从市场营销角度塑造档案馆形象

　　【摘要】档案馆形象经过近几十年的建设，公众对档案馆的知晓度和日常服务参与度总体水平都比较低，档案馆本是文化机构，但是在市场经济下，任何机构、组织都不能失去市场意识。本文拟从市场营销的角度来思考和提出提升档案馆形象的策略。
　　【关键词】档案馆形象；塑造；市场营销
　　一、档案馆的现实形象
　　经过20世纪80年代档案馆舍建设高潮，建立在机关大院的小窗户档案馆兴起。2000年后国家对档案馆功能四位一体的要求出台后，一大批新档案馆落成，在这期间建设的一些档案馆成为地标性建筑。如：获得中国最值得外国人去的50个地方银奖的上海外滩档案馆新馆。随着档案馆藏身机关大院的惯例被打破，档案馆走出深宅大院，揭开了神秘的面纱。新馆不仅是楼房设备的更新，服务、管理上也更加人性化。至此，我国档案馆在硬件设施上转变了老陈破旧形象，档案馆的文化形象、开放利用中心形象逐渐形成。
　　但是王巧玲等作者发表在《档案学通讯》（2015年02期）的《国家综合档案馆公众形象实证研究基于北京地区的问卷调查》研究显示：公众对档案馆的知晓度和日常服务参与度总体水平都比较低；互联网未在提高档案馆知晓度和参与度方面发挥应有的作用；对其整体氛围的印象则偏消极。
　　档案馆形象经过近20年的建设与发展，理应有比较大的变化与提升，为何还是这样一个结果？这样的结果值得档案工作者和学者们思考。本文拟从市场营销的角度来思考和提出提升档案馆形象的策略。
　　二、档案馆形象及塑造
　　档案馆作为社会文化机构，需要注重构建良好的组织形象。从本质上看，档案馆形象是社会公众对档案馆综合认识后形成的整体印象与评价。这种评价是建立在对于档案馆自身实力、档案馆各种宣传手段的认识、感知后形成的综合评价和普遍认定。档案馆形象宣传的根本目的是扩大档案及档案馆的社会影响，提高社会档案意识，取得社会各阶层的关心、信任和支持，促进档案及档案馆事业的不断发展，并有效服务于国家的发展建设。具体是提高档案馆的社会知晓度和美誉度，它们是档案馆树立良好形象的追求目标。
　　三、档案馆形象塑造策略
　　近年来，公共服务市场化在政府改革中受到越来越多的关注和实践。政府公共服务要引入市场化机制，作为社会文化公共服务机构的档案馆引入市场营销的理念，一是国家改革的需要；二是档案馆事关存亡發展的措施。
　　根据现代营销学之父菲利普科特勒的经典4P营销理论（4P：产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion），一是档案馆要将自己视为产品，以用户为中心提供丰富的服务。二是档案馆要注重利用各种渠道进行分销宣传，努力占领市场。在营销的产品包装上可以选择制作精良的档案馆形象宣传片、Logo等。具体措施如下：
　　第一，脱离政府大院的固化思维，在档案馆形象宣传工作中引入市场营销的理念。马里兰大学档案馆馆长说：档案馆要主动地推销自己。这种观念在欧美档案界很有代表性。档案馆要积极主动开展公众活动，面向市场，不断主动开发新的活动，千方百计使公众了解档案的作用和馆藏内容，激发公众对档案的兴趣和需求。
　　第二，以企业和产品的角色进行活动。在美国国家档案馆网站的5个主菜单栏中有一个专门的ShopOnline买书和礼品、购买复制品和缩微胶片、照片复制品。英国、澳大利亚国家档案馆都开发档案产品，还有在线商店。档案馆开发文化产品不是为谋求巨额经济利益，而是要改变坐等靠的旧式工作习惯和作风，主动为社会服务，满足公众日益增长的文化消费需求；档案馆作为文化事业机构为我国构建文化强国出一份自己的力；以开发文化产品促进档案服务工作，传播档案馆形象。
　　第三，注重与其他社会机构合作，拓展营销渠道。改革开放以来，随着档案管理注重开发利用后，包销的方式得到大力改变，但是目前很多优秀档案文化产品，因为没有相应的销售渠道而无人知晓。一是注重档案馆际互联合作，二是需要走向社会，寻求合作伙伴，引入馆外力量，尤其注意与媒体力量的合作。全国各省、市许多档案馆（局）与当地电视台新闻媒体合作共同策划、推出档案题材的电视节目。如其中影响较大的、备受观众青睐的北京卫视《档案》、广东卫视《解密档案》等节目。2009年中央档案馆和中国共产党新闻网联合推出共和国脚步1949年档案52集系列专题视频，引起广泛的社会反响。
　　引入市场营销的理念，档案馆以企业的角色将自己打造成精品，努力去占领市场，通过整合与创新宣传手段，与其他机构、力量合作，打通产品的销路。档案馆形象从塑造到宣传工作都做好了，档案馆的知晓度与满意度自会提升，档案馆必将真正发挥好文化功能，成为公众喜爱的文化机构。
　　【本文系2016年度国家档案局科技项目计划企业数字档案馆规范化建设及开发利用（批准号：2016X04）系列研究成果之一】
　　【参考文献】
　　〔1〕〔美〕科特勒著。王永贵等译。营销管理：分析、规划与控制第13版〔M〕。格致出版社，2009。
　　〔2〕黄项飞。充分发挥档案馆在公共空间的作用〔J〕。山西档案，2007。