营销自动化从子弹到地雷的营销触点转型利器

　　在进入正题前，我们先看看三个武器专家如何讨论下一步的武器设计方向：
　　普利瑟逊说：
　　我们需要更精准的子弹，终极目标是子弹能自动寻找目标消灭敌人，虽然单发子弹的制造成本昂贵，但是消灭敌人的总成本在降低。
　　郎台说：
　　量本身就是质，如果我们能大幅降低武器的制造成本，用制造一发精确子弹的成本制造一千发普通子弹，就能在大概知道敌人位置的时候进行扫射，总有一发子弹会碰运气击中目标的，只要敌人够多，命中目标的成本也许比精确子弹还低。营销自动化
　　第三位说：
　　换种思路，为什么一定要子弹呢？地雷可以么？只需要大致知道敌人出现的位置，埋上少数几颗，根据被触发的结果来调整后期的埋点，逐渐提高命中率，这种作战方式中地雷的成本并不高，操作过程借助系统和流程可以实现标准化，因此对于操作人员的要求也不高
　　其实以上设计就是广告主在营销触点上的三种不同策略，普利瑟逊对应的是精确化营销（Precisionmarketing），朗台对应的是长尾营销（LongTailmarketing），而最后一种笔者还没有找到一个专业单词来描述，但却是今天营销触点策略发展的主要方向，也是本文讨论的重点。营销自动化
　　前两种广告主沿用多年的方式高度依赖营销操盘手的经验，客户数据在营销链条中仅在执行层面起到作用，而第三种方式高度依赖客户数据，其理论基础为CustomerResponseNeverLie。
　　虽然广告主可以建立完整的客户画像，描述客户的年龄，收入，历史购买，线上行为等成千上万个特征进行客户选择，但是今天是一个富信息时代，客户可以从太多渠道获取各种信息，从客户有需求，有购买力到最终购买，中间还隔着品牌忠诚度，渠道影响，价格对比，行业口碑等众多广告主不可控因素。营销自动化
　　对于广告主来说，与其一味追求精准度或覆盖范围，不如在两者间找到一个相对平衡点进行初轮的营销覆盖，再通过技术手段收集客户的反馈行为（Response，比如点击了邮件，比如访问官网APP等），当客户愿意花费一定时间和精力来浏览广告并和广告主进行互动，本身就是客户高度诚意的表现，这些反馈是不会说谎的。在通过系统收集客户这些反馈后，广告主可以及时调整给客户推送的内容，价格，推送渠道，实现千人千面的个性化营销。以上提到的就是营销自动化的理论基础和甲方的初心，而实现理论落地依靠的就是营销自动化工具（MAT，MarketingAutomationTool）。
　　营销自动化是什么？
　　当广告主要给客户发送一个电子邮件的时候，需要市场经理确定发送时间，offering和跟进策略，数据人员从数据库中抽取目标数据，供应商提供物料，再最后倒入电子邮件发送系统进行执行，之后还会以天为单位追踪效果，从电子邮件发送系统中导出有点击行为的客户数据，交给下游部门进行跟进。这些执行流程不同节点间的沟通和数据传输是通过电话，邮件，IM来实现的，而营销自动化工具将这些动作全部整合在一个系统中。营销自动化
　　营销自动化工具首先是一个营销协同工具，当操作人员在系统中进行流程图的绘制（如图1），就可以定义营销侧和销售侧各种角色在营销流程中的职能和任务（如图2），减少了营销执行流程中的沟通成本和犯错几率。
　　其次，营销自动化工具是一个触点管理工具，很多成熟的营销自动化工具自带短信，电子邮件，APP推送，甚至微信推送等功能，也可以通过接口对接广告主已有的触点工具。通过营销自动化工具从上游系统抽取客户数据，营销内容，offering，执行时间等信息，以客户画像为出发点，选择最适合的内容，offering，触点等，形成千人千面的营销方式。
　　最后，营销自动化工具是一个销售漏斗驱动器，以客户数据为中心打通了营销层和销售层。不同行业有着不同的客户旅程（CustomerJourney），营销自动化工具可以通过基于客户画像和反馈数据的打分机制，为不同客户状态配置不同营销和销售资源，同时看清楚不同漏斗层间的转换率，进行资源配置的优化。营销自动化
　　营销自动化实现的功能
　　1。协同：由于营销自动化工具打通了营销和销售的各环节，减少了沟通效率和犯错几率。营销自动化
　　2。资源管理：营销自动化工具对接的资源库（营销内容库，offering管理库，客户数据库）会保留每一次营销中使用到的数据和物料，对比传统营销中每次新营销活动都需要产生新数据和物料，营销自动化工具可以对过往资源进行重复利用，特别是当广告主有大量alwaysOn营销活动的时候（例如客户生日发送的祝福，每天需要发送，但是图片和文字模板一样）。笔者的某客户全年edm营销活动超过5500次，但是一个操作人员就在营销自动化工具中完成了所有数据筛选，倒入，发送，反馈收集等的操作全流程。
　　3。实时：因为系统会自动抽取客户数据，收集客户反馈，自动优化客户标签，客户刚点开电子邮件的下一分钟收到电话销售的电话，这种准实时的营销在技术上是可行的。今天谈到的实时营销基本上等同于程序化购买，但是通过营销自动化工具，广告主可以用各方数据来驱动各种触点，形成更多个性化的实时营销场景。
　　4。个性化：广告主可以根据客户画像，来选择个性化的内容，offering和推送渠道，只要广告主的资源库足够充足，可以做到千人千面。例如团购针对订阅客户的每日电子邮件推送，可以根据客户历史购买记录，来排版电子邮件中不同团购优惠的先后顺序，做到每个客户点开电子邮件后看到的团购推荐顺序都是不一样的。营销自动化
　　5。反馈驱动：通过客户对于不同营销的反馈动作，广告主可以逐步获知客户的兴趣点，找到最针对性的营销内容，offering和触点方式。例如某客户每年收到100个广告主的电子邮件，点开了其中的10个并浏览超过30秒。从横向看10的打开率是行业平均水平，但是如果追踪这100个电子邮件的内容，会发现客户对于产品的偏好，可能客户只看折扣类的，或者最新电子产品，之后的邮件内容就可以根据客户过往行为进行调整。
　　6。接触管理：对于大型广告主，可能每年都有上千次的营销活动，从客户角度就有可能在同一天收到数个内容大相径庭的营销接触，笔者以前遇到过一个客户高层在一个季度内收到广告主103封不同内容的电子邮件，每个电子邮件都在讲一个新故事，这在B2B行业是一个灾难。通过营销自动化工具可以设置白名单，黑名单，和基于客户画像的打分，可以设置对客户接触的优先级和接触频率。
　　如何选择营销自动化工具
　　营销自动化这个领域已经有超过10年历史，图5是主流的营销自动化工具及其发展史，其中大部分已经被大型IT公司收购，例如IBM收购UNICA和SilverPop，Oracle收购Eloqua，Adobe收购NeoLane（现改名AdobeCampaign），Teradata收购Aprimo等，此外著名的还包括SASMA，Marketo，Redpoint等，面对国外众多成熟系统，以及国内大量刚起步，带有强烈中国特色的营销自动化工具，作为广告主如何进行选择呢？营销自动化
　　笔者所带项目中涉及多种营销自动化工具，在具体功能和操作性上大同小异，对于广告主来说，并没有最好的，只有最适合的营销自动化工具。在选择营销自动化工具需要考虑以下几个核心要素：
　　1。营销生态圈的选择
　　营销自动化工具在软件体系中被归为营销云（MarketingCloud）的一个环节，周边还包括DMP，内容管理，网站分析，客户数据库等多种工具，像IBM，Oracle，Adobe等完整营销云厂商提供不同的产品序列，广告主需要根据营销系统现状和营销重点（例如着重分析能力，着重程序化购买，着重商机管理等，不同厂商的切入点各有不同）来决定营销自动化工具的选择。
　　2。选择云版本或者本地部署
　　两种版本各有优劣，涉及到成本构成（云版本大部分按照触点使用次数，本地部署按照数据量或者用户数），数据安全，第三方数据调用（例如在国外营销自动化工具会对接厂商自己的第三方DMP，现在在国内尚在发展阶段）等多种因素。
　　3。厂商的本地支撑力度
　　大部分国外知名营销自动化工具尚未汉化，在中国也没有售后和技术能力，很多广告主拿到接近于天价的报价中，大部分来自海外技术人员的费用。营销自动化