Google将于2019年底调整广告竞价模式

　　文章来源adexchanger
　　作者SarahSluis
　　编译Kristen
　　编辑Ellie
　　Google日前宣布将于2019年底在其广告管理系统（GoogleAdManager）、发行商交易平台和广告服务器中采用firstpriceauctions（广义一价竞价模式）。届时，Google广告的竞拍会变得单一且一致，原有的二价竞价模式下Google持有的决定性优势也将不复存在。
　　在2017年便有交易平台转而采用一价竞价模型，GoogleAdManager会成为最后一个调整为一价竞价的主要交易平台。
　　在这种竞价模式中，以7美元CPM赢得拍卖的买家，为广告位支付的实际金额为7美元减去相关费用，这种交易方式简单透明。买方可以使用bidshading算法来确保没有支付过高的费用。Bidshading已作为优化竞拍决策的算法在DSP中广泛使用，这其中也包括Google旗下的DV360。
　　而在之前执行的竞价模式中，出价为7美元CPM的买家，尽管同其他买家或平台设定的底价竞争后得标，但最终支付价格并不确定出价价格和出清价格之间可能存在巨大差距，需要进行多轮拍卖才能最终成交。这种模式下，买方最终可能只需支付5美元CPM，但发行商最终能获得的金额和隐藏费用为多少是不透明的。
　　Google产品经理SamCox认为，在二价竞价模式下，广告位竞价需要经过多轮竞拍，还需要适应不同的竞拍规则。程序化广告市场交易日益复杂，需要透明度高的一阶竞价模式。调整后的一价竞价模式（firstpriceauctions）可以提升透明度，为卖方减少运营难度，帮助买方和代理机构合理评估广告位的价值。
　　二价竞价模式下，出价更高的买方可能会因为没能参与到最后一轮竞拍而无法胜出。例如，第一轮竞拍中，出价7美元的买方甲同出价3美元的买方乙竞争，最终买方甲赢得竞拍，并以3。01美元交易；但在下一轮次的Google交易所竞价中，买方丙出价4美元并最终赢得竞拍，而最初出价7美元的买方甲却无法竞得广告位。在一价竞价下，三种出价将同时竞争，出价最高的买方胜出。
　　Google选择一价竞拍意味着lastlook将不复存在。
　　Lastlook是Google给自己保留的一个特权。一次竞拍结束后，Google保留多支付1美分以赢得竞拍的特权，这有利于Google的AdWords和DSP买家提升胜出的概率，并以相对合理的价格获得有价值的广告位。不过这种方式引起发行商的不满，他们想在自己的广告栈中拥有广告主排序的决策权。
　　选择一价竞拍模型意味着出版商不需要投资复杂的底价策略。
　　程序化拍卖有的时候缺少足够的竞拍者参与，从而难以推高价格，这也是为什么发行商更愿意使用底价策略，以确保广告位没有贱卖。Cox建议发行商提前修改其底价策略，以适应新的竞价模式。知情发行商透露，Google正在开发统一的价格工具来简化这一过程。
　　Google在具备端与端购买体验的产品中仍保留二价竞价的模式，比如YouTube、GoogleSearch、AdSenseforSearch等。
　　Google会先用小部分流量测试一价竞价模式，直到2019年底完全实现这一模式。
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