新零售四步曲

　　新消费环境
　　随着移动应用的发展，手机俨然成为人体新的器官，很多人早晨醒来第一件事就是摸手机；在地铁里或公共汽车上，不论男女老少，大部分人都在低头看手机；甚至在聚会的餐桌旁，行走在路上，很多人也在看手机。出门在外其它啥都可以不带，但手机不能不带。
　　据调查：85的智能手机用户在和好友或家人聊天的时候会检查他们的手机；87的人在睡前1小时都有玩手机的习惯；69的人在早晨起床5分钟内会检查手机；2020年我国成年人每天平均在智能手机上花费了2小时51分钟，不包含打电话的时间，每天产生2617次点击或滑动，占据休闲时间的三分之一，而且时间还会逐年增长；我国移动支付用户超8亿，2020年平均每人每天使用移动支付的频率是3次。
　　除此之外，云、人工智能、大数据、物联网和工业互联网也在快速发展，造就了新的消费环境，产生大量新的业态，包括线上的、线下的以及线上线下融合的。与此同时，消费群体也发生了很大的变化。
　　新消费群体Z世代大约有3。2亿人，Z世代就是15后，准确一点就是指从2015年出生到2009年出生的人，其消费潜力非常高。小镇青年大约有3亿人，人口基数不小，其消费潜力非常大。新中产目前有4亿多，这个体量已经超过全世界所有国家的中产，体量非常大，消费潜力特别强，到2035年新中产将会达到8亿。新中产中有两类人尤为特出，一类是90后父母，另一类是女性白领。
　　新群体的消费特征也比较明显：个性化，定制化，市场上越来越多的商品提供定制服务，这是一个趋势，未来会越来越多。品质要求高，高品质不仅仅指质量好，高品质应该包含三个方面：设计美、技术新、质量好。设计美，就是要外观漂亮，用料讲究，可以在线上朋友圈分享，或是线下跟朋友交流。技术新，技术先进，很多人买手机、汽车、以及一些家用产品，都喜欢功能强大和智能化产品。质量好，质量好是基础要求。体验要好，新消费群体越来越强调消费过程中的体验，体验主要指对服务的感受，最典型就是在线直播，在线看看讲解，看看表演，看看产品，大家在线互动交流，这个就是好的服务体验。如果有实体店，传统模式靠自然客流已经越来越难，门店也要转型，要转成服务型门店、推广型门店、体验型门店。愿意为好服务买单，以前提到互联网，很多产品都免费，图片、视频免费，音乐免费，文献免费，软件免费，新闻、财经免费等等，但当下如果你想在这些方面要得到更好的服务都需要付费。目前大家的观点已经发生改变，付费服务被广泛接受，而且是理所当然。价格因素往往不是消费选择的首要因素，首要因素往往是好品质、好体验或者好服务。
　　那么，面对新的消费环境和新的消费群体，如何做好新零售呢？做好新零售需要以下四个步骤，即新零售基础、新零售组织、新零售落地和新零售提升。
　　一、新零售的基础
　　做新零售，不能盲目上马，一定要做大量的准备工作，具备一定的基础后，才能做好，否则就会走弯路，花冤枉钱，浪费人力物力。现在网上的流量不便宜，不是20年前，一旦没有好的基础，好的引流就没有好的转换，这是很大的浪费，跟预期相去甚远。
　　基础准备工作分四个方面：市场调研、新零售战略、新零售产品和新零售的供应链。
　　市场调研行业调研，了解同行业或相近行业的情况，看看他们的新零售做得如何，如果有国际化布局，还要了解国外的市场情况。同时要了解市场的容量，市场容量不大的情况下发展新零售，非常不明智。竞品调研，详细了解竞品的情况，同行业的企业不一定都是竞品，相似的客户定位才是竞品。客户画像，新零售非常大的特点就是精准营销，连客户画像都不清楚，怎么做精准营销呢？没有准确的客户画像，线上推广或促销就难以直达真正的目标客户，从而导致转化率低。要得到准确的客户画像，实际的市场调研是必由之路，需要走访大量的真实客户和意向客户。有趣的是，最终得到的结果跟事前想象的不一定一致，往往差异还很大。
　　新零售的战略
　　新零售在企业一定属于战略层面，分为四个方面：战略的目标，包括新零售的规模，未来在公司的占比等等。战略的预算，计划投入多少，包括人员投入、场地投入、系统投入、引流费用投入等。市场战略，是指品牌、定位、渠道、推广、促销等，说白了就是新零售的打法，新零售和传统零售的模式不一样，因此打法也不一样。产品战略，新零售渠道使用什么样的产品，由于比较重要，下面单独讲。
　　新零售的产品产品的选择，很多企业线上线下一体化，即线上线下产品相同，但是也有一些企业线上线下产品差异化，尤其是经销代销模式下，可以降低线上对线下的影响。不同的企业、不同的阶段有不同的战略。产品的组合，新零售的渠道多种多样，有官网、各电商平台、搜索引擎、小程序、朋友圈、各新闻平台、短视频、直播等，使用产品组合更容易抓眼球，更容易精准推送。比如买了橱柜后，很有可能买全屋定制，橱柜与全屋构成组合；买了冰箱，很有可能还要买洗衣机和空调，冰箱洗衣机空调构成组合；珠宝行业，买了项链，很有可能还要买手链和耳环，项链手链耳环构成组合。产品的服务，一些产品是强服务，比如家具、空调，购买后需要安装；一些产品是弱服务，比如服装鞋帽和大部分电子产品，购买后直接使用。无论是哪一种，都要有完善的售后服务体系。
　　新零售的供应链
　　以前有一种说法，电商的竞争实质就是产品和供应链的竞争，新零售同样需要强有力的供应链体系。优秀的供应链一定要数字化，并且是集成打通的，对内，SRMSCM与ERP打通，对外，与材料供应商和物流供应商系统打通，做到对内各部门之间相互透明，对外与供应商透明。确保交期，对生产计划管理有很高的要求，在必要的情况下，需要上APS（高级计划与排程系统）。确保质量，实现全链路（从设计到售后）的质量管理。确保利润，降低成本，提高效率，增强核心竞争力。
　　二、新零售的组织
　　新零售是一个战略，战略落地的第一步就是组织配衬，必须有相应的专业的新零售团队。有些企业做新零售，从现有部门划出一部分人员，或者干脆由现有的销售部门兼做新零售，组织架构就有问题，先天不足，很难成功。我们认为新零售的组织首先应该是独立的，与传统的销售组织、零售渠道，甚至市场部门都要分开，目标、预算、绩效考核都要分开，独立运营。新零售需要新零售基因，传统的营销组织中很难有这种基因，因此必须引进培养去打造新零售的团队。绩效考核的模式也要区别于传统的营销模式，很多公司采取阿米巴的模式和弹性工作制，效果不错。
　　三、新零售的落地
　　有了新零售的战略和组织后，落地是新零售最困难的一步，很多企业与其说在实践，不如说在摸索，走了很多弯路，交了不少学费，现总结新零售落地的七个方面供参考。没有一招鲜。企业都有其特殊性，如行业的特性、产品的特性、供应链的特性、物流运输的特性以及服务的特性等等，照搬别人的打法不一定奏效，一定要结合自身的实际，探索出适合自己的打法。要有试错的思想准备。新零售的打法太多，首先渠道就非常的多，比如电商平台、新闻财经平台、直播、短视频、朋友圈、搜素引擎、官网、公众号、小程序等等，每个渠道里又有多种打法，再加上渠道与渠道的组合，渠道与打法的组合，可谓花样繁多，但试错要找到低成本的方法，小步快跑，快速迭代，最终找到适合企业自身的渠道和打法。流量匹配产品，匹配团队，匹配打法。不同的渠道，不同的流量，不同的打法，比如即使是同一产品，来自B站的流量和来自朋友圈的流量打法肯定不一样。有时不同的产品对应不同的渠道，甚至不同的团队对应不同的产品。活用动态标签。标签对新零售特别重要，分为静态标签和动态标签，如姓名、年龄、职业、地址都是静态标签，周期内某个产品的动销次数和金额（产品的畅销度），周期内某客户购买次数和金额（复购率），周期内某级别客户联系次数和时长（活跃度），某客户打开软文的次数和时长（客户的兴趣点）等等，动态标签对新零售帮助更大，更有价值。珍惜每一个流量，提供管家式的服务。前面讲过，现在的流量费不便宜，有些企业流量一次没转换就算了，这是不对的，没转换的流量可以反复使用，一个产品不行，换个产品试试，一种打法不行，换种打法试试。有些企业做得很好，建立会员管理机制，把潜在客户分级分类管理，提供专人管家式的服务。营销标准化、数字化、自动化。传统的销售靠经验，经验好的营销人员业绩就好，新手或缺乏经验的业绩就不好，新零售需要分解营销场景、营销阶段和行为，并且制定标准化动作，固化进系统。如重点客户一周内必须拜访一次；三个月内没有销售的金卡客户，采取一种特定的推销；向过生日的客户定向推送祝福；向打开软文时长超过5秒的客户推送某产品等等。营销标准化降低业务对人的要求，使新人成长更快，缩短培训周期，是对新零售的重要支撑。必要时要引进外脑。前面讲过，新零售需要有新零售基因，如果企业基础不好，缺乏基因，就必须引进外援，引进这些基因，可以少走弯路。
　　四、新零售的提升
　　新零售只有起点，没有终点，新零售落地后，还需不断地优化、改进和提升，提升分为五个方面。新渠道、新打法和新产品。市场变化很快，技术迭代更新也快，新的业态、新的产品层出不穷，相应地新的打法也花样翻新，早几年的拼多多，这几年的短视频、在线直播都非常火，说不定后面又有新的，特别地国家最近要求BAT的系统开放互通，必然又会产生新的渠道和新的打法。作为企业必须关注新动向，与时俱进。周期性的市场调研，市场调研不能做一次就够了，最好每年做一次，尤其在目前的VUCA时代。有分支机构的，要随时通过系统去收集市场信息，做到快速反应。关注竞品动向，市场调研一定要关注竞品，如竞品是不是有新产品、新推广、新人员等等，对一些针对性的促销，要有反治措施。数字化的提升，新零售是建立在数字化的基础上，要多用的新技术、新应用，比如AI、大数据、物料网、VRAR、RPA等，提升系统体验，促进营销。如在线培训、呼叫中心的话务机器人，门店的视觉识别、电子标签以及酒店的送物机器人等。不断的提升服务，商业的本质就是服务，除了传统意义上的服务外，在线上如何让用户体验更好就是服务的体现，头条的千人千面、在线直播就是很好的例子。
　　有人说：新零售不做是等死，做了是送死，这话只说对了一半，不做等死是对的，新零售是大势所趋，不转型迟早要被淘汰。做了送死不敢苟同，做好新零售虽然难度大，但只要按照科学的方法实施，不盲目蛮干，一定能找到适合企业自身的路径，从而转型成功。
　　本文由2021年9月24日安徽省零售业数字化转型峰会主题演讲内容整理而得。