的信息越来越多，品牌竞争也越来越激烈，抓住消费者的眼球、情感、感觉等体验要素成为品牌塑造的一个重要内容。这需要从以下个方面入手：
　　首先，提炼品牌特性，以满足个性需求。
　　品牌特性代表着特定的生活方式、价值取向和消费观念，目的在于与消费者建立一种情感上的沟通和联系。运用体验营销能够营造一种生活和文化氛围，帮助消费者找出潜在的心理需求，激发消费者的购买欲望。
　　在网上书店，贝索斯发明了购物乐趣的说法，承诺消费者在网上购物能够享受无穷的乐趣。进入网站后，无论你有没有购买它的产品，都可以看到丰富的信息，参加拍卖会，或寄电子贺卡给朋友，提供的个人空间使消费者体验到他们的特别服务和个性化需要的满足。
　　其次，通过品牌创意，建立消费者的理解和尊重。
　　体验营销是品牌个性的表现手法，通过新颖、形象的创意思路，运用丰富多彩、生动有趣的执行手段来演绎品牌的风格，表达品牌的主张，建立消费者的理解和尊重，达到与消费者沟通的目的。
　　作为西式速食的龙头麦当劳，为充分掌握时代趋势，近来在国内大玩体验营销。特别是在广州地铁上推出的新广告，充分将感官的体验呈现而出，使人耳目一新。麦当劳在跨入世纪时，就力推欢乐欢笑每一刻的品牌形象，一改过去的欢乐美味，在麦当劳，百分之百顾客满意，以及后来使用的麦当劳都是为你等口号，并以完全用餐经验重新定位，期望征服顾客的心。在不同的时段，针对不同的顾客群，提供对口服务，从而创造一种互动的欢乐气氛，让顾客觉得好玩、有情趣、被理解和被尊重。
　　最后，吸引顾客参与品牌互动。
　　体验营销的核心是吸引消费者的参与，并产生互动，从而促使消费者接受品牌所传递的信息，并产生消费的引力，建立品牌忠诚。
　　风行不衰的芭比娃娃，建立了从出生日期、出生医院、姓名、父母情况等，一整套个人档案。购买芭比娃娃就像是领养一个婴儿，模拟出真实的人间亲情，满足了人们母性的体验，深受人们喜爱。许多跨国公司在开拓中国市场的过程中，已经在运用体验营销策略，并取得了很大的成功。
　　在日本东京一家名叫巴黎三城的眼镜商店发现，顾客在拿到新配好的眼镜以后基本上都不会感到满意，人们既不情愿再试戴不同款式的样镜，也不愿意再耗费很长的时间重新修改眼镜款式。商家意识到问题的严重性，并花费5年时间开发眼镜裁缝设计系统。这种系统通过和顾客协作定制体验的方式，用虚拟配戴的方式来帮助顾客找到满意的镜片。人们在电脑显示屏前可以自己修改眼镜的外观，也可以自己决定不同的材料进行制作。眼镜商不仅仅节约了雇用人员的开销，还让顾客在自我娱乐化的氛围中选购到独一无二的商品，顾客满意度和利润率都直线上升。这种实验性质的定制体验也成了这家商店独一无二的核心竞争力。
　　案例：
　　汉服商专辟体验中心
　　销量一路高涨
　　汉服销售呼声高、销量低，这可愁坏了汉服商。
　　近两年，随着传统文化的复兴，不少年轻人开始崇尚汉文化，各大网站论坛上复兴汉服的呼声不断，可出售汉服的商家却乐不起来。上海鼎新公司市场部负责人舒先生说，汉服的男装一般是两件套加上一个头冠，价格在680元，女装比较复杂，包括中衣，四件套一共800元左右。他们的汉服月销量一般在十套左右，即使是卖得最多的一个月也只有18套的销量。
　　市场情况不尽如人意，是不是价格太高了呢？舒先生透露，汉服的款式很费布料，宽袍大袖，一个袖子就要不少布料。现代工艺生产的棉布没有古代棉布的纹理质感，所以我们一般都采用绸缎这种价格比较高昂的布料。汉服的制作工艺也比较复杂，要滚边、包边，所以价格也低不下来。
　　现在汉服的主要客户是年轻白领和大学生，一些喜欢中式婚礼的人会选择汉服作为结婚礼服或在年终参加单位活动、过年走亲访友时穿。
　　如此狭窄的销售对象，逼得汉服商想出了一个促进销量的新招数特辟出一个汉服体验中心。在这里，客户可以携带亲朋好友来试穿汉服，还可以进行自由拍照。买不买没关系，重要的是要让客户亲自免费体验汉服的魅力，以此作为诱饵，充分发掘客户的潜在消费。自从有了这个体验中心，每天试穿的顾客络绎不绝，很多原本没有打算购买汉服的顾客也禁不住诱惑，上前试穿一番，找一找别样的着装感受。有不少人都是第一次穿汉服，就被汉服独特的魅力吸引从而发生了购买行为。
　　虽然商家牺牲了一部分汉服供顾客免费试穿，但由此带来的销量的上升早就超越了付出的样衣成本。