百果园的精细化营销实践

　　水果连锁专卖店龙头百果园，营业额为行业第二至第十名总和，2019年销售额120亿，全国4300家强加盟门店，拥有26个配送中心、80城市、5600万会员，全国200余家合作产地常年派驻种植技术人员。2020年2月开始上线素生鲜，三个月内全国门店提供素生鲜次日达服务。
　　众所周知，百果园以渠道品牌品类品牌两架马车并驾齐驱，通过金融资本、信息科技、产品研发三大支柱支撑其发展。而其中最核心的一点在于其数字化产品力与精准营销，今天小编给大家带来一篇由百果科技CMO沈欣在第十三届商业信息化行业大会分享的《百果园精细化营销实践》，希望在社区生鲜零售与实体零售变革的当下，有利于零售企业提升数字化精细营销能力。
　　关于产品营销的全环节与传播营销的地位
　　从产品的需求设计制造分销零售，在这过程中会有一些营销的工作，在消费者端、在场景里完成最终的交易。以前零售端只需要把自己的事情做好就行了，现在供应链体系必须要向上游延伸，在延伸的过程中，设计供应链的过程就必须考虑它的传播，在整个产业链里边，我们提到三个效率：即，制造效率、供应链效率、传播效率。传播在整个营销体系里，是贯穿在整个零售中间的链接功能。
　　智慧商业的重点环节解构
　　产品设计：如何高效的设计、制造出消费者需要的商品，在大数据指导下能够更精准的进行产品开发。
　　高效经营：对于大型连锁企业，人才是经营最大的瓶颈。更高效的经营，一方面降低人工成本的支出，一方面降低用工门槛，标准化、数字化流程是智慧经营的重点，随着数字化能力与算力的提高，可以针对每家店铺进行个性化经营、营销优化。
　　供应链效率：对于实体商品而言，无论是实物库存还是资金占用都是最高的成本，智慧经营体现在库存的预测、货品的调配等外部因素导致偏差后的快速修正。
　　资本效率：资本及资金的风控能力，都需要大数据及对应模型的建立，供应链金融、消费白条等都是智慧经营的发力重点。
　　消费者经营：消费者的行为数据处理在以前是不可想象的事，随着运算能力的上升，可以针对每一个消费者进行独立的个体分析，通过将消费者嵌入向量空间，并研究消费者迁移的最优路径，指导自己的经营、传播、商品设计，是智慧商业的重要组成部分。
　　百果园精细化营销的进化论
　　一、产品力
　　产品力是商品服务，如百果园的水果消费者认为会挺贵，这就是由于百果园的产品构成是由商品服务构成的，而百果园挣到的钱一部分是商品的利润，一部分是服务的利润，而服务的利润有很多企业是不存在的，百果园在行业里边第一个提出开切果品，包括百果园的三无退货。回归到营销主线则是可控制的差异化商品比如百果园的水果从种子开始种植。通过会员标签体系进行产品优化与定位，实现客户分类与客户分层，其本质在于可控制的差异化商品。
　　用等式表示则是：产品利润商品利润服务利润、商品利润商品售价采购成本、服务利润增值溢价服务成本
　　二、传播力
　　1、传播力方面重点在于传播的留存。
　　百果园找到了社会学量化理论：
　　KOL（只能做品牌与形象）相关的销售及交易；
　　KOCKOS（如百果园利用5万个百果园门店人员做KOC，而百果园为其做KOS传播）并把碎片素材组织成可被传播的内容，内容产生、内容转发、内容传播及引导，全部管理起来，从而实现精细化的传播与互动。
　　2、基于大数据驱动的ABM数字化营销。
　　ABM自主行动者建模（Agentbasedmodel），就像打游戏里边的NPC一样，就这样在计算机内建立起一万个、十万个、一百万个这样的人物，让他们之间互相去产生互动，在这个互动过程中来揭示事物底层的规则。利用人工社会，通过大量虚拟个体模拟社会，基于表象推断规则，基于规则进行预测。
　　标准虚拟门店模型SVS
　　基于DeepGraph理论，通过合成控制算法，建立虚拟标准门店SVS（StandardVirtualStore），把实际门店维度代入后，可以全方位预测门店，如维度1：店长能力（进取型、保守型、管控型、亲和型，经验、能力等）维度2：商圈信息；维度N：门店周围消费者构成（男女比例，消费者年龄段，消费能力等）这样就可以预测门店真实行为：业绩、营销效果、盈利预计、竞争影响、天气影响等。
　　消费者嵌入与迁移模型：如下图，两周一次购买的人群与一周两次购买的人群，是分开的两个区域，将不同要素加入进去（如图）会形成多个区域，如果我们想把两周一次购买的人群变成一周一次购买的人群，需要将指标细分。（如图）这个时候就可以针对30岁以上人群进行专一分析，对其进行精准营销。以最小的代价进行会员引导，也是一个可被复制的落地执行体系。
　　取得更多数据，进行精细化营销操作
　　通过显数据隐数据迭代数据确认嵌入位置。通过设计专用券，取得隐数据，而券的使用迭代，不同簇之间的迁移有着不同权重的因素，深入研究后可以更精准、无浪费的进行营销；
　　假设每多一个维度增加3的精准度，则节省3的营销成本，10个维度叠加带来约26的营销成本节省，如某企业100亿营业额，40毛利，营销让利成本10即10亿262。6亿。
　　最重要的是：坚守道德底线：不诱导、不影响、不改变消费者的自由意志。
　　百果园的定义SPA（制造型零售商）
　　大部分的连锁餐饮（海底捞、星巴克）、食品连锁、部分大型水果生鲜连锁（百果园）、少量便利连锁（日本711）、大部分服装、饰品、杂货连锁（名创优品），都是此类企业。特点是上游的商品生产制造及标准掌控在企业手中，前店后厂。
　　此类企业是生命力最顽强的，但是在产品研发上有额外的投入。基于中国全球工厂的高效率产业带，此类企业优势较为明显。而此类企业的智慧经营主要体现在：基于大数据分析的新品研发创新，供应链及交易终端的日常效率，会员体系的精准传播。
　　从这颗水果从生产到卖给消费者，每一个环节都有很多问题，百果园基于这些问题提出对应方案并开发对应系统。
　　百果园的产业互联网之路
　　1、通过信息会员，加强对渠道掌控力；通过服务金融，加强体系盈利能力。基于信息系统协同，建立更精准的供应链预测体系。同时与上游更深入的绑定，建立竞争壁垒，引入供应链金融等服务体系，增强抵御金融风险能力，优化全产业链设计，并通过传播营销打造百年品牌
　　2、生态赋能，协同高效（如下图）
　　3、解决技术与业务的冲突：数据很重要，但营运执行更重要
　　解决数据问题，首先要分析数据的合理性与理念共识，体现在以下三个方面：
　　（1）数据是不是对的？（强弱问题、合规问题、时效问题），举例如下：
　　弱数据：某SKU平均店销售量总销量总店数
　　强数据：（总销量退货数）（总店数该时间段内未销售该商品店数），二者有15到20的差距，所以数据必须要在同一理念下才能实现对话。
　　（2）数据所触发的流程是否是合理的？
　　（3）流程触发的执行是否是正确的？
　　对于中国大多数零售企业，在努力回答第一个问题，在归纳总结第二个问题，在靠惯性操作第三个问题。数据的作用：零售业的困惑是人引发的异常，市场变化引发的异常，数据用于发现异常，流程是选择快速准确解决这个问题的方法。
　　总结
　　疫情期间，百果园通过不断优化数字化服务能力，实现智慧农业、供应链金融升级、会员卡换代升级等一系列行业领先的数字变革与优化。而最为重要的一点沈欣强调：企业文化强化了营销的效果，文化无疑是智慧的最高结晶。在智慧商业中，除了技术之外，企业文化也是重要的构成部分。人最难管，人的智慧远超机器的智慧。而企业文化决定了谁最重要？优先做什么？我们怎么对待消费者？我们怎么对待员工？
　　要知道：愿景驱动行为
　　从体力、脑力到情感劳动的背后文化帮助减少服务业从业者的社会结构不平等，推动双向认知重叠。店铺员工往往是消费者唯一接触到的企业代表，员工的行为受到企业文化的影响，从而影响到消费者对企业的认知、对交易的认知。而当今的消费者越来越倾向于选择与自己三观一致、文化共鸣的企业进行消费。