市值逾250亿，孩子王凭什么吸引千万娃妈？

　　自三胎政策推出后，母婴市场热度不断升温。
　　在精细化养娃的观点支撑下，母婴经济得以快速发展，各类育儿平台、母婴品牌层出不穷。母婴经济带来的巨大市场，甚至推动了如孩子王这类大型母婴用品连锁超市的上市。
　　作为国内首家为准妈妈和014岁婴童提供一站式购物及育儿、成长和社交互动服务的平台，长期以来，孩子王都以大门店、多选择的母婴超市定位获得娃妈们的青睐。10月14日，孩子王顺利登陆A股，截止目前，孩子王市值为217。93亿元。
　　随着消费市场进一步升级，产品专业化、品牌化成为消费趋势，专注超市模式的孩子王在上市之后，还有多少增长空间？
　　十年完成上市路，母婴行业需要精耕细作
　　2009年12月，首家孩子王门店在南京建邺万达广场开业。这是其创始人汪建国的第二次创业，在当时母婴店还多以街边店、夫妻店为主要形态的背景下，汪建国瞄准了一站式服务的细分赛道，将奶粉、婴幼儿服饰、玩具、日用品等多种必需品统统塞进同一个卖场，并以此为基础发展出了会员模式。
　　根据孩子王提供的招股书，截至2020年末，其已在20个省（市）、131个城市开设了共434家实体店，实现营业收入共83。55亿元，净利润3。91亿元。而其竞争对手母婴零售第一股爱婴室2020年共实现营收22。56亿元，净利润1。17亿元，由此看来，孩子王已经坐稳行业头部位置。
　　10月14日，孩子王在深交所顺利敲钟，昭示已打开全新的发展局面。然而其股价在经历了第一日的上涨后，第二日便迅速下跌，小幅跌破了首日开盘价。
　　虽然国家已经完全放开三胎并鼓励生育，但我国的生育率依然持续走低。根据《中国生育报告2021》，2020年全国出生人口数为1200万，较2019年下降18，且当前出生人口仍处于快速下滑期，预计2030年将降至不到1000万人。在新生儿人口红利即将消失的大背景下，母婴用品行业面临着一定的挑战。
　　二级市场的反应也证明了这一点三胎政策出台后，母婴股大都经历了一段飞速上涨的爆发期，随后又逐渐回落。
　　虽然孩子王定位于014岁的婴童，但据笔者实地走访发现，门店内至少有90的产品是面向婴儿及学龄前幼儿的，面向准妈妈和学龄后儿童的产品种类非常少。其招股书也显示，母婴商品销售收入在其营收中占比非常高，2020年占比为89。21。
　　因低增长率、高素质化为母婴行业带来精耕细作的可能。娃妈们的要求也开始变得更加严苛，除了基本吃、穿外，还要满足婴幼儿玩、学等各多种需求。
　　在这个背景下，孩子王势必要进行新一轮突破。
　　从一站式服务到互联网母婴，大而泛难助孩子王维持高增长
　　与其他母婴零售品牌不同，孩子王自始至终坚持会员制单客模式，这种商业模式虽然在前期拖慢了其发展的脚步，但好处在于将用户与平台深度捆绑，提高了复购率。
　　单从商业模式的角度来看，孩子王在本质上与沃尔玛这类传统商超是一样的，都不承担生产职责，几乎所有的产品都来自供应商。这种大而泛的模式对于消费者的吸引力在于产品品牌与种类较为齐全，消费者的选择余地非常大。
　　进入电商时代后，购物场景从线下搬到了线上，尤其自2017年后品质电商崛起，严选模式成为主流，消费者有了更多可选择的购买渠道，孩子王受到了不小的冲击。为此，孩子王也推出了线上购物APP，开始线上线下双路并行。
　　一位孩子王的会员告诉笔者，她平时买奶粉会考虑多个渠道，如果是在逛商场的时候正好碰到孩子王做促销活动，她会直接在门店下单，但平时主要在京东和天猫自营上购买。据她描述，京东和天猫的活动比较多，大多数情况下要比孩子王便宜。
　　孩子王要面对的已经不仅是同行之间的竞争，还有来自电商平台的压力。
　　此外，收入来源单一也是孩子王急需扭转的局面。
　　招股书显示，在孩子王2020年的营收中，来自奶粉、纸尿裤和洗护用品的收入分别占据了47。22、12。19和11。72，位居收入前三。而这三项收入的毛利率总体偏低，2020年，奶粉的毛利率为18。62，纸尿裤的毛利率为21。20，洗护用品的毛利率偏高，约为30。综合下来，孩子王的总体毛利率约为30。53左右。
　　孩子王2020年度收入占比情况
　　为了解决这些问题，孩子王开始提高会员服务的比重。
　　孩子王的母婴会员服务主要包括儿童游乐服务、亲子互动活动和育儿服务等，基本上涵盖了从孕期到婴幼儿的所有需求。
　　母婴会员服务可以说是孩子王区别于其他品牌的核心竞争力，也是增加其客户黏性的重要抓手，然而就其目前的市场表现而言并不算太好。
　　20182020年，孩子王的母婴服务收入占主营业务收入比分别为2。73、3。23和2。68，占比较小且增势不明显。究其原因，是孩子王的会员规模与服务人员体量不匹配所致。
　　目前，孩子王共有超4800万会员，育儿顾问仅有不到6000名，这意味着平均每个育儿顾问要服务8000名会员，服务效果可想而知。同时，根据招聘网站上展示的信息，孩子王在招聘时并没有强制要求其育儿顾问拥有育婴师资格证，这又为育儿顾问的服务专业度打了折扣。
　　在品牌都开始纵深向下发展的今天，大而泛并不能帮助孩子王继续保持优势。在上市之后，孩子王又该如何向资本市场描述更多新故事？
　　站在新起点，孩子王的纵横发展之路
　　上市以后，孩子王除了要谋求发展以外，还需要向资本市场证明它的长期发展潜力。
　　对于如今的孩子王来说，继续扩大会员规模，深挖会员价值是稳定资本市场的利器。但扩大会员规模不能单纯依靠员工上街拉客户，而是需要更为系统化的手段。在松果财经看来，这几点或许是孩子王未来可去尝试的。
　　1、门店转大为小，进入社区
　　大门店模式虽然能提供多种产品品类，保证消费者拥有愉悦的购物体验，但其弊端也很明显：多开在大型商场内，有些城市甚至只开在市中心，远离商场或者市中心的潜在用户难以覆盖。
　　虽然App能一定程度上弥补这种劣势，但大多数消费者还是更愿意在天猫、京东这类主流电商平台上购物。且大门店模式偏向于重资产模式，这又会导致库存率增加和货物周转时期拉长。
　　而社区店能有效缓解这种情况。一般情况下，社区店规模较小，门店坪效得以提升。且社区店有效触达消费者的比例更高，孩子王可以社区店为阵地，主要提供母婴服务，商品购买则通过线上渠道完成，以轻资产模式运行。
　　2、挖掘4800万会员价值，打造自身流量池
　　虽然孩子王如今有超4800万的会员数，但其贡献主要体现在商品复购上，会员的价值还没有完全挖掘出来。
　　如果换个角度思考，在现有的会员基础上发展私域流量会是个很好的方向。现今大多数网红品牌都有强大的私域流量池，如完美日记，这为其带来了强大的经济效益，私域流量的黏性有目共睹。
　　私域流量与会员制最大的不同在于社交属性的深浅。孩子王虽然也强调自己是一个社交平台，但不可否认其与之会员的互动率并不高。孩子王需要注入更多社交基因，打造私域流量，才能实现一带多的裂变。
　　3、聚焦核心业务，深耕会员服务
　　孩子王的会员服务呈现出范围广、内容多的特点，但其深度难以与专业机构比肩。
　　以月嫂服务为例，市面上有专门的提供月嫂服务的机构，也有定位家政中介的平台，而无论是机构还是平台，其对月嫂的考核、评价体系一定是经过了市场检验的。孩子王作为母婴商品零售平台，服务并不是其主营业务，也因此其考评体系难免有纰漏，一旦出现问题，又会影响品牌口碑。从这个角度看，聚焦市场需求，专向发展更能保持优势。
　　比如对于新手妈妈而言，在短时间内学会如何育儿是刚需。在育儿服务方面，可以将会员按片区划分后，以一名育婴师加多名育儿嫂的组合，对片区会员提供有针对性的服务。这样既能保证提供的服务质量，又能保证服务人员的专业性。
　　当下，孩子王已经来到了十字路口，接下来是向左还是向右，是坐稳母婴第一股还是在市场沉浮，尚且需要时间来检验。
　　作者茫茫
　　文松果财经（ID：songguocaijing1）