2021年欧洲杯用户研究报告

　　核心摘要：
　　多元化趋势显著，新老球迷的观赛追求与内容偏好差异显著
　　核心球迷关注的是赛事内容与球队、球星表现本身，追求纯粹的观赛体验；新一代球迷则更看重观赛过程中的社交分享、亲友陪伴，重视互动性与新鲜感
　　两类人群的不同诉求对平台的内容、表现形式、活动运营都提出了更多样化的要求
　　平台不再只是观赛的媒介，更是优质资源的聚合方、品质内容的生产方
　　大咖解说成为赛事直播的灵魂，球迷对于赛事解说、嘉宾的专业性要求更高解说阵容与专业性也将成为衡量平台价值的重要因素
　　直播是用户的首选观看方式，但由于时差问题，录播、短视频成为不同场景下理想的替代选择；而社交、家庭同乐的观赛者同样也需要更富于趣味性的非直播内容
　　在清晰、流畅的体验之外，球迷更需要一座摇旗呐喊、情感共鸣的舞台
　　流畅清晰的观赛体验是决定用户满意度的重要因素，而高清大屏是球迷们的首选
　　评论与互动区是球迷自己的绿茵场，围绕焦点战和顶级球星的讨论热度居高不下
　　用户画像篇
　　第16届欧洲杯观众的整体画像
　　中青年男性用户为主，广州、江苏球迷占比更高
　　欧洲杯依然是男性占比较高，但不乏部分女球迷参与；2540岁用户占比高达71。3。大多欧洲杯观众均已组建家庭，其中66的用户已为人父母。广东、江苏和山东欧洲杯观众体量稳居前列，北京和上海用户体量也跻身前五。
　　欧洲杯观众的特征呈现多元化态势
　　四类人群在看球动机、球龄结构、观看内容等方面都体现出差异，欧洲杯的观众构成更加多元
　　基于观看欧洲杯赛事的核心动机差异，本届欧洲杯观众可分为四类主要人群：狂热足球派看球的底层原因是热爱足球，该类人群也是欧洲杯观众的主要构成，占比达45；忠实粉丝派是某球队和球星的粉丝；社交话题派占比约为24，看球的核心动机是为了能和其他欧洲杯观众拥有共同话题；温馨陪伴派视陪伴家人和朋友看球为快乐，该类人群的占比约为16。
　　热爱足球，时光荏苒初心不改
　　狂热足球派更为资深，尽可能观看每一场比赛，即使熬夜观赛也充满无限激情
　　狂热足球派几乎都是资深观众，看球时间小于1年的用户仅占1，而看球时间超3年的用户高达9成。对于狂热足球派来说，最重要的不仅是比分结果，精彩进球、技术分析、大咖解说等都是重要的赛事内容构成，大部分狂热足球派不想错过任何一场精彩球赛，因此在欧洲杯期间熬夜看球已经成为常态。半数狂热足球派通常会选择与亲友一起看球，而独自看球时也能乐在其中。
　　对喜爱的球队和球员保持关注
　　忠实粉丝派通常拥有自己的归属球队和偶像球星，并对相关赛事、周边等内容都保持高度关注
　　忠实偶像派的主要构成也是资深球迷，看球时间超3年的用户达到83，该类群体的年龄段较为集中，2540岁的用户占8成以上。忠实偶像派更倾向于观看喜爱的球队和球员相关的比赛，会为了偶像球星熬夜到凌晨5点，同时也会关注球星八卦、线上互动活动等内容。约上好友和同事一起看球的感觉更加惬意，独自看球总会缺少乐趣。
　　紧跟热点，掌控最新赛事动向
　　社交话题派乐于分享与互动，实时掌握欧洲杯最新相关信息，确保在沟通交流中拥有丰富的谈资
　　社交话题派的年轻用户占比明显高于其他人群，1824岁的用户占比达20，看球时间小于1年的用户为8。5。社交话题派更喜欢通过手机获取最新信息，对欧洲杯的关注较为全面，球队、球员、比赛过程、精彩进球等内容通通需要吸收，及时更新个人知识储备。与亲友看球能够分享快乐，独自看球也可远程互动，线上线下社交两不误。
　　陪伴亲友，让看球更有温度
　　温馨陪伴派女性用户更多，欧洲杯是与亲友增进感情的良好契机，电视大屏承载了陪伴的温馨时光
　　温馨陪伴派的女性用户占比高达57，观看欧洲杯的核心原因是陪伴家人和朋友，其中看球时间在1年以内新用户占15，3个月以内的用户占4。看球不是目的，陪伴才是核心动机，温馨陪伴派从不独自看球，对具体的赛事内容也不挑剔，观赛时间集中于1822点，通常不会熬夜看球，能陪亲友观看赛事直播的绝对是真爱。
　　人群差异体现了理念与社交的个性需求
　　硬核球迷表现出对欧洲杯赛事最纯粹的热爱，新派球迷展现了用户对社交和陪伴的个性需求
　　欧洲杯硬核球迷以狂热足球派和忠实粉丝派为主，对足球、球队和球星保持高度喜爱和持续关注；新派球迷主要包括社交话题派和温馨陪伴派，基于社交互动和陪伴他人的动机与球赛结缘，并成为欧洲杯观众的重要组成部分。伴随用户的观赛理念和社交需求的多样化发展，赛事播放平台的播放内容、形式和活动也越发丰富，以适应不同用户群体的观赛需求。
　　赛事内容篇
　　观众对球队偏好的个性化特征显著
　　传统强队依然受到大量用户青睐，但年轻观众对欧洲杯球队的喜好更加多元
　　欧洲杯球队的实力相对均匀，因此观众喜爱的球队也更加多样。年长用户对球队的偏好程度较高，多数是铁杆粉丝，5160岁用户喜爱的球队中TOP8球队占比达93，相比之下，年轻用户对球队的喜好更多元，1824岁用户最喜爱的TOP8球队占比仅58本届欧洲杯中，捷克队作为黑马，表现格外抢眼，收获大批观众的喜爱。
　　对年轻球迷而言，看球是众多娱乐活动中的选择之一，观看欧洲杯赛事是为了取悦自己，表达个性；除了一部分球星粉丝外，他们对待球赛的态度相对中立，喜爱的球队也更加多样。
　　而中老年球迷经历了以电视直播为主要娱乐活动的年代，对于某支球队有着特定的群体记忆；他们对于传统强队的关注度显著更高，对赛事结果的预期和立场也更强。
　　专业解说为赛事直播注入灵魂
　　专业、激情、幽默的大咖解说是吸引观众的重要因素，部分观众对粤语等方言解说存在需求
　　欧洲杯球迷对赛事解说的要求较高，更倾向于选择专业性强、富有激情、并具备一定幽默感的大咖解说，以詹俊、张路为代表的老牌名嘴备受观众喜爱。
　　观赛时间更分散，场景更丰富
　　多数观众选择晚饭后在家开启观赛模式，一二线城市用户的观赛时间更分散，观赛场景也更丰富
　　大部分用户观看欧洲杯赛事的时间主要在18点凌晨5点，在家看球的频率更高。一二线城市用户的观赛场景更丰富，在酒吧、烧烤店与同好聚会也是很好的选择，早晚通勤路上以及工作午休时间也不能浪费，因此看球的时间分布也更为分散，相比之下，下沉市场用户的观赛场景仍有待丰富。
　　直播不再是球迷的唯一选择
　　年长用户习惯于观看赛事直播，而年轻用户通过更丰富的内容形式获取赛事讯息
　　对于足球赛事，直播是用户的首选观看方式，但由于欧洲杯的直播时间处于北京时间05点，导致大量用户难以全程观看，录播、短视频、乃至文字直播等丰富的内容呈现方式，灵活便捷且具有趣味性，年轻用户在获取欧洲杯最新内容时，拥有了更为丰富的选择。
　　长短视频兼顾沉浸体验与情感表达
　　在线视频平台与短视频平台建立内容联动，为观众增添了欧洲杯赛事的观看乐趣
　　为满足不同用户的观看的需求，在线视频平台选择与短视频平台协同合作，在自有视频APP与合作短视频平台间建立内容联动，通过短视频平台的官方企业号输出最新赛事内容，借助其流量资源提升内容的用户触达。在内容方面，观众普遍对精彩进球的精选镜头更加关注。
　　互动体验篇
　　用户最关注流畅清晰的观赛体验
　　流畅清晰的观赛体验和丰富的内容是提升用户满意度的关键
　　提供丰富的赛事分析与技术讲解、并为用户带来流畅清晰的观赛体验，是决定用户获得满意体验的重要因素。而非会员广告太多及功能权益匮乏，则是造成普通用户对平台不满意的主要原因。
　　用户在手机和大屏设备间按需选择
　　年轻用户倾向使用移动端观看比赛，年长用户更加钟爱电视大屏，部分用户习惯通过电脑端看球
　　1824岁的用户中，近5成使用移动端观看欧洲杯赛事，这一比例伴随年龄的增长大幅下降；5160岁的用户中，仅不到10的用户通过移动设备看球，而超过70的用户选择了电视大屏。所有年龄段用户中，都有1015的用户使用电脑设备观看比赛。
　　科技感与互动性最受追捧
　　赛事竞猜与多视角观赛是用户最常使用的功能，基于VRAR的互动与全景则是观众最期待的创新功能
　　平台借鉴篇
　　观赛场景与生活轨迹相融合
　　大屏到小屏、高清直播与精品内容相结合，全面提升球迷在不同场景随时切换观看的体验
　　作为直播平台，需要满足的不再是特定场景下的观赛需求；对于多数人而言，直播观看欧洲杯只是参与感更高的一种观赛方式。人们需要更多样的观看形式，并根据观看和场合的需求，在电视屏幕与移动端之间，在直播、录播和短视频、精剪内容之间进行自由选择内容平台可以贴合不同时间段的使用需求，量身定制配套的内容形式与功能。
　　社交评论：建设球迷自己的绿茵场
　　欧洲杯不仅是球队之间的对抗，更是各队球迷摇旗呐喊的舞台，在KOL引领下的粉丝互动是提高受众参与感的关键
　　传统的赛事直播，除了精彩的赛场表现和众人关注的悬念外，解说对于气氛的调动至关重要，也直接决定了受众的参与感；内容平台可以与以解说、核心球迷为代表的KOL进行跨平台互动，给各个球队的球迷带来归属感和阵营感。
　　赛事内容的生态化运营
　　除视频化内容外，平台需要整合更多样化的资讯形态，借助全方位信息推送实现赛事内容价值的扩散
　　欧洲杯球迷观赛场景与形式越发多样，直播与录播已经不再能满足人们随时随地观赛、快速获取赛事资讯的需求。因此，包含图文、音频和更丰富的推送方式更有助于带来全方位的赛事体验，提升球迷受众的参与感。